אחרי קריסת פיילס, סטיב מאדן מחפש ערוצי שיווק חדשים

משבר הקמעונאות הפוקד את ארה"ב מכה גם ביצרניות. אחרי שקריסת ענקית הצעצועים טויס אר אס בקיץ שעבר פגעה במותגי הצעצועים המובילים הסברו ומאטל, הצטרף מותג הנעליים הוותיק סטיב מאדן לרשימת הרשתות שיצטרכו לחפש מקורות שיווק חלופיים. זאת בעקבות פשיטת הרגל של רשת ההנעלה המוזלת פיילס שוסורס בחודש פברואר האחרון, שהיתה הגדולה בתולדות הקמעונאות האמריקאית.

מודל עסקי מגוון

סטיב מאדן, מייסד החברה, עיצב ויצר נעליים עבור המותג הפרטי של פיילס, רשת ענק שמנתה 2,300 סניפים ברחבי ארה"ב. על פי נתונים שמסרה חברת סטיב מאדן, ב־2017 עמד שווי הפעילות הזו על 70 מיליון דולר. עם זאת, בחברה מנסים עדיין לשדר אופטימיות. בשיחה שקיים המנכ"ל אדוארד רוזנפלד עם משקיעים הוא ציין כי אף שמדובר ב"לקוח משמעותי", זוהי בעיה קצרת מועד בלבד. "אנחנו עומדים בפני מכשול קצר טווח בעקבות פשיטת הרגל של פיילס שוסורס, שהיתה לקוחה משמעותית של החברה, אבל אנחנו בטוחים שהמודל העסקי המגוון שלנו מציב אותנו בעמדה שתאפשר צמיחה בטווח הארוך ויצירת שווי בהמשך", אמר.

לרוח החיובית של רוזנפלד תורמים נתונים שחשפה חברת המחקר NPD שלפיהם המרוויחות העיקריות מנפילתה של פיילס יהיו הרשתות הקמעונאיות וולמארט וטארגט, שגם עמן יש לסטיב מאדן שותפויות. בשנה שעברה כ־50% מלקוחות פיילס רכשו נעליים גם בוולמארט ו־20% מהם רכשו בטארגט.

אך סטיב מאדן לא תסתפק בכך. על פי רוזנפלד, החברה החלה בדיונים עם קמעונאיות נוספות שעשויות להרוויח מקריסתה של פיילס. "הדיונים מתמקדים בדרך שבה נוכל להרחיב את העסקים שלנו אצל הקמעונאיות הללו וכיצד נוכל לסייע להן במאמצים ללכוד חלק מנתחי השוק שיתפנו", אמר. בינתיים, השלכות הטלטלה, גם אם קצרת טווח, צפויות להשתקף בתוצאות הרבעון הראשון שידווחו ביום חמישי הקרוב.

עבור שנת 2018 הנתונים היו מעודדים. ברבעון הרביעי זינקו המכירות ב־12.6% לעומת הרבעון המקביל שנה קודם לכן ל־410.4 מיליון דולר, ואילו המכירות הזהות טיפסו ב־4%. עבור השנה כולה טיפסו המכירות ב־7% ל־1.65 מיליארד דולר מ־1.55 מיליארד דולר שנה קודם לכן. הרווח הנקי ב־2018 רשם זינוק של 22% ל־157.7 מיליון דולר. התוצאות הללו הגיעו לאחר רבעון שלישי מוצלח גם כן. "בנוסף לצמיחה היציבה בעסקי נעלי הנשים של מותג סטיב מאדן, נהנינו גם מעליות חזקות בשווקים הבינלאומיים ומהאצה משמעותית במסחר המקוון", הצהיר רוזנפלד בעת פרסום תוצאות הרבעון השלישי באוקטובר 2018. "התנופה בתחומים האלה, בשילוב עם החוזק של המותגים שלנו ושל המודל העסקי, מגבירה את הביטחון כי נוכל להמשיך ולהציג צמיחה ארוכת טווח", אמר.

קנה את בטסי ג'ונסון

חברת סטיב מאדן, שהוקמה ב־1990 ופעילה ב־80 מדינות, מצליחה לשמור על צמיחה יציבה לאורך השנים גם בזכות רכישות ושותפויות אסטרטגיות. כך, למשל, ב־2010 רכש מאדן את מותג בטסי ג'ונסון שהיה על סף פשיטת רגל בעבור 27.5 מיליון דולר. העסקה היתה בבחינת סגירת מעגל עבורו, שכן מאדן חייב את פריצת הדרך שלו למעצבת המותג ששילבה את דגמיו בתצוגות שלה כשהיה עדיין אלמוני. ב־2011 חבר מאדן למותג הסניקרס האיטלקי הוותיק סופרגה וקידם אותו בארה"ב עם התאומות הסלבריטאיות מרי קייט ואשלי אולסן שאותן מינה למנהלות הקריאייטיב.

כעת, עם זאת, ניצבת החברה בפני כמה מכשולים. מלבד קריסת פיילס, מאדן מוטרד מהשלכות מלחמת הסחר שמנהל הנשיא טראמפ מול סין. "העולם קטן מאוד היום, ולמען האמת, היכולת להיפתח לעולם הצילה אותנו. לכן המכסים האלה הם רעיון כל כך גרוע. אני מקווה שזה יבוטל", אמר באוקטובר בכנס בניו יורק, בהתייחסו למכסים שהשית טראמפ על יבוא סיני ולמכסי הנגד של הסינים. "קשרי המסחר בין סין וארה"ב היו כל כך טובים עבור המדינה שלנו. זה דבר מקסים וזה עובד בארה"ב כבר 25 שנים. עכשיו הם מנסים לעצור את זה. אנחנו לא יכולים להחזיק את עצמנו לבד". לדבריו, הסחר החופשי מאפשר לצרכנים לרכוש אופנה במחירים סבירים תוך יצירת מקומות עבודה והקמת חברות. "סין בונה את מעמד הביניים שלה בזכות זה שהאנשים שלה מייצרים מכשירי אייפון של אפל ונעליים של סטיב מאדן, ואנחנו יכולים לקחת את המוצרים שלנו ולמכור להם אותם. זה נהדר". בינתיים, מאדן בונה על נוסחת ביקוש והיצע פשוטה. "אני מייצר נעליים שאנשים רוצים לקנות", סיכם.

גם סטיב מאדן התחיל מלמטה

אלכוהוליסט ונרקומן שמכר מהבגאז' והסתבך בגלל "הזאב מוול סטריט"

כמו יזמים רבים לפניו, גם סטיב מאדן (61) התחיל את דרכו במכירת נעליים מתא המטען. מאדן נכנס לתחום אחרי שפרש מלימודיו באוניברסיטת מיאמי, כי העדיף לצרוך סמים ולרבוץ בים.

בשנות השמונים עבר מאדן לניו יורק והתחיל לעצב נעליים לנערות. בשלהי אותו עשור הוא חתם על הסכם עם חברת הנעליים M.C.S פוטוור שבמסגרתו קיבל 10% מהרווחים בתמורה לפרסום שמו על הדגמים. בתחילת שנות התשעים הוא התחיל לעבוד באופן עצמאי ומכר את דגמיו לחנויות אופנתיות במנהטן. כוכבו דרך אחרי שהמעצבת בטסי ג'ונסון התחילה להשתמש בנעלי סטיב מאדן בתצוגות האופנה שלה.

סטיב מאדן. עונש מאסר על הונאת ני"ע צילום: אי פי איי

ב־1991 גייסה החברה 5.6 מיליון דולר בהנפקה ראשונה לציבור. אבל אז גם החלו ההסתבכויות המשפטיות של מאדן, שכן את תהליך ההנפקה ליוותה סטרטון אוקמונט, אותה חברת פיננסים שהתרבות הפרועה שלה הונצחה בסרט "הזאב מוול סטריט" (מאדן עצמו זכה לדמות בסרט אך התלונן שהשחקן היה "חנון מדי").

בשנת 2000 הואשם מאדן כי קיבל מסטרטון מניות בחברות שליוותה את הנפקתן, במחיר נמוך מהשווי שלהן. הוא נידון לשנתיים וחצי מאסר ומניית החברה צנחה בתגובה ב־40%. "זו היתה חוויה נוראית", אמר בראיון למגזין "פורצ'ן" ב־2017. "זה משליך על כל מה שאני עושה עד היום".

לאחר השחרור מהכלא, וגמילה מאלכוהול ומסמים, חזר מאדן לחברה שהקים. הוא מכהן מאז כמנהל הקריאייטיב, כאשר אדוארד רוזנפלד, בנקאי לשעבר, נכנס במקומו לנעלי המנכ"ל.