שתייה חריפה מדי: עליית מחירי המשקאות הפכה לירידה בהכנסות

גל עליות המחירים בדצמבר החולף, לצד חורף קר וגשום, פגעו בחברות המשקאות, כך עולה מנתוני סטורנקסט לסיכום השלישון הראשון של השנה, שהגיעו לידי "כלכליסט". קטגוריית המשקאות, שבה נרשמה עליית המחירים בשיעור הגבוה ביותר (2.6%), ספגה ירידה ריאלית חדה של 2.8% במכירות. ירידה זו קיזזה את הצמיחה שנרשמה בשאר הקטגוריות.

בעקבות הירידה במכירות המשקאות, הצמיחה בשוק ה־FMCG (מזון, משקאות, טיפוח ונקיון) בינואר עד אפריל, עלתה ב־2.5% בלבד והסתכמה ב־15.34 מיליארד שקל. מדובר בעלייה פחותה יחסית לזו שנרשמה בשנים האחרונות.

סניף של רמי לוי צילום: אוראל כהן

שלוש חברות המשקאות הגדולות, החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל), טמפו ויפאורה ביצעו בסוף 2018 העלאת מחירים בשיעור של עד 3.2% למשקאות הקלים ולבירות.

מהנתונים עולה כי נתח השוק מתוך מכירות המזון של קוקה קולה ישראל ירד בשלישון הראשון ל־6.3% לעומת 6.7% בתקופה המקבילה אשתקד, נתח השוק של טמפו ירד מ־2.1% בשלישון הראשון של 2018 ל־1.7% השנה ואילו נתח השוק של יפאורה ירד ל־1.6% לעומת 1.8% בשנה שעברה.

ביקוש למוצרי פרימיום

ניתן להעריך כי אלמלא הפגיעה שחוותה קטגוריית המשקאות, היתה הצמיחה בשוק לכל הפחות נשמרת ברמה דומה לזו של השנתיים האחרונות. התשובה לשאלה כיצד בשנים שבהן הספקים לא העלו מחירים, צמח השוק ב־3.3%-2.8%, טמונה בקמעונאים ובראשם שופרסל, שהעלו מחירים מתחילת 2017 על דעת עצמם וללא קשר לספקים.

בכירי הקמעונאים העריכו בשיחה עם "כלכליסט" את שיעור ההתייקרויות שנרשמו ביוזמת הרשתות בכ־1.5% ולטענתם עיקר העלייה במכירות, הנמשכת מאז 2017, נובעת משינוי תמהיל המוצרים שרכשו הצרכנים.

בבסיסו של שינוי התמהיל, עלייה בביקוש למוצרי פרמיום על פני מוצרים בסיסיים: יותר בשר טרי על חשבון בשר קפוא ועוף, גבינות מיוחדות על חשבון גבינה צהובה סטנדרטית, גלידות שמנת, עוגיות, ועוד, כמו גם מוצרים עם אוריינטציה בריאותית. לדברי מנכ"ל אחת הרשתות הגדולות, העליות במכירות מוצרי הפרימיום, הן תולדה של ההבנה בציבור שאפסו סיכוייו לרכוש דירה, ובמקום לחסוך להוציא את הכסף על מוצרי פרימיום.

אך לשינוי בתמהיל המוצרים, אחראים גם הספקים והקמעונאים, שחיפשו דרך למכור מוצרים יקרים יותר, מבלי שיידרשו לבצע העלאת מחירים. זאת מחשש לתגובת נגד מצד הצרכנים. הספקים הגדילו את מגוון מוצרי הפרימיום דוגמת מוצרי חלב עתירי חלבון והקמעונאים עשו זאת דרך המותג הפרטי שהורחב מעבר למוצרי הבסיס, למזון מוכן, פירות קפואים, קפסולות קפה ומוצרי שוקולד עתירים במוצקי קקאו.

צעדים אלו מצטרפים להעלאת מחירים זוחלת, שנולדה בעקבות העלאת שכר המינימום: מ־4,300 שקל לחודש ב־2014 ל־5,300 שקל ב־2017 בארבע פעימות, מה שהגדיל את הוצאות הקמעונאים . בשופרסל לדוגמה עליית שכר המינימום הובילה לתוספת של כ־200 מיליון שקל להוצאות. והרשת כיסתה את חלקן בהעלאות מחירים על דעת עצמה, ובעקבותיה נהגו כך שאר הרשתות. זאת, לצד צמצום מבצעי הוזלות שהיו נהוגים בשנים קודמות. עליות מחירים אלו עברו בשקט יחסי, בין היתר כיוון שההכנסה הפנויה בידי צרכנים רבים גדלה בעקבות עליית שכר המינימום.

העליות צפויות להימשך

עליות המחירים בשוק לא צפויות להיעצר ועל הפרק עומדת התייקרות מוצרי החלב שבפיקוח, בעקבות עליית מחיר החלב הגולמי ובהתאם להכרעת בג"ץ לפני חודשיים וחצי בעתירת תנובה. בשלב זה שר האוצר משה כחלון איתן בסירובו לחתום על צו עדכון המחירים ב־3.4% מאז מרץ שנה שעברה, ותנובה צפויה לפנות לבית המשפט העליון בבקשה לדון בסירובו.

כבר באוגוסט האחרון הודיעה תנובה על העלאת חלק ממוצרי החלב שלא בפיקוח בשיעור של עד 3.4%. בעקבות הודעתה, העלתה גם טרה את מחירי מוצריה. לחגיגת המחירים הצטרפה החברה המרכזית למשקאות עם עליית מחירים בשיעור של עד 3.2% ובעקבותיה העלו מחירים בשיעור דומה גם טמפו ויפאורה השולטות אתה בשוק המשקאות. זמן קצר לאחר מכן העלו החברות ה המרכזית וטמפו את מחירי הבירה בשיעור דומה.

כשתצא לפועל ההתייקרות שתחול על מוצרי החלב שבפיקוח עשויות חברות נוספות לנצל את הסיטואציה לעדכון מחירים. אחת מהן היא אסם, שכבר הודיעה על התייקרות, אולם הקפיאה אותה לבקשת כחלון שהבטיח הקלות במכסי יבוא על חומרי גלם. אי מימוש ההבטחה, עשוי להביא את החברה לשלוח שוב את המחירונים החדשים לרשתות.

גל ההתייקרויות החל בשנה שעברה עם חוגלה קימברלי, שהיתה הראשונה להגיש לרשתות השיווק במאי שעבר בקשה להעלאה של 10% במוצריה, בשל עלייה במחיר התאית. ימים ספורים לאחר מכן, הצטרפו למהלך מתחרותיה סנו ושניב.

זמן קצר לאחר מכן הודיעה גם סוגת על העלאת מחירי כמה סוגי אורז בעד 30%, בשל התייקרות חומר הגלם והתחזקות המטבע התאילנדי. אחריה היתה זו יצרנית התה ויסוצקי עם העלאת מחירים של 8%-7% לשתי סדרות מתוצרתה ולמוצרי מלח הארץ שהיא מפיצה. גם שסטוביץ, יבואנית טונה ריו מרה הגישה מחירון המשקף התייקרות של כ־10% בטענה להתייקרות חומר הגלם.

הקמעונאים, ובראשם שופרסל, אישרו את מרבית בקשות הספקים ועל פי הערכות קיבלו נתח מהתייקרויות אלו במסגרת המו"מ לאישורן, מה שכבר קיבל ביטוי בדוחות הכספיים של הרשתות הציבוריות לסיכום 2018 ולרבעון הראשון השנה, וצפוי להתבטא גם בדוחות הקרובים שיתפרסמו בשבוע הבא.