סוחטת יצירתיות: שטראוס מכוונת לחו"ל עם קוביות מהחלל החיצון

קבוצת שטראוס נמצאת בעיצומו של עריכת פיילוט למזון מרוכז הדחוס לקוביות, המבוסס על טכנולוגיה ששימשה לפיתוח מזון לאסטרונאוטים בנאס"א, כך נודע ל"כלכליסט". הפיתוח הוא חלק ממהלך נרחב של החברה ישראלית לפתח מוצרים חדשניים, שיעניקו לה יתרון על פני ענקיות המזון הבינלאומיות כחלק מניסיונה להרחיב את פעילותה בחו"ל - פעילות שאחראית כבר עתה לכמחצית ממכירותיה.

אריזות החטיפים החדשים. אתגר למדיניות סימון המזון המזיק צילום: סיון פרג'

המוצר החדש המכונה אסטרו (Astro) הוא למעשה חטיף בריאות שפותח בטכנולוגיה של ייבוש בהקפאה, שנלקחה מתחום הקפה הנמס ומאפשרת לדחוס את המזון לקובייה. בהליך הייצור מוציאים את הנוזלים מרכיבי המוצר, בעיקר ירקות ופירות בעלי חיי מדף ארוכים. לאחר האכילה הרכיבים סופחים נוזלים בקיבה, ומתנפחים באופן שמקנה לצרכן תחושה של שובע.

לפי שטראוס, פיתוח המוצר החדש הוא תוצאה של שינויים בהרגלי הצריכה ומעבר מסגנון אכילה של שלוש ארוחות ביום ל־6–5 ארוכות קטנות, שחלקן מבוסס על חטיפים. מאחר שחטיפים רבים מכילים כמויות רבות של מלח, שומן וסוכר, בשטראוס כיוונו ליצירת חלופה שמורכבת מירקות ופירות בלבד. בנוסף, אריזות המוצר מציינות באופן חריג את מרכיבי המוצר בפרטי פרטים בחלוקה לאחוזים מדויקים, כמו אורז חום לא מבושל (29%), תותים (27%) וסלק מבושל (11%).

בשלב הראשון תבצע שטראוס פיילוט במוצר בישראל, אך מטרתה ארוכת הטווח היא לשווק אותו לשווקים זרים. מאחר שהחברה מתקשה להצדיק תוכנית פיתוח יקרה עבור השוק המקומי המצומצם, היא מראש עומלת על פיתוח מוצרים שיתאימו מסחרית גם לחו"ל.

מגבלות השוק המקומי דוחפות להתרחבות בחו"ל

בישראל סיימה שטראוס את 2018 עם נתח שוק כספי של 10.1% לפי סטורנקסט, והיא מדורגת בעקביות כיצרנית המזון השנייה בגודלה אחרי תנובה (13.3%). בשנים האחרונות הציגה החברה צמיחה של 3%–4% במכירות השנתיות, יותר משיעור צמיחת האוכלוסייה (2%). עם זאת, מגבלות השוק הישראלי בן 8.5 מיליון הצרכנים ומגבלות רגולטוריות בעקבות משקלה בשוק מונעות מהחברה לצמוח באמצעות רכישת חברות מזון מתחרות.

על רקע זה פועלת שטראוס זה יותר מעשור להרחיב את פעילותה מעבר לים בתחומי הסלטים, הקפה והמים, המהווים היום כמחצית מכלל מכירותיה השנתיות. כעת החברה מנסה לפרוץ לשוק הבינלאומי גם בקטגוריות קטנות יותר, שהיא סבורה שיש לה בהן יתרונות על חברות הענק הזרות.

"במונחים בינלאומיים שטראוס היא חברה קטנה מאוד עם משאבים מוגבלים, ולכן דרכנו להתמודד עם התחרות בחו"ל היא במציאת קונץ־פטנט שאין לאחרים", מסביר שחר פלורנץ, סמנכ"ל הכספים של שטראוס בעשור האחרון שמונה בחודש שעבר לסמנכ"ל הצמיחה והחדשנות בחברה.

לדברי פלורנץ, שטראוס מכוונת למדפי הרשתות הקמעונאיות הגדולות בעולם: "אנחנו רוצים להיות על המדפים של קרפור, וולמארט ואמזון", הוא אומר. "היכולת שלנו לעשות זאת ולהתמודד עם ענקיות המזון היא דרך ערך מוסף. הבנו שלא כל הידע מצוי אצלנו, ולכן פיתחנו פלטפורמות כמו חממה בשיתוף המדען הראשי. בחממה עובדים אנשים על רעיונות, אלו אפילו לא חברות סטארט־אפ, ואנחנו מציבים לרשותם את כל משאבי הקבוצה.  

"בנוסף, יש לנו פלטפורמה פנימית שבה אנחנו עושים פיתוח שהוא מעבר ליחידות החברה הנפרדות", מוסיף פלורנץ. "כך, יוגורט פרו הוא חדשנות שנוצרה בתוך המחלבה, יוגורט אונלי (Only) ללא חלב הוא פיתוח שיצא מהחממה ואסטרו זה מוצר שפיתחנו עצמאית".

שטראוס נוטלת גם חלק בטרנד העולמי של יצירת מוצרי בשר "טבעוניים" מבשר שמגודל מתאי תרבית במעבדה וזכה לכינוי בשר מתורבת. בחממה של שטראוס והמדען הראשי פועלים שני מיזמים בשם ריל מיט ואלף פארמס, שפועלים לייצור בשר באמצעות נטילת תאים מהחי, בתהליך שאינו גורם סבל לחיה.

"אנחנו החברה הראשונה בעולם שמגדלת תאים של שריר ושומן בתלת־מימד והראשונה בעולם שמייצרת כך סטייק", מצהיר פלורנץ. "זו יוזמה שלנו, סרקנו את כל רשימות הפטנטים באוניברסיטאות, בחרנו מנכ"ל והקמנו צוות שמקדם את המהלך".

דרישות הכשרות הפכו ליתרון בזירה הבינלאומית

ייחודיות השוק הישראלי בהשוואה לשווקים הבינלאומיים ניכרת גם בצורך בכשרות עבור המוצרים. עבור היצרניות המקומיות הכשרות היא אילוץ שמחייב אותן להגביל את שעות הייצור כדי לא לחלל שבתות וחגים, ולפתח מוצרים כשרים שאינם מערבים בשר וחלב ומוצרים כשרים לפסח. בשטראוס מבקשים כעת להפוך את האילוצים הללו ליתרונות בשוק הבינלאומי.

"שטראוס היא כנראה חברת השוקולד הגדולה בעולם בתחום השוקולד ללא לקטוז, וחברת המאפים הגדולה בעולם במוצרים ללא גלוטן", אומר פלורנץ. בתחום הממתקים קשה להתחרות בענקים כמו קדבורי או מילקה, אך פיתוח שוקולד פרווה ללא לקטוז וופלים כשרים לפסח ללא גלוטן מאפשר לשטראוס לצאת לחו"ל חמושה בחדשנות ישראלית. 

פלורנץ. "מחפשים את הקונץ־פטנט" צילום: יח"צ שטראוס

עד כה שווקו מוצרים אלו בשוק הכשר בלבד, אך כעת נערכת שטראוס לייצא אותם גם לשוק הבינלאומי. זרוע החדשנות והצמיחה של פלורנץ מיועדת בין היתר לבצע מאמצים ממוקדים ולהשקיע בהרחבת הפעילות לחו"ל, אם ביצוא ישיר ואם באמצעות סוכנים שירכשו מוצרים מהחברה וישווקו אותם בחו"ל.

במקביל פועלים בשטראוס למציאת תחליף טבעי לסוכר, כזה שאינו ממתיק מלאכותי ואינו מבוסס על סטיביה שלא ניתנת לחימום. אם המיזם יצליח, בחברה רואים בו מענה לתעשיית המשקאות, שמחפשת דרכים להוציא את הסוכר ממוצריה מבלי להשתמש בתחליפים מלאכותיים.

המיזם הוא תוצאה של פנייה שהגיעה לשטראוס ממדען, שסיפר על פרחים הצומחים בג'ונגל ומייצרים חלבון בעל מתיקות אך ללא פחמימה במקום לקיים את הליך הפוטוסינתזה המקובל. כמו החרקים, גם הלשון האנושית מקבלת מהחלבון תחושת מתיקות, אך מאחר שהוא לא כולל פחמימה עיכולו בקיבה לא מעורר את אנזים האינסולין הדרוש לפירוק סוכר.

אלא שפרחים אלו קשים לאיתור ולא ניתן לגדלם מלאכותית, ובשטראוס עובדים על תכנות שמרים כדי לייצר את החלבון הייחודי. התוצאה הסופית של המוצר לא תכלול שמרים אלא רק את החלבון שהם ייצרו. המוצר הסופי מתוק פי 3,000 מסוכר, ולכן פירורים בודדים ממנו שווים למתיקות המתקבלת מכפית שלמה של סוכר, אך נטולי פחמימה. חברת המזון הישראלית עורכת ניסויים במוצר עם כמה מחברות המזון הגדולות בעולם, שקיבלו ממנה כמות מספקת כדי לבחון את השימוש בו בייצור שתייה קלה ומזון.

בנוסף פועלת שטראוס לפיתוח מוצרים שאינם בתחום המזון עצמו אלא בסביבה העוטפת אותו. כך, החברה בוחנת חומרים המשמשים לקטילת בקטריות ועובש ושולבו בציפויים לציוד ללוחמת אב"כ, כך שאפשר יהיה להשתמש בהם לציפוי קירות במפעלי מזון. עוד בוחנים בחברה טכניקה המשמשת לזיהוי מולקולות כימיות בריכוז נמוך בנמלי תעופה באמצעות ניגוב מזוודות במטלית, כך שתוכל לשמש לזיהוי עובש בקצה אריזות מוצרי החלב.

פיתוח אחר בתחום תהליכי הייצור נוגע לכלים המשמשים לטחינת מוצרים ביעילות גבוהה ב־40% מהמכשירים הקיימים בשוק. כיום משתמשת שטראוס ב־2 ק"ג של פולי קפה ליצירת 1 ק"ג של קפה נמס; יחד עם פיזיקאי שפנה אליה עובדת החברה על פרויקט שיאפשר לה לייצר את אותה כמות קפה באמצעות 1.3 ק"ג בלבד.

אתגר רגולטורי מורכב

לפני הגעה לצרכנים

אך גם אם הצרכנים יהיו מוכנים לקבל את המוצרים החדשניים והלעתים מעט מוזרים של שטראוס, הרגולציה מתקשה מעט יותר לעכל אותם. כך, בעוד הבשר המתורבת עדיין מעלה סימני שאלה בקרב קהילת הטבעונים, בקרוב תובא הסוגיה גם לפתחו של הרגולטור. אף שמדובר במוצר שיוצר משריר של פרה, אף פרה לא נשחטה כחלק מהליך הייצור. הרגולטור יידרש להכריע האם מדובר במוצר בשרי או פרווה והאם יש להחיל עליו רגולציה ותנאי כשרות של בשר.

גם קוביות האסטרו צפויות להוות אתגר מורכב. על פניו, כל אחד מרכיבי המוצר הוא טבעי ובריא ולכן פטור מסימון אדום לפי רפורמת סימון המזון המזיק. אך משום שמדובר במוצר מיובש, הרי שכמות הסוכר הסופית עשויה להיות גבוהה ביחס למשקל המוצר, ולכן הוא עשוי להידרש לסימון אדום. בנוסף, תחליף הסוכר נטול פחמימה הנו חומר חדש שלא קיים עדיין בתעשיית המזון, ולכן גם אחרי שיושלם הפיתוח ניצב בפני החברה הליך ארוך עד שהוא יזכה לאישור שימוש מה־FDA.