הטלוויזיה של אפל לא תשדר את המהפכה

עד השבוע אפל היתה יצרנית חומרה עם פעילות שירותים משמעותית, אבל אחרי אירוע ההשקה שערכה החברה שלשום, היא הפכה ליצרנית חומרה עם פעילות שירותים משמעותית מאוד. מה אנחנו מנסים להגיד? שבניגוד למה שפרשנים רבים טוענים, השקת שירותי התוכנה המקוונים החדשים של אפל, ובראשם שירות תוכן שמתחרה בנטפליקס, אינם תחילתו של עידן חדש עבור החברה. זו לא מהפכה חסרת תקדים או קפיצה אדירה קדימה וגם לא המהלך המשמעותי ביותר מאז השקת האייפון ב־2007.

השקת השירותים החדשים - שירות תוכן וידיאו עם שותפים ותוכני מקור, מינוי למשחקים ומינוי מאוגד למגזינים ועיתונים נבחרים - הוא פשוט הצעד הבא במגמה שמאפיינת את פעילות החברה זה כ־15 שנה.

הצעד מסמן את האצת המגמה, שזוכה לתשומת לב גוברת בעקבות ההאטה במכירות המכשירים. אך הוא בעיקר משתלב בתוכנית האסטרטגית שמנכ"ל אפל טים קוק מוביל זה כמה וכמה שנים, תוכנית שאת ניצניה אפשר היה לראות עוד בימיו של מייסד אפל סטיב ג'ובס בראש החברה.

אופרה ווינפרי וטים קוק מנכ"ל אפל צילום: רויטרס

על אף העניין הגובר שלו זוכה פעילות השירותים של אפל בשנים האחרונות, היא מהווה חלק מהותי מפעילות הליבה של החברה מאז 2003, עם השקת חנות אייטיונס. החנות שאפשרה למשתמשים לרכוש שירים כיצירות בודדות ולהאזין להן על אייפוד, הפכה על ראשה את עולם המוזיקה המסורתי. אייטיונס היתה השירות המקוון המשמעותי הראשון של אפל והפעם הראשונה שהחברה ראתה הכנסות משמעותיות ממכירות מוצרים דיגיטליים שאינם מכירת תוכנות מתוצרתה.

סטיבן שפילברג באירוע של אפל TV צילום: איי אף פי

פעילויות החברה בתחום השירותים התמקדו בתחילה באייטיונס, והרחיבו את ההיצע ממוזיקה בלבד לסדרות טלוויזיה וסרטים. חמש שנים מאוחר יותר ביצעה אפל מהלך גדול נוסף עם השקת האיפסטור, הולידה את מהפכת אפליקציות הסולולר ומימשה את ההבטחה בהשקת האייפון שנה קודם לכן.

בהמשך הגיעו שירותים נוספים בתשלום או בחינם, כמו שירות הגיבוי בענן iCloud, אפליקציית החדשות News, שירות הספרים האלקטרוניים iBooks Store וכמובן שירות המוזיקה בסטרימינג אפל מיוזיק. אף שבתחילה נראה שלא היה מדובר באסטרטגיה מוסדרת, עם הזמן אפל בנתה את הפעילות בתחום בצורה מדודה, תוך שהיא מגיבה לביקושים ולדרישות המשתמשים.

בשנתיים האחרונות, הודות למספר העצום של בעלי אייפונים שהם בסיס המשתמשים של החברה, הפכה קטגוריית השירותים למנוע צמיחה משמעותי עבור אפל. הקטגוריה הציגה צמיחה דו־ספרתית בהכנסותיה מדי רבעון והיתה לרוב הצומחת ביותר של החברה.

ההשקה הגדולה השבוע לוקחת את פעילות השירותים של אפל צעד גדול קדימה, כנראה הגדול ביותר שביצעה החברה בתחום. אך היא רחוקה מלהיות בגדר שינוי כיוון מפתיע שמבצע מנכ"ל נואש כמו כניסה לתחום חדש ומסעיר שבו אין לחברה ניסיון. למעשה, במידה מסוימת כל אחד ואחד מהשירותים החדשים הוא הרחבה של שירות קיים.

בפועל, מדובר בצעד הגיוני ביותר בדרך שבה פוסעת אפל, תהליך מתמשך של מעבר מיצרנית מכשירים לחברה שפועלת בכמה ורטיקלים. אפל של היום היא אותה חברה שהכרנו תמיד, עם שינוי קל שילך ויתפתח. החברה תמשיך להיות יצרנית מכשירים, זה לא ישתנה. היא פשוט תיעזר בהם למכור עוד כמה דברים. עובדה זו מפחיתה חלק גדול מהסיכון הכרוך בהשקות החדשות, אף שוודאי שאינה הופכת אותן להצלחות מובטחות.

מבין כל שירותי התוכן החדשים/מחודשים של החברה שירות הסטרימינג הוא ההימור הגדול ביותר. אך שירות זה רחוק מלחולל מהפכה בשוק כפי שעשה האייפון ב־2007. שוק הסטרימינג לא מחכה לאפל, לא לבשורה הטכנולוגית שלה ולא לתכנים שלה. מדובר בשוק בשל, בשל מדי, עם שחקנית אחת שפיצחה אותו היטב (נטפליקס) ועוד שתיים שהביאו פיצוחים לא רעים משלהן (אמזון והולו).

קשה לראות את אפל מציגה בשורה טכנולוגית שתתחרה בזו של נטפליקס, והתכנים שלה יצטרכו לעבוד קשה כדי להתמודד עם להיטים קיימים כמו "Stranger Things" או "סיפורה של שפחה". סביר להניח ששירות הסטרימינג של אפל אפילו לא יהיה המדובר ביותר בין אלו שיושקו השנה - כבוד זה צפוי ללכת לשירות התוכן הממשמש ובא של דיסני. בקצרה, זה לא האייפון שכבש בסערה שוק בתולי ואולי אפילו לא אפל מיוזיק שתפס נתח שוק מכובד הודות לכושר המינוף של מכשירי החברה.

לאפל צפויה מלחמת התשה קשה וארוכה כדי להפוך לשחקנית משמעותית בשוק תוכן שבו שחקניות אחרות כפייסבוק ויוטיוב של גוגל נכשלו. זה שוק קשה ואכזרי, ואין כל ודאות שהשמות הגדולים שאפל הביאה איתה כסטיבן שפילברג, אופרה ווינפרי וג'יי ג'יי אברהמס יספיקו כדי להזניק אותה למקום הראשון. לזכותה של אפל עומדים למיקוד מטרה, אורך רוח וקופת מזומנים גדולה. החברה מצוידת לרוב בסבלנות, ואם היא מאמינה במוצר, היא תשקיע ותטפח אותו גם בתקופות ארוכות שבהן הוא מתקשה (כמו האייפד) וגם אם ימיו הראשונים לא היו זוהרים כמצופה (האפל ווטש). החברה צפויה להפנים את הביקורת ולהגיב.

יש סיכוי גבוה שהגרסה הראשונה של שירות הסטרימינג של אפל תהיה בינונית, שהתגובות יהיו קרירות והתכנים מאכזבים. אבל אם קוק סבור שהמוצר חשוב לעתיד החברה, הוא לא ימהר לוותר עליו. הרי כסף להרפתקאות, אפילו כושלות, לא חסר לחברה.