שוק המובייל, תמונת מצב: גרסת הסמארטפונים למלחמת עולם

זה היה אמור להיות יום חג לאפל. רבעון יוני הוא מסורתית רבעון חלש יחסית לרבעונים אחרים של אפל, אבל הנוכחי היה משהו מיוחד: אחרי תקופה לא מזהירה, ברבעון יוני 2018 סגרה אפל שנה של צמיחה בשיעור דו־ספרתי בהכנסות, עם עלייה של 17% ל־53.27 מיליארד דולר, וזינוק של 32.1% ברווח הנקי שהגיע ל־11.52 מיליארד דולר.

אבל החגיגה נמשכה רק כמה שעות. כי בלילה שאחרי פרסום הדו"חות פורסמו נתונים על המכירות הרבעוניות של שוק הסמארטפונים הגלובלי, והתוצאות היו סנוקרת רצינית לגאווה של אפל, גם אם לא לשורה התחתונה שלה. כי לראשונה מזה כשמונה שנים אפל כבר לא החזיקה באחד משני המקומות הראשונים ברשימת היצרניות הגדולות ביותר, ותחת זאת נזרקה למקום השלישי כשוואווי הסינית עוקפת אותה הודות לזינוק מטאורי של 40.9%.

תמונת המצב העדכנית, לפי נתוני חברת המחקר IDC: סמסונג בראש עם משלוחים של 71.5 מיליון יחידות (ירידה של 10.4%), וואווי שנייה עם 54.2 מיליון יחידות ואפל בהפרש ניכר מאחור אחרי שמכרה רק 41.3 מיליון אייפונים (עלייה של כ־1%).

ניצחון המכשירים המוזלים

ההישג של וואווי מרשים לא רק בגלל הזינוק המשמעותי שלה, אלא גם בגלל האופן שבו הגיעה אליו. וואווי נאלצה השנה לבטל תוכניות לחדור לשוק האמריקאי, ובכך ויתרה למעשה על אחד משווקי הסמארטפון החזקים בעולם. במקום זאת, היא פנתה למכירות בשווקים פחות מפותחים, בעיקר באסיה שם היא נהנית מיתרון ביתיות תוך שהיא מגדילה משמעותית את מכירותיה מחוץ לסין.

הוא מרשים במיוחד בהתחשב בכך ששוק הסמארטפונים ככללו הצטמצם ברבעון הנוכחי ב־1.8% ל־342 מיליון יחידות. עלייה במכירות של חברה כזו או אחרת כשהשוק כולו קטן הוא לא דבר שכיח אבל גם לא יוצא דופן. אבל עלייה בהיקף כזה היא אירוע נדיר במיוחד.

דוכן של וואווי באירוע ביפן צילום: בלומברג

וההישג גם לא שייך לוואווי לבדה, אלא לכלל תעשיית הסמארטפונים הסינית. שיאומי, שנמצאת במקום הרביעי, גדלה בשיעור גבוה עוד יותר של 48.8% ל־31.9 מיליון יחידות. OPPO הסינית במקום החמישי עם 29.4 מיליון יחידות, עלייה של 5.1%. (שאר השחקניות צנחו ב־18.1% ל־113.7 מיליון יחידות).

ההישג מרשים, וסיבה משמעותית לגאווה בעבור וואווי שאם תמשיך בנתיב יכולה גם לעבור את סמסונג ולהפוך ליצרנית הסמארטפונים הגדולה בעולם. ואולם, בהתבוננות רחבה יותר יש לשים לב שעיקר ההישג הוא בגאווה, ולא ברור עד כמה הוא מהווה איום על הפעילות העסקית של סמסונג ובעיקר של אפל.

ראשית, מדובר כנראה בהישג זמני. שוק הסמארטפונים הוא שוק עונתי מאוד, במיוחד כשמדובר באפל שהיקף המכירות שלה ברבעון דצמבר גדול משמעותית מכל הרבעונים האחרים. בשנתיים האחרונות, סמסונג החזיקה במקום הראשון במשך רוב השנה, פרט לרבעוני דצמבר אז זינקו מחירות אפל בכמה עשרות מיליוני דולרים. סביר להניח שהתמונה תשתנה בהמשך השנה.

שנית, נכון לעכשיו מדובר בהישג חד פעמי. וואווי צריכה להמשיך לעבוד קשה ולהראות שהצמיחה שלה היא לא תוצאה של טקטיקה קצרת טווח אלא חלק מאסטרטגיה ארוכת טווח שתאפשר לה להמשיך ולשמר את מקומה בצמרת ואולי אף להעפיל ולהתמקם בקביעות במקום הראשון.

שלישית, יש את הסוגיה של איך הגיעה וואווי למעמד. לפי הערכות אנליסטים, החברה עשתה זאת באמצעות התמקדות בשווקים מתפתחים ומכירה של מכשירים זולים במספרים גדולים מאוד. הטבלאות לא מודדות הכנסות אלא רק מספר מכשירים שנמכרו, והדבר מאפשר לוואווי להציג עלייה מהותית במספר המכשירים, גם אם הדבר לא משפיע באותו היקף על השורה התחתונה.

סוגיה זו היא הסיבה העיקרית שההישג של וואווי כמעט שלא משפיע על אפל, שמשווקת סמארטפונים רק לשוק הפרימיום (אייפון 8 ו־8 פלוס) והסופר פרימיום (אייפון X) ויש לו השפעה שולית יחסית על סמסונג שאף שפונה לשווקים הזולים יותר מייצרת חלק ניכר מהכנסותיה בתחום מסדרות הגלקסי S וגלקסי נוט היוקרתיות יותר.

המכירות צמחו קצת, ההכנסות - ב-20%. אייפון X צילום: רפי קאהאן

הנשק הסודי עבד

כדי להבין עד כמה הדבר לא משפיע על אפל צריך פשוט לבחון את מכירות האייפון שלה ברבעון שחלף. החברה רשמה עלייה של 1% במספר האייפונים שנמכרו (41.3 מיליון יחידות) אבל זינוק של 20% בהכנסות מהם (29.91 מיליארד דולר). זאת, בזכות האייפון X. אפל לא מצאה הרבה אנשים חדשים שיירכשו אייפון, אבל מצאה מיליונים רבים שיסכימו לקנות מכשיר יקר במיוחד (מחיר התחלתי של 999 דולר בארה"ב, לפני מס).

כלומר, וואווי אולי מכרה הרבה יותר מכשירים, אבל אפל ככל הנראה עדיין לקחה, כמו ברבעונים קודמים את מרבית ההכנסות משוק הסמארטפונים, פשוט מכיוון שהיא מוכרת מכשירים הרבה הרבה יותר יקרים. וההתמקדות במכירת מכשירים יקרים ללקוחות שיכולים להרשות את זה לעצמם מתבטאת בעוד דרכים. למשל, באפשרות של החברה להשיג כספים מלקוחות גם אחרי שקנו את המכשיר.

קטגוריית השירותים בדו"חות אפל, שכוללת הכנסות ממכירות תוכן דיגיטלי באייטיונז ובאפסטור ומשירותים מקוונים, בקצרה כל מה שהלקוח משלם לאפל אחרי שכבר קנה את המכשיר ולקח אותו הביתה, היא כבר כמה זמן הנשק הסודי של החברה. אבל בשנה האחרונה הכנסות הקטגוריה התפוצצו ובשלושה רבעונים רשמו זינוק של יותר מ־30%.

אם יש משהו שיצרניות סמארטפונים מתחרות כמו סמסונג או וואווי היו רוצות, זה הכנסות מהסוג הזה. מוצרים שחולבים את הצרכן גם שנים אחרי ששילם על המכשיר, יוצרים קשר קבוע ומתמשך בינו לבין החברה ומעודדים אותו לחזור אליה כשמגיע הזמן לרכוש את המכשיר הבא שלו (מכיוון שהן מבוססות על אנדרואיד, מי שנהנת ממערכת היחסים הזו היא דווקא גוגל, שלא משקיעה גרוש בפיתוח ושיווק הסמארטפונים האלו).

זו קטגוריה עם שולי רווח גבוהים במיוחד, שהופכת גם מכשירים שנמצאים הרבה זמן בשוק, ואפילו כאלו שהמכירות שלהם נמצאות בירידה, למכניסים. השירותים מגלים עמידות יוצאת דופן וגם בשעה שקטגוריות מוצר אחרות סובלות מקיפאון או מירידה הם ממשיכים לצמוח. פשוט כי המשתמשים כבר שם, ואפל יודעת מצוין איך למכור להם מוצרים דיגיטליים ושירותים.

אסטרטגיה זו גם אפשרה לאפל להמשיך ולהגדיל את ההכנסות במגרש הביתי של וואווי, סין. לאפל יש מערכת אהבה-שנאה עם סין. עד סוף 2014 רשמה החברה צמיחה נאה אך לא מרשימה במדינה (שגם היא היתה בגדר הישג אחרי תקופה של הפסדים). אבל אז הגיעו האייפון 6 ו־6 פלוס עם המסכים הגדולים שלהם, והחברה נכנסה לתקופה של זינוק מואץ שכללה לפעמים צמיחה רבעונית בשיעור תלת־ספרתי (כלומר מכירות אפל בסין יותר מהכפילו את עצמן). בשיא הזינוק עברה סין את אירופה והפכה לשוק השני בגודלו של אפל.

סדרת האייפון הנוכחית

ואולם אחרי הצמיחה הגדולה באה נפילה חזקה. הצמיחה האטה, והחל מרבעון מרץ 2016 נכנסה אפל לתקופה של ירידות, כאשר בחלק מהרבעונים ראתה את מכירותיה בסין צונחות ביותר משליש. המדינה שאמורה היתה להוות מנוע צמיחה ארוך טווח הפכה לאבן כבדה שלוקחת אתה למטה את הביצועים של החברה.

התגובה של אפל כללה מאמצי לובינג נרחבים במסגרתם הגיעו המנכ"ל טים קוק ובכירים אחרים לסיורים של רצון טוב במדינה, שכללו פגישות עם בכירים ואפילו השתתפות באירועים בעייתיים ואמירת דברים שניתן להסביר רק בחשש אמיתי לאובדן שוק והכנסות. למשל, כנס של הגוף שאמון על הצנזורה בסין במהלכו שיבח קוק את הפעילות הכלכלית של הממשלה.

מאמצים אלו, בעייתיים ככל שיהיו, נשאו הצלחה וברבעון האחרון סגרה אפל שנה של עליות במכירות בסין עם ארבעה רבעונים רצופים של צמיחה בשיעור דו־ספרתי. התודה שייכת, ככל הנראה, לאייפון X שמושך מספיק סינים עם מזומנים בכיס ומאפשר לחברה להתבלט במדינה שמעדיפה לרוב מכשירים זולים יחסית מתוצרת מקומית.

על פעילות החברה במדינה מעיב, עם זאת, גורם בולט אחד: מלחמת הסחר המתחממת שדונלד טראמפ מנהל מול סין. לא ברור איך המלחמה תשפיע על פעילות אפל בסין: החברה מייצרת שם את האייפונים שלה אז הם לא אמורים להיות חשופים למכסים שתטיל המדינה על ארה"ב, וטראמפ גם הבטיח לקוק שהאייפונים לא יהיו כפופים למכסים שהוא מתעתד להטיל על יבוא מסין (עד כמה שאפשר לסמוך על הבטחה שלו).

ואולם, אין ספק שקוק עצמו מודאג ממלחמת הסחר והשפעותיה על אפל, שכן הוא ולוביסטים של החברה ניסו בחודשים האחרונים לגשר בין בייג'ינג לבית הלבן. המכירות של החברה בסין אולי במגמת עלייה, אבל באפל מבינים שגם זה יכול להתהפך ומבקשים לנטרל כל גורם שיכול לפגוע בפעילותה שם, אפילו בעקיפין.

ההתמקדות של אפל באיכות בניגוד לכמות מורגשת היטב בשורה התחתונה שלה. בארבעת הרבעונים האחרונים ההכנסות של אפל גדלו בשיעור דו־ספרתי, והמצב צפוי להמשיך לפחות עוד רבעון אחד: להערכת אפל ההכנסות ברבעון ספטמבר יעלו בשיעור שבין 14.1%–17.9%. לאייפון X יש גורם מרכזי בכך, במיוחד החל מרבעון דצמבר 2017 (גם אם האחריות לא שייכת לו בלבד).

ההכנסות עלולות להתרסק

אפל מעולם לא שיחקה במשחק של מי מוכרת הכי הרבה. זה נחמד להיות במקום הראשון במספר המכשירים, אבל אפל תמיד העדיפה להיות במקום הראשון בכמות המזומנים שנכנסים לחשבון הבנק. וזה לא השתנה גם עכשיו כשוואווי טיפסה למקום השני. אם כבר, ההצלחה

של האייפון X עם מחירו הגבוה ושולי הרווח המשמעותיים יכולה דווקא להגדיל את הפער. מסורתית, אפל גורפת כמחצית מההכנסות בשוק הסמארטפונים ושיעור גבוה עוד יותר מהרווחים בשוק הודות לשולי הרווח הגבוהים שלה. לכל היותר, וואווי צמצמה במעט את הפער אך סביר להניח שבמדדים אלו אפל עדיין במקום הראשון, ובהפרש ניכר. אבל לאסטרטגיה העדכנית של אפל יש מגבלה ברורה: ככל הנראה, היא יכולה לעבוד רק פעם אחת.

לא ברור כמה מקרב רוכשי האייפון X ימהרו לשדרג שוב בשנה הקרובה, אך לאור מחירו הגבוה אפשר לשער שלא הרבה. במקרה שכזה, עלולות ההכנסות מהאייפון להתרסק ברבעונים עתידיים גם אם מספר המכשירים שנמכרים ימשיך לגדול בשיעורים צנועים, ואתן גם השורה התחתונה של החברה.

המשימה עכשיו של אפל היא להציג דגמי אייפון חזקים מספיק כדי למשוך די קונים ויקרים מספיק כדי להבטיח שלא תגיע למצב הזה ברבעון דצמבר. בלי זה, או בלי הגדלת בסיס הרוכשים עצמו באופן משמעותי – משהו שאפל לא עשתה כבר קרוב לשנתיים – הרבעונים הבאים עלולים להיות הרבה פחות ורודים, והפער מול וואווי וסמסונג על תואר מלכת ההכנסות והרווחים עלול להוסיף להישחק.