פעילות האונליין הפכה רווחית, והרשתות מתכוננות לאמזון

בשלב הראשון, שבו מכירות האונליין של ויקטורי ורמי לוי הוגבלו למרחב גאוגרפי מצומצם, הציעו הרשתות מחירים נמוכים במיוחד באונליין. בכל סקר מחירים הן נמצאו כרשתות המוזלות ביותר, נהנו מכותרות חיוביות, ומעמדן התחזק כחלופה לשופרסל ולמגה. ככל שהורחבה פרישת שירותי האונליין הכבידו המכירות האלה על תוצאות הרשתות, והן נאלצו להעלות מחירים בפעילות המקוונת.

ההבנה כי עליהן לפגוע במה ששימש כלי שיווקי ולהעלות מחירים באונליין נבעה מכך שעל פי הערכות אמזון צפויה להיכנס לישראל. נראה כי לפחות בשלב הראשון לא תיכנס אמזון לתחום המזון, אך עצם הגעתה וגם העלייה בביקוש בשוק המזון לביצוע קניות מקוונות אותתו לקמעונאים המקומיים שעליהם להתאים את עצמם לשוק העתידי.

הרווחיות עולה

בשנה החולפת פעלה שופרסל, מובילת המכירות באונליין בישראל, באופן שגרם לקמעונאים המקומיים לפעול כדי להדביק את הקצב. זה החל 4 שנים אחרי המשבר שחוותה שופרסל. ב־2014, במסגרת חיפוש מנועי צמיחה אחרי המעבר להפסד והמשבר שנקלעה אליו, זיהתה שופרסל את פוטנציאל המכירות המקוונות ומיקדה את פעילותה בזירה זו. כבר ב־2015 הצמיחה הרשת את פעילותה בזירת האונליין מכחצי מיליארד שקל בשנה, כ־4% מהמכירות, ל־700 מיליון שקל, 6% מהמכירות. ב־2016 טיפסו המכירות המקוונות ל־9% מהמכירות וחצו את רף מיליארד השקל בשנה. השנה צפויות מכירות האונליין לחצות את רף ה־1.5 מיליארד שקל.

מכירה מקוונת של שופרסל צילום: אביגיל עוזי

על רקע זה נערכים בשופרסל להכפיל בתוך 3־5 שנים את מכירות האונליין, כך שיהיו כרבע מהמכירות השנתיות הכוללות של שופרסל בשנה החולפת. לצורך כך אישר דירקטוריון החברה להשקיע 600 מיליון שקל בהקמת מרכז אוטומטי לליקוט הזמנות במודיעין, שישתרע על 34 אלף מ"ר, ובהתאמת מחסן קיים של החברה בקדימה בשטח בנוי של כ־8,100 מ"ר, שישמש גם הוא מרכז אוטומטי לפעילות האונליין.

המרכז במודיעין עתיד לשלוח 30 אלף הזמנות בשבוע, ואילו המרכז הקטן בקדימה ישלח כ־8,500 הזמנות בשבוע. כמו כן, דרך המרכזים תוכל הרשת להכפיל את מגוון המוצרים שכיום אפשר להזמין דרך האתר לכ־20 אלף פריטים. בחברה מעריכים כי ב־2023 יוכל המרכז להוציא יותר מ־100 אלף הזמנות בשבוע. המרלוגים יאפשרו גם לקצר את זמן ההמתנה למשלוח, מה שצפוי להעלות את הביקוש לשירות ולשפר את הרווחיות מהפעילות.

כבר לא הפסדי

העלאת מחירי האונליין נעשתה כשנה לאחר שרביד הצהיר כי פעילות האונליין של הרשת הפסדית. רביד הסביר כי המכירות ברשת מייצרות הפסד של 2% על המחזור, וככל שחלקן במחזור גדל כך גדלה הפגיעה ברווח מהפעילות המקוונת. רביד הסביר שהבעיה העיקרית של המכירות המקוונות היא שרמת המחירים שלהן זהה לרמת המחירים בחנות הפיזית, בעוד שהמחיר הריאלי שלהן היה צריך להיות גבוה ב־10%־12% כדי לשקף את עלות הקרטונים, השליחים והמוקדניות של המכירות המקוונות.

בשופרסל התפארו מנגד כי הצליחו להתמודד עם העלויות הכרוכות במשלוחים ורמזו כי פעילות האונליין רווחית בשיעור דומה לזה של חנויות הדיסקאונט, שעמדה ב־2017 על 1.5% מהמכירות. להערכת החברה, המעבר לליקוט ההזמנות במחסנים האוטומטיים תשפר את הרווחיות התפעולית של הפעילות לרמת החנויות השכונתיות, שעמדה ב־ 2017 על 4.4% מהמכירות.

חזיתות חדשות

לפני 3 חודשים הצטרף לוי, שהמכירות המקוונות שלו ב־2017 הוגדרו לא מהותיות, למגמת חיזוק מכירות האונליין. לוי חתם על הסכם עם קומונסנס רובוטיקס להקמת 12 מתקנים רובוטיים לליקוט הזמנות מקוונות. המתקנים האוטומטיים אמורים להיות מוקמים במרכזי הערים, כדי לתת מענה מהיר להזמנות. בשלב הראשון יוקמו שני אתרים שיתחילו לפעול בעוד שנה, ובשלב השני יוקמו 10 אתרים שיתחילו לפעול עד סוף 2021. ההערכות בחברה הן כי מהשנה השלישית לתחילת הפעילות יישלחו מהאתרים אלפי הזמנות ביום.

רשתות המזון לא מתכוונות לעצור במשלוחים מהסופרמרקט ומזהות באונליין הזדמנות להרחיב את פעילותן לזירות נוספות, בלי להידרש לתוספת שטחי מסחר. כך, הקימה שופרסל בחודש שעבר בהשקעה של 10 מיליון שקל את אתר המכירות אמריקן אאוטלט, המציע הזמנת מוצרים מארה"ב שיישלחו לבית הלקוח, וכן אתר מכירות מוצרי חשמל ומוצרים לבית ושמו המרקט פלייס.

פעילות האונליין אפשרה לרשת להרחיב את פעילותה לתחום התיירות עם השקת שופרסל טרוול בשיתוף גולבר. השקת ניו פארם בשבוע שעבר יצאה לדרך עם אתר מכירות המאפשר לשלב בין הזמנת מוצרי פארם וקוסמטיקה למוצרי מזון וקבלת משלוח משולב עד הבית. בעתיד צפויה פעילות האונליין להתרחב לשירותי ביטוח ובנקאות.

הגברת פעילות האונליין וההשקעות הגבוהות בזירה המקוונת אמנם נועדו לתת מענה לביקוש ולמנוע מצב שבו יגיע שחקן אונליין חיצוני כמו אמזון ויגרוף את השוק, אבל יש בה גם כדי לשפר את הרווחיות של הקמעונאים. גם אם בשלב הזה הרווחיות באונליין מצומצמת למדי, הרי שהעברת מכירות לזירה המקוונת צפויה לשפר את המרווחים. שיפור הרווחיות יגיע הן מהמעבר לליקוט אוטומטי והן מכך שהאמצעים האוטומטיים יחליפו כוח אדם יקר.

להערכת שופרסל, בתוך 3־5 שנים יהיו מכירותיה באונליין כרבע מסך מכירות החברה. המשמעות: הרשת תוכל לצמצם את שטחי המסחר שלה, בעיקר בחנויות דיסקאונט גדולות, שאינן תורמות די להיקף המכירות למ"ר של הרשת.

צמצום שטחי המסחר כולל גם שינויים בכוח האדם: הרשת פועלת בשנים האחרונות לצמצום הצורך בקופאיות ועושה זאת באמצעות שילוב קופות אוטומטיות ועגלות חכמות. כפי שנחשף ב"כלכליסט", החברה חתמה על הסכם שיתוף פעולה אסטרטגי עם חברת הסטארט־אפ הישראלית Trigo Vision (טריגו ויז'ן), ובו תטמיע מערכת לקניות ללא מעבר בקופה. במסגרת הפיילוט שופרסל מתכננת להטמיע את המערכת בסניף אקספרס בתל־אביב במשך 2019, ולאחר מכן בפרישה רחבה בכל הארץ.

המהלכים האלה וההזמנות המקוונות יאפשרו לרשת לצמצם את כוח האדם, שהשפעתו על היקף ההוצאות משמעותי, בעיקר אחרי העלאת שכר המינימום בשנים האחרונות.