"מי שקונה באינטרנט כבר לא בא לקניון"

נזרי מסכם שנתיים שבמהלכן לא רווה נחת מעסקיו. "משנת 2017 הפדיון של הרשת בירידה. ב־2017 הפדיון ירד ב־8% ועמד על 200 מיליון שקל וב־2018 הגענו לפדיון של 185 מיליון שקל. זה הדליק נורה אדומה. ראינו שיש בעיות והתחלנו לסגור חנויות. בשנה האחרונה סגרנו שש חנויות עודפים, שלוש חנויות של אלדו ושתי חנויות של ספרינג".

את הירידה במכירות מייחס נזרי לחיבה ההולכת וגוברת של הלקוחות לרכישה באינטרנט. "ב־2018 הגיעו לארץ 65 מיליון חבילות במדינה של 8 מיליון תושבים, כולל תינוקות. זה מעיד על משהו. המזל שלי זה שבתחום ההנעלה באונליין יש הכי הרבה החזרות, כי קשה לקנות נעליים בלי למדוד. אבל מי שקונה דרך האינטרנט כבר לא בא לקניון וגם אני נפגע מזה".

אלדו גרופ, בעלת רשתות ההנעלה אלדו וספרינג, היא רשת קנדית בבעלותו של איש העסקים היהודי אלדו בן סעדון (Aldo Bensadoun). בן סעדון נולד במרוקו, התחנך בצרפת ובבגרותו עבר ללמוד בקולג' במונטריאול, שם פתח ב־1978 את החנות העצמאית הראשונה של אלדו, שהפכה עם השנים לרשת בינלאומית. נזרי הכיר את בן סעדון במונטריאול, וכאשר עלה לישראל ב־1992, הציע לו להעלות גם את רשת הנעליים לארץ. ב־1995 נפתחה החנות הראשונה של המותג הבינלאומי בקניון מלחה בירושלים וב־2004 נפתחה החנות הראשונה של רשת ספרינג, המותג שפונה לצעירות במחירים נגישים יותר מאלדו. העסקים היו טובים ופריסת הרשתות התרחבה עד לפני כשנתיים.

"מאז שרשת הוניגמן קרסה, הבנקים החלו לסגור את הברז לעסקים מתחום האופנה וזה פוגע בנו. עבור הבנקים האופנה הפכה לענף בסיכון גבוה. שנת 2017 היתה השנה הקטסטרופלית של הענף. זו היתה השנה הכי קשה שהיתה לי מבין 24 שנות הפעילות שלי. ב־2018 המגמה השתפרה וחזרנו למסלול הרגיל אבל יש עוד מהלכי התייעלות לעשות. הפדיון חייב לחזור למגמת עלייה".

"מה צרכן ימצא בגינדי TLV שאין ברמת אביב?"

לפי נתוני חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, רשתות האופנה בישראל מגלגלות כ־20 מיליארד שקל בשנה, כאשר 25% מסכום זה מיוחסים לתחום ההנעלה. אלדו מתחרה על נתח זה מול רשתות כמו סטיב מאדן, גלי ופטיש, חנויות נעליים פרטיות ורשתות אופנה שמוכרות גם נעליים. את הקטסטרופה שעליה מדבר נזרי חוו לא מעט רשתות נעליים, חלקן לא שרדו את הירידה במכירות. מאז 2017 נסגרו הרשתות צ'רלס אנד קיט של פוקס, מקס מורטי של גולף, נעלי מרקו וספורט ורטהיימר. הרשת הוותיקה קליגולה נמכרה למאניה גרופ, שסגרה אותה והחליפה אותה ברשת פטיש.

אחת הבעיות המרכזיות שעליהן מצביע נזרי היא ריבוי שטחי מסחר שמייצר מצב של קניבליזציה בין הקניונים שבהם פועלות החנויות. "הבעיה שלי היא לא שהמותג שלי לא חזק או שהמחירים גבוהים. הבעיה שלי היא שהטראפיק בקניונים ירד", אומר נזרי. "ברדיוס של 2.5 ק"מ בתל אביב אפשר למצוא ארבעה קניונים. בגלל זה בפברואר האחרון סגרתי את חנות ספרינג בקניון גינדי TLV ונשארתי שם רק עם אלדו. המיתוג של הקניון הזה הוא יוקרתי יותר משל קניון רמת אביב. קבוצת פקטורי 54 לקחה שם שטח של 1,500 מ"ר למותגי היוקרה שלה, ואני, ספרינג הקטן, ליד החנויות היקרות האלה. זו בעיה. הלקוחות לא מגיעים ל־TLV לקנות ספרינג, אבל כן מגיעים לקנות אלדו. אף שהקניון עושה שינויים, אני לא מרגיש עלייה בפדיונות. אני גם לא מאמין שתהיה עלייה, בגלל הקניונים הסובבים. יש באזור את עזריאלי, קניון איילון, רמת אביב, דיזנגוף סנטר, גן העיר. מה צרכן ימצא ב־TLV שאין לו בקניון רמת אביב, או בעזריאלי? הפדיון של גינדי לא נובע מכוח קנייה חדש של תושבים שעלו מצרפת, אלא מקניונים אחרים שפועלים בסביבה. הקניונים מחלקים ביניהם את העוגה אחרת, אבל ההוצאות של השוכרים גדלות. שכר העבודה באלדו כבר מהווה 20% מהפדיון, בזמן שהוא צריך לעמוד על 16%־17%".

סם נזרי צילום: אוראל כהן

 

איך הגיבו הקניונים לירידה בפדיונות שלך?

"הורידו לי שכר דירה מספיק כדי שאני לא אסבול. כל הקניונים מבינים את המצב וראו שאין ברירה. בתחום ההנעלה אין חלופות לאלדו, אז כל קבוצות הקניונים עזרו, עוזרים ויעזרו לי".

אחרי סגירת החנויות המשיך נזרי בצעדי התייעלות במטרה לעצור את ההידרדרות במכירות. עשרות עובדים מ־11 החנויות שנסגרו פוטרו, והחברה נפרדה גם מחמישה מתוך 60 עובדי המטה. "כל מהלכי ההתייעלות האלה — העובדים שפיטרתי, החנויות שסגרתי ושכר הדירה שהורדתי — תרמו. ההתייעלות העלתה את הרווח הנקי בקבוצה בכ־3%. אלו סכומים משמעותיים".

המהלכים שביצעת עזרו לך לצלוח את המשבר הקמעונאי?

"לא. כדי לעבור את המשבר יש לסגור סניפים נוספים ולהתייעל בהוצאות הגבוהות של הקניונים. שכר הדירה ודמי הניהול בחנויות אלדו מהווים 17% מהפדיון. כדי לשמור על רווחיות, אני חייב לעמוד על עומס של 10%. זו המטרה שלי. אני מעריך שאסגור בשנה הקרובה עוד ארבע חנויות מפסידות".

המכירות בחנות האונליין של אלדו פוגעות גם הן בחנויות הרשת?

"חנות האונליין שנפתחה בנובמבר 2017 היא כיום חנות העודפים של הקבוצה ולכן סגרתי את שש חנויות העודפים שהפעלתי. אני מוכר באתר מוצרים בהנחה של 50%־70%. אין היגיון לפתוח חנות אונליין שמוכרת את הקולקציה שבחנויות ובמחירים של החנויות. הישראלי שרוצה לקנות באונליין מחפש מותגים שאין להם סניף או אתר בישראל, ולכן הוא קונה בנקסט, אמזון וזלנדו. האתר של אלדו מהווה 4% מהמכירות, ואנחנו לא מרוויחים באונליין. מלבד מחירי סוף עונה, אני גם צריך להתמודד עם שליחויות בחינם ועם החזרות, שמהוות אצלי 22% מהמכירות של האתר".

התיקים ונעלי הילדים יכניסו רוח חדשה?

החיפוש אחר מנועי צמיחה חדשים שיפצו על הפגיעה במכירות אלדו, הביא את נזרי לבצע שני מהלכי התרחבות. הראשון הוא כניסה לתחום נעלי הילדים. החברה מבצעת פיילוט ב־12 סניפים לקולקציית אלדו קידס לילדים וילדות בגילאי 4 עד 14. הכניסה לתחום נעלי הילדים החלה באלדו קנדה לפני כשנתיים, וכעת הרשת הבינלאומית החליטה להרחיב אותו בכמה מדינות, אחת מהן היא ישראל. "הפיילוט יתחיל בעזריאלי תל אביב, קניון איילון, הקריון, קניון מלחה, קניון הזהב, ביג פאשן נצרת וביג אשדוד", אומר נזרי. "בכל חנות נשקיע 25 אלף דולר בסחורה, מיצוב ואלמנטים עיצוביים כמו שולחנות, כיסאות נמוכים ועוד. עיקר ההשקעה היא בסחורה עצמה כי החנויות קיימות".

בארץ פועלות שתי רשתות שמתמחות בנעלי ילדים — פאפיה ונימרוד. לצדן פועלת רשת גלי המיועדת לכל המשפחה ומציעה גם היא מבחר גדול של נעלי ילדים, חנויות הנעלה פרטיות ורשתות אופנת ילדים שגם הן משווקות מבחר מצומצם של נעליים.

לדברי נזרי, המטרה של אלדו גרופ העולמית היא לפתוח רשת נעלי ילדים נפרדת. "אנחנו רוצים לבחון אם יש שוק לנעלי ילדים בישראל. יש פה שתי רשתות – נימרוד ופאפיה – והרבה צרכנים קונים נעליים לילדים באונליין. אם נראה שמימשנו את הפוטנציאל, נפתח חנויות "סטנד אלון" של אלדו קידס. היעד שלנו הוא תוספת מכירות של 100 אלף שקל בחודש מקולקציית הילדים. המחירים שלנו יהיו זהים למחירי השוק של פאפיה ונימרוד וינועו בין 99 ל־199 שקל לזוג".

החנות הראשונה של רשת התיקים

הצעד השני כולל הקמת רשת קמעונאית נוספת שתתמחה במכירת תיקי נשים וגברים. הסניף הראשון של הרשת נפתח החודש בקניון רמות בירושלים.

אתם מוכרים תיקים בחנויות אלדו. למה לפתוח רשת נפרדת?

"הפדיון של התיקים בחנויות אלדו הגיע כמעט ל־20% מהפדיון הכולל. אנחנו מוכרים ב־40 מיליון שקל רק תיקים, וזה נתן לי להבין שיש פוטנציאל להעלות את הפדיון".

למרות האמון שמביע נזרי, ניסיון העבר מלמד כי רשתות שהתרחבו לכיוון זה נכוו. כך למשל קסטרו, שהקימה את רשת התיקים והנעליים שוז אנד בגס, סגרה אותה לאחר שארבע החנויות שנפתחו לא התרוממו. גם קבוצת פוקס, שהשיקה ב־2015 את רשת הנעליים והתיקים צ'רלס אנד קיט הסינגפורית, פתחה 16 סניפים עם שאיפה להתרחב ל־30, אך סגרה לאחר שלוש שנים.

אתה לא חושש נוכח כישלונות העבר?

"בקסטרו שוז אנד בגס הבעיה היתה בכך שהדגמים שהיו ברשת נמכרו גם בחנויות הבגדים של קסטרו. לא היה בידול. אני פותח חנות תיקים ש־30% מהקולקציה שתימכר בה יהיו ייחודיים רק לחנות התיקים, כדי שתהיה סיבה להיכנס אליה. צ'רלס אנד קיט לא היה מותג מוכר בארץ והמחירים שלו היו מאוד גבוהים. גם השילוב של תיקים ונעליים בחנות אחת לא עלה יפה".

מה פוטנציאל הפריסה של רשת התיקים?

"התכנון הוא הקמת שישה סניפים עד שנת 2020. כבר בספטמבר־אוקטובר נדע אם הכיוון חיובי. נשקיע בסניף הראשון 350 אלף שקל. כשנגיע לפדיון של 150 אלף שקל בחודש, אני אוכל לומר שלרשת יש פוטנציאל של 30 חנויות".

כמה רשתות האופנה שמוכרות נעליים נוגסות בך?

"כולן מתחרות שלי. אבל אצלן הנעליים זה אביזר ואצלנו זה עיקר העבודה. בנעלי גברים אין רשת מתחרה אחרי שגולף סגרה את מקס מורטי שמכרה גם נעלי נשים וגם נעלי גברים. אבל רשתות האופנה נוגסות בנתח מהשוק. כל זוג נעליים שזארה מוכרת זה זוג אחד פחות מאלדו".

ביטול המכס על טקסטיל והנעלה שיזם שר האוצר עזר לכם?

"זה מאוד עזר להתחרות במכירות באונליין. המחירים היו יותר גבוהים בגלל המכסים ובזכות ההוזלה הזו הורדתי מחיר לצרכן ב־12%. הורדת המכסים היתה במאי 2017, ובדצמבר 2018 האוצר האריך את הצו לשנה נוספת. אם הממשלה החדשה תחזיר את המכסים, זו תהיה קטסטרופה, האונליין יתחזק עוד יותר והמחירים לצרכן יעלו. אני מקווה ששר האוצר החדש לא יעשה טעות כזו".

"עזריאלי יוצא נגד השוכרים שלו"

צרה נוספת שעמה מתמודד נזרי, כמו גם בעלי רשתות אחרות, מגיעה מכיוון לא צפוי. לאחרונה פורסם כי קבוצת עזריאלי מעוניינת להפוך ליבואנית בעצמה, ואף נמצאת במשא ומתן עם רשת יונילקו במטרה להפוך לזכיינית הרשת בארץ.

מה דעתך על המהלך של עזריאלי?

"עזריאלי יוצאת נגד השוכרים שלה. לעזריאלי ישנם השטחים ואין לה המותגים. לנו, כרשת, ישנם המותגים ולא השטחים. למי יותר קל? לעזריאלי. היום כבר לא נותרו הרבה מותגים בינלאומיים שעדין לא פועלים בארץ. יש רק את ספורה, פריימרק, יוניקלו וויקטוריה סיקרט, אבל אין ספק שמהלך כזה יפגע מאוד ברשתות האופנה. לעזריאלי תהיה אפשרות להוריד מחירים כי אין לה שכר דירה. בענף האופנה אף אחד לא אומר כלום. כולם שותקים ותוהים האם עזריאלי תקבל בכלל זיכיונות מהמותגים האלה".

לצד הביקורת, נזרי חושף פרויקט חדש שהוא מתכנן ביחד עם עזריאלי - הקמת חנות דיגיטלית ראשונה למותג שתיפתח במתחם עזריאלי שרונה.

"החנות הדיגיטלית הראשונה של אלדו נפתחה בניו יורק. אני במשא ומתן מתקדם עם שרונה עזריאלי לפתוח חנות בקונספט כזה, ויש סיכוי שהיא תיפתח עד פברואר 2020. אלדו דיגיטל תהיה חנות של כ־200 מ"ר ויהיה בה סלון, כיבוד ללקוחות, מסך שבו ניתן יהיה לראות את כל הקולקציה והלקוחות יוכלו לבצע הזמנה דרך המסך. בחנות בניו יורק אין קופה ואין מחסן כי ההזמנה נעשית בדיגיטל, אבל בישראל אני רוצה לשלב גם אפשרות מדידה וגם הזמנה דיגיטלית. מי שירצה להזמין יוכל לקבל בתוך 48 שעות הביתה, ומי שירצה יוכל לקנות במקום".

אז שם נמצא עתיד הריטייל?

"אני מתקשה לראות את הקונספט הזה הופך לרשת, כי אז איזה ערך מוסף יהיה לי כקמעונאי אל מול האפשרות של הצרכן לבצע הזמנה מהמחשב בבית? כל תרבות הצריכה משתנה ואנחנו עכשיו בשלב הבדיקה ולכן נותנים ללקוח את כל האופציות. בעוד שנתיים נדע מה הלקוח מחפש ולאן זה הולך".