קסטרו בולעת את הודיס כדי לשרוד בשוק האופנה

אחרי שקפאה על השמרים בשנים האחרונות, קסטרו מנסה לצאת לדרך חדשה בעזרת קבוצת הודיס. אתמול כינסה חברת האופנה מסיבת עיתונאים שבה הודיעה כי היא רוכשת את מלוא הבעלות על קבוצת הודיס, שכוללת את מותג אופנת הבייסיק הודיס, מותג המשקפיים קרולינה למקה, רשת אביזרי האופנה המוזלת טופ טן ורשת אביזרי האופנה אקססוריז בעסקת החלפת מניות. לפני כשנתיים רכשה קסטרו 26.4% מהודיס. בנוסף, הודיעה החברה על רכישת 50% נוספים מרשת האופנה המוזלת אורבניקה, שגם את מחציתה רכשה מקבוצת הודיס.

לאחר ביצוע הקצאת המניות, משפחת רוטר בעלת השליטה בקסטרו, תרד מאחזקה של 70% בחברת האופנה ל־45% ובעלי הודיס - קבוצה בראשות יוסי גביזון - תחזיק ב־38% מהחברה. משפחת רוטר וקבוצת גביזון ייחשבו לדבוקת שליטה וייתחלקו בזכויות, אך בשלב הראשון קבוצת גביזון לא תמנה דירקטורים בקסטרו. סמנכ"ל הכספים של קסטרו ובנם של בעלי השליטה רון רוטר, אמר אתמול בשיחה עם "כלכליסט", כי "מבחינתנו מדובר על שותפות של חצי־חצי. לקבוצת הודיס היתה אפשרות למנות שלושה דירקטורים בקסטרו במסגרת העסקה אבל הם בחרו שלא למנות אותם. יש להם כמובן זכות לעשות את זה בכל רגע, ומבחינתנו אין עם זה בעיה. זה מצביע על שותפות".

המיזוג הגדול חברת אופנה במצב פיננסי רעוע מחפשת מנועי צמיחה רווחיים ההכנסות של קסטרו בקיפאון ושיעורי הרווח התפעולי והנקי מזעריים. מנגד, קבוצת הודיס מציגה צמיחה מרשימה ושיעורי רווח תפעולי שמשאירים את קסטרו מאחור - והופכים אותה לתקווה של ענקית האופנה הישראלית חזי שטרנליכט, 3 תגובות לכתבה המלאה 

שווי העסקה עומד על כ־300 מיליון שקל והיא עשויה ליצור את חברת האופנה הבורסאית הגדולה בישראל. לפי חברת הייעוץ הכלכלי פרומתאוס, שווי החברה הממוזגת יעמוד על 1.3-1 מיליארד שקל ולפי נתוני 2017, מחזור המכירות המאוחד של הקבוצה עומד על 1.8 מיליארד שקל.

יוצאים מעיסוק באופנה בלבד ומיישרים קו עם פוקס

במובנים רבים כניסת קבוצת המשקיעים בראשות גביזון לשליטה משותפת בקסטרו היא סיומה של תקופה עבור חברת האופנה הוותיקה. אולם נדמה שכעת זה בדיוק מה שקסטרו מחפשת. ניסיונות התרחבות שונים של החברה כשלו ובמשך שנים היא קפאה על השמרים.

ב־2011, שמונה שנים לאחר שפתחה חנויות בגרמניה ובשוויץ וספגה הפסדים של 30 מיליון שקל, קסטרו החליטה לסגור אותן. החברה לא רוותה נחת גם מהפעילות שהשיקה ברוסיה, קזחסטן ותאילנד ולכן סגרה גם אותה. גם הניסיון להקים רשת תכשיטים בשם דיווה, בשותפות עם חברה אנגלית, לא צלח. כתוצאה מכל אלו, קסטרו הפכה לחברה שמרנית שפועלת בישראל באמצעות מותג אחד בלבד - קסטרו. יש מי שיאמרו שהדבר התרחש משום שהחברה בחרה להתמקד בליבת העסקים שלה.

סמנכ"ל הכספים של קסטרו רון רוטר. הדומיננטי בקרב הדור הצעיר של המשפחה צילום: אוראל כהן

מנגד, המתחרה הגדולה של קסטרו - קבוצת פוקס - התעצמה והתרחבה, בעיקר באמצעות קבלת זיכיונות למותגים בינלאומיים, ביניהם נייקי, פוט לוקר, מנגו, אורבן אאוטפיטרס, אמריקן איגל ועוד. כמו כן באמצעות כניסה לשותפות במותגי אופנה ישראליים קטנים והקמת אתר סוחר בקונספט של קניון וירטואלי, בשם טרמינל X, שמוכר לא רק את מותגי הקבוצה, אלא גם עשרות מותגים בינלאומיים אחרים. בנוסף, בימים אלו פוקס מנהלת מגעים לקבלת זיכיון לפתיחת חנויות של מותגי קבוצת הקוסמטיקה אסתי לאודר שמוצריה נמכרים כיום בטרמינל X.

במידה רבה העסקה לרכישת קבוצת הודיס היא יישור קו עם חברות האופנה שמחפשות להגדיל את תמהיל המוצרים שלהן ולא לפעול רק בענף האופנה המסורתית. האסטרטגיה הזו, היא שסייעה לחברות האופנה שנקטו בה לשרוד את המשבר שפקד את ענף האופנה ב־2017. במהלך המשבר קרסו חברות שלא השכילו לצאת מתחום האופנה לעבר פעילויות אחרות וסינרגטיות כמו הוניגמן, יפו תל אביב, מישמיש וסליו. גולף, שמציגה ביצועים חלשים בהשוואה לקסטרו ופוקס, ניצלה בעיקר בזכות רכישת אתר האופנה עדיקה וזיהוי מוקדם של צמיחת האונליין, שהתרחש עוד בימיו של המנכ"ל הקודם אלי מיזרוח.

מימין: גבי רוטר, אתי רוטר ויוסי גביזון, אתמול במסיבת העיתונאים. ישלטו במשותף צילום: אוראל כהן

בנוסף, המהלך של קסטרו שהופך אותה לקבוצת אופנה בעלת מותגים רבים שחולשת על 450 חנויות, יקנה לה כוח רב יותר מול הקניונים והספקים שיכול לבוא לידי ביטוי גם במובנים פיננסיים. ככל שקבוצת אופנה היא חזקה ומגוונת יותר, יש לה יכולת להתמקח בצורה אפקטיבית יותר עם בעלי הקניונים שמהם היא שוכרת שטחים לחנויות שלה כדי לשפר את התנאים שלה. וקסטרו זקוקה לשיפור בתנאים. אם לפני עשור, הפדיון הממוצע של קסטרו עמד על 2,000 שקל למ"ר, כיום הפדיון נע סביב 1,000 שקל למ"ר. שיפור התנאים מול הקניונים, כלומר הורדת שכר הדירה, יעזור לחברה להתייעל.

בנוסף, קסטרו בונה גם על גביזון עצמו שנחשב לאיש עסקים כריזמטי, שמכיר היטב את השווקים בחו"ל ושיודע לחשוב מחוץ לקופסה. אמנם בשלב זה הוא בחר שלא למנות דירקטורים בקסטרו, אך ייתכן שהוא יגלה מעורבות גדולה יותר במותגי קסטרו בהמשך.

בוחנים את הסיכוי בארה"ב באמצעות האונליין

לפי הדיווח על העסקה אתמול, אחד ממנועי הצמיחה שעליהם קסטרו בונה הוא כניסה לשוק האמריקאי באמצעות הקמת אתר אונליין שימכור לאמריקאים את המותג קסטרו בתחילה, ובהמשך גם את הודיס, קרולינה למקה וטופ טן.

"מה היתרון של קסטרו בשוק האמריקאי רווי קמעונאי האופנה?", שואלת שירה אחיעז, אנליסטית בבית ההשקעות אי.בי.אי. לדבריה, "קסטרו מכוונת להתרחבות בארה"ב. אם פוקס עשתה את זה באמצעות נייקי בקנדה, אז קסטרו הולכת לבחון את ההתרחבות של קרולינה למקה ויתר המותגים בארה"ב". ככל הנראה, מותג המשקפיים של הודיס יוכל לייצר לקסטרו רווחים נאים באמצעות האונליין בארה"ב. בענף האופנה מסבירים כי "משקפיים זה מוצר שקל לקנות באינטרנט. המשקל והנפח לא גדולים והשילוח לא יקר. מכיוון שמדובר במוצר עם רווחיות גבוהה, קסטרו תוכל לספוג את עלויות השילוח".

המיזוג הגדול זהו הצד הנוצץ של עסקת קסטרו-הודיס בר רפאלי הפרזנטורית של הודיס ורותם סלע הפרזנטורית של קסטרו צפויות להמשיך בתפקידן גם לאחר מיזוג החברות אורנה יפת לכתבה המלאה 

על פניו, אחרי הכישלון של קסטרו בגרמניה, הכניסה לארה"ב נראית כמו הימור מסוכן. ואכן, בענף הקמעונאות הרימו גבה ואף בירכו על המהלך בציניות. אולם למעשה האתר של קסטרו מוכר כבר כיום למדינות רבות בעולם, כך שכל הסיכון מבחינת קסטרו הוא מיליוני שקלים בודדים שישמשו להקמת הפלטפורמה האינטרנטית שבאמצעותה החברה תוכל למכור מוצרים לאמריקאים.

בנוסף, בניגוד לכניסה לגרמניה, הכניסה לארה"ב נעשית בזהירות ובשמרנות. הקמת האתר תשמש את קסטרו כדי להרגיש את השטח. אם החברה תחוש שיש ביקוש למוצריה, היא עשויה לפתוח גם חנויות פיזיות בארה"ב. היתרון לגודל של הקבוצה הממוזגת, שיחד מונה כ-450 חנויות, מבסס אותה כבעלת כח קניה גדול, מאפשר לה לקבל תנאי סחר טובים מהספקים וללחוץ על בעלי הקניונים. יתרה מזאת, כניסתו של יוסי גביזון - איש עסקים כריזמטי, שחושב מחוץ לקופסה, מכיר היטב את שווקים וספקים בחו"ל, ויודע להתנההל את מול הקניונים - למעורבות במותגי קסטרו, מעידה יותר מהכל על קסטרו החדשה, ועל הדרך אליה צפויה החברה לפנות באמצעות דור המנהלים הנוכחי, סמנכ"ל הכספים רון רוטר, והשותף החדש מהודיס.

האסטרטגיה של חברות האופנה הגדולות בשנתיים האחרונות היא לצאת מתחום האופנה המסורתית ולהתרחב לפעילויות סינרגטיות שאינם דווקא בליבת העסקים שלהן. אסטרטגיה זו עזרה להם לשרוד את המשבר שפקד את ענף האופנה ב-2017 ובמסגרתו קרסו רשתות אופנה חלשות ובינוניות כמו הוניגמן, יפו תל אביב, מישמיש, וסליו.

פוקס התמקדה בתחום האופנה וקיבלה את הזכיון לנייקי בקנדה ובמקביל רכשה מגוטקס מותגים ארבעה סניפי נייקי שהיא הפעילה, ופתחה את טרמינל X.גולף ניצלה בעיקר הודות לעדיקה והזיהוי המוקדם של החברה את תחום האונליין, עוד מזמנו של המנכ"ל הקודם אלי מיזרוח, וקסטרו נשארה החברה הישראלית הציבורית החשופה ביותר לתנודות ענף האופנה שכן היא פעלה עד היום בעיקר בתחום האופנה המסורתית. כעת, רכישת מותגי הודיס מכניסה אותה לתחומים נושקים לאופנה, כמו תחום האקססורייז בו כשלה בעבר, והיציאה לחו"ל באמצעות קרולינה למקה שכבר מפעילה מספר חנויות באירופה וצפויה להתפתח גם לארה"ב. וכל השינוי או הסיכון מבחינתה של קסטרו מסתכם בכמה מיליוני שקלים לצורך הקמת פלטפורמה אינטרנטית משודרגת שמכוונת יותר לקהל הבינלאומי, ותשמש גם את מותגי הודיס. בניגוד להרפתקה בגרמניה, היציאה לארה"ב נעשית בזהירות ובשמרנות, עקב לצד אגודל, קודם באמצעות בחינת השוק באונליין ורק אחר כך, אם יתברר כי יש ביקוש למותגים, תורחב הפעילות גם באמצעות פתיחת חנויות בארה"ב.