נערי הישיבה שבנו אתר למכירת נעליים וכבר מגלגלים מיליון שקל בחודש

שלושה נערי ישיבה לשעבר שמכרו ביחד סוכות וגרושתו של חברם הטוב מקימים חברת אי־קומרס משגשגת. כך מתחיל סיפורם של יוסי כראדי, דקל סטולרו, אלעד טל ורעיה רוזפק, שהקימו לפני שלוש שנים בלבד את האתר shoesonline. בזמן שמכירות חברות האופנה מדשדשות, הארבעה יכולים להיות די מרוצים ממה שהשיגו בתוך זמן קצר - הם גייסו כבר 1.5 מיליון דולר ממשקיעים, וכ־60 אלף מנויים גולשים באתר מדי חודש שמניבים להם מכירות של כמיליון שקל.

המודל שלהם פשוט: הם עובדים עם ספקים מתחום הספורט - בעיקר נעליים אך גם אופנה משלימה - ולוקחים מהספק כ־20% ממחיר המוצר. לדבריהם, היכולת להעניק מחירים נמוכים יותר נובעת מהעובדה שהם מעסיקים מעט אנשים והעלויות שלהם נמוכות. על דבר אחד הם לא מוכנים לוותר, וזה אולי הבידול הגדול שלהם: בתמורה לפלטפורמה שהם נותנים לספק, הוא צריך לספוג את עלויות המשלוח החינמי ללקוח. "הספק צריך להאמין בערכים שלנו", אומר כראדי, "אנחנו מחליפים את חוויית הקנייה בקניון וזה לא נתפס בעיני הלקוח שהוא צריך לשלם משלוח, בזמן שבקניון הוא לא משלם".

מימין: אלעד טל, רעיה רוזפק, יוסי כראדי ודקל סטולרו צילום: שאול גולן

ממכירת סוכות לנעליים

את עולם הקמעונאות מכירים כראדי (35) וסטולרו (35) מגיל צעיר. הם גדלו בבית דתי והתחנכו בישיבת בני עקיבא נתניה, ומכרו סוכות בחופשות עוד כשהיו בני 16. "סוכות זה ה־ביזנס במגזר הדתי", הם אומרים. אחרי הצבא החליטו השניים לפתוח חנות משלהם למכירת סוכות והקימו לה עמוד באינטרנט. בשלב הבא פתח כראדי חנות למכירת גרילי גז, צירף את סטולרו וגם הפעם השיקו עמוד מכירות אינטרנטי.

סטולרו סיים את לימודי ההנדסה, תעשייה וניהול באוניברסיטה, כראדי סיים לימודי פילוסופיה, ובשלב כלשהו הם הבינו שבעולם המודרני לא צריך לבזבז זמן יקר על קניות. ב־2014 הם החליטו להקים אתר מכירות לנעליים, shoesonline. "מצד אחד, היינו רגילים לקנות בקניון, ומצד שני, נולדנו לתוך המהפכה הזו של האינטרנט וראינו שאנחנו יכולים לקנות באונליין", מתאר כראדי. "הבנו שאנחנו רוצים לגרום לאנשים לא לבזבז זמן בקניון. הזמן הוא המוצר הכי חשוב, אז למה לבזבז אותו בקניון? אנחנו רוצים שאנשים יעשו קניות עם פחות טרחנות, ויהיה להם יותר זמן לבלות עם הילדים".

בשלב מאוחר יותר נכנס לעסק גם אלעד טל (34) שאותו הכירו בנערותם במכירת הסוכות, ובשנה שעברה הם צירפו לעסק את רעיה רוזפק (32), גרושתו של החבר הכי טוב שלהם, שחזרה לארץ לאחר שלוש שנים שבהן עסקה בקמעונאות פיזית ומקוונת בלונדון. רוזפק היא זו שהנחילה בחברה את תודעת השירות, ובין היתר בזכותה הם הוסיפו שירות מהותי: לאפשר ללקוחות להחליף מוצר באמצעות שליח שמגיע עד הבית, ללא עלות נוספת. "השליח מגיע ללקוח הביתה, מביא לו את המידה החדשה של הנעליים ומחליף לו אותה אצלו בבית מבלי לגבות ממנו תשלום נוסף על ההחזרה", מסבירה רוזפק. "זה בדנ"א של החברה שלנו, וזה מגיע מהתרבות המערבית. אמזון מרגילה את הלקוח שהוא לא צריך לצאת מהבית, והוא יכול לקבל כל מה שהוא צריך ישירות הביתה".

הספקים סוגרים דלתות

כאמור, הארבעה גייסו לאחרונה סכום כסף משמעותי ממשקיעים בריטים בתמורה ל־40% מהחברה. כראדי וסטולרו מחזיקים יחד ב־50%, טל ורוזפק מחזיקים ב־5% כל אחד. "גייסנו מאנג'לים יהודים באנגליה, ששותפים לחזון שלנו ויודעים שבבריטניה כבר לא הולכים למכולת", אומר סטולרו. "בזמן שכל הסטארט־אפים בישראל מגייסים כסף מקרנות מקומיות ורצים עם מוצר לשווקים בינלאומיים, אנחנו עשינו דרך הפוכה. גייסנו כסף בלונדון בעיקר מאנשי עסקים יהודים שמעניין אותם לפתח את האונליין בישראל. שוק האופנה ואופנת הספורט בישראל מוערך ב־12–15 מיליארד שקל, ובתוך 3–5 שנים 20% ממנו יהיו באונליין בישראל, והמטרה שלנו להיות מובילי שוק".

נייקי. הסתייגו צילום: אריאל בשור

בשבועות האחרונים ענף האופנה נמצא על סדר היום הציבורי אך לא בהקשר חיובי. רשתות אופנה גדולות מתמודדות עם ירידה במכירות, בין היתר בשל חודשי החורף החמים שהובילו להיווצרות מלאי ובשל הצמיחה במכירות מקוונות, בארץ ובחו”ל. למרות הצמיחה של shoesonline, לדברי הארבעה עדיין ישנם ספקים מובילים שלא מוכנים למכור להם. "נפגשנו עם נייקי, למשל, אבל הם רוצים להמשיך למכור יקר בקניונים. אתר שמוכר ב־500 ולא ב־700 שקל את הנעליים שלהם מערער להם את הביזנס. הם אמרו לנו: ‘תורידו את המבצעים באתר, נמכור לכם’. גם לנייקי העולמית לקח שנים רבות עד שהחלה למכור באמזון". סטולרו מוסיף: "ב־2018 נייקי ואדידס יתפתחו כי לא תהיה להם ברירה, ואנחנו נעבוד איתם ונציע את המבחר שלהם. גם עם שלום מוליוב (מנכ”ל אדידס ישראל - א”י) היו פגישות שלא הבשילו. ויש גם ספקים שעבדנו איתם ובגלל מבצעים הפסיקו למכור לנו”.

לדברי כראדי, "יש ספקים שמתבצרים בעמדתם ולא מוכנים לתת לקהל הישראלי את המחירים שהוא יכול לקבל בחו”ל. הם רוצים לשמור על המחירים של הקניון ולספר שיש להם הוצאות גדולות והם חייבים למכור את הנעל ב־20%–30% יותר יקר מהעולם". סטולרו מוסיף: "עם זאת, יש מותגים גדולים כמו ניו באלאנס, בלנסטון, ברוקס, אוקה, שמבינים לאן השוק הולך ומאפשרים תחרות בריאה".

למה בעצם שישראלים יקנו מכם ולא יזמינו מחו”ל?  

סטולרו: "החוויה באתרים בחו”ל היא שונה. רוב הקניות באינטרנט נעשות כיום מאתרים בחו"ל, אבל זה ישתנה. ככל שיותר קמעונאים יאמצו את התפיסה של לתת ללקוח ביטחון ברכישה ולא לפחד, הקהל יחזור לקנות בארץ. כשאתה קונה בחו"ל אתה תקוע, ההחלפה לא פשוטה, זה מסורבל ולוקח זמן. גם באירופה, לקוחות שקנו מאתרים בארה"ב חזרו בסוף לקנות באסוס וזלנדו (אתר גרמני למכירת ביגוד ונעליים - א"י) ובאתרים מקומיים. ואמזון, כדי למכור באירופה, היתה צריכה לפתוח זרוע מקומית בערים אירופיות בשפה המקומית. ריטייל בא מצורך רגשי. אתה קונה כי אתה רוצה להרגיש חדש".

למה דווקא אופנת ספורט?

סטולרו: "הקמעונאים הגדולים בישראל הזניחו את הזירה הזאת באינטרנט, וזה מה שהשאיר לנו את הענף פנוי".

אתם עובדים עם יבואנים רשמיים או יבואנים מקבילים?  

כראדי: "אנחנו קונים רק מספקים רשמיים, אלא אם כן יש ספק שלא מוכן למכור לנו אז אנחנו קונים מספק שמביא לנו את המותג ביבוא מקביל".

המחירים באתר באמת נמוכים?  

כראדי: "תלוי ביום. יום אחד יש אצל הספק מבצע ויום אחר אצלנו. לנו יש הוצאות נמוכות, אז אנחנו יכולים להציע מחירים טובים יותר".

"דתיים קונים גם זארה"

אחד היתרונות, לדבריהם, של החברה הוא ההיבט הטכנולוגי. "בתחילת הדרך קנינו מהספקים סחורה, ניהלנו מק"טים, ניהלנו מרלו"ג בנתניה", אומר כראדי, "אבל הבנו שאם אנחנו רוצים להצליח להשתלט ולנהל את האופרציה הזו, וגם להרוויח כסף, אנחנו חייבים לעשות את מה שאמזון עשתה ולהפוך את הממשק שלנו לפלטפורמה.

מכנסיים של זארה צילום: יח"צ

"סיפחנו אלינו את אלעד שמתמחה בפיתוח טכנולוגי, ופיתחנו טכנולוגיה שמאפשרת לספקים לנהל את המכירות שלהם בעצמם. יש להם ממשק אחורי שאליו הם מעלים את המוצרים, מעדכנים מלאי ואפילו קובעים את המחיר שבו הם ימכרו באתר שלנו. הם מפרסמים מבצעים, אם הם רוצים, דרך הממשק, ומתפעלים את ההזמנות. החשבון החודשי נעשה דרך הממשק כך שזה גרם לנו להיות הרבה יותר יעילים, ודרש מאיתנו להעסיק הרבה פחות עובדים. הפכנו מלקוחות של הספקים שקנינו ומכרנו את הסחורה שלהם, לשותפים שלהם".

סטולרו: "מאז שיש בישראל 'רוחות אמזון', אנחנו מרגישים יותר פניות של ספקים ובעלי מותגים אלינו. ב־2017 הצטרפו אלינו המותגים בלנסטון, סקוני ואסיקס. יבואנים ישראלים שלא הסכימו להיפגש איתנו במשך שלוש שנים, היום מגלים יותר פתיחות".

איך אתם מרוויחים אם המשלוחים חינם והלוגיסטיקה יקרה?  

טל: "אנחנו חוסכים בעלויות עובדים. התחלנו מלמטה וכל דבר עשינו בעצמנו. בכל דבר אנחנו מתנסים ומשם אנחנו מבינים איך אנחנו יכולים להנגיש את זה לספקים ובונים את התהליך הטכנולוגי. היום כבר הרבה דברים קורים אוטומטית, למשל לקוח לא צריך לדבר עם נציג כדי להחליף או להחזיר מוצר, אתה רק צריך להיכנס לחשבון שלך באתר. אנחנו בסך הכל תשעה עובדים”.

אתם מבינים את הקהל הדתי יותר טוב מקמעונאים אחרים?  

סטולרו: "אף פעם לא התמקדנו בקהל הדתי, גם לא כשמכרנו סוכות. אנחנו לא סקטוריאליים. אנחנו מסחריים. הדתיים קונים גם זארה ומזמן לא מחפשים את 'בוטיק חסידה'. יש לנו הרבה הזמנות מקדומים, עלי ותל אביב".

גדולים מכם, כמו ביג שביטלה את הקניון המקוון שלה, נכשלו. אתם לא חוששים?  

סטולרו: "המותגים באינטרנט חייבים לשבת זה ליד זה כמו בקניון הפיזי. כשקסטרו יושבת ליד פוקס, התנועה נהיית יותר רלבנטית וכלכלית. גם באינטרנט, כשטימברלנד נמכר ליד אסיקס וברוקס, התנועה יותר משמעותית. לגבי ביג – זו חברת נדל"ן. אין אח ורע בעולם ששחקן נדל"ן נהיה מרקט לידר בקמעונאות. זה כמו שאני לא מבין בנדל"ן. אני חושב שביג הבינו שהם צריכים לבחור פוזיציה ולא להתחרות בעצמם עם מותגים בחו"ל".

כראדי: "אני לא אנצח את קסטרו בעולם הפיזי, אבל באונליין אנחנו יותר חזקים ממנה. אנחנו לא צריכים את המותגים החזקים. זה העולם הישן. המותגים יבואו אלינו אחרי שנהיה חזקים. תראי מה קרולינה למקה עשתה במשקפיים. אנחנו מאמינים שנגיע למכירות של 250 מיליון שקל בשנה בתוך שלוש שנים רק בישראל, והשאיפה שלנו לצאת עם האתר לחו"ל".