"סלידה מהפסד היא הכוח הכי חזק בעולם הכלכלה"

אתמול זכה פרופ' ריצ'רד ת'אלר בפרס נובל לכלכלה. הענקת הפרס היוקרתי היא רגע שיא בקריירה שלו, שבמהלכה נאבק במשך עשרות שנים בממסד הכלכלי, שסירב להכיר בכך שההתנהגות האנושית אינה רציונלית וסטרילית, אלא "מלוכלכת" ברגשות, הטיות פסיכולוגיות ואנושיות.

בתחילת דרכו, כאשר כלכלנים עוד לעגו לרעיונותיו, ת'אלר מצא שותפים בחוקרי הפסיכולוגיה. ככלכלן צעיר הוא העריץ את הפרופסורים הישראלים עמוס טברסקי ז"ל ודניאל כהנמן, שלימים יזכה גם הוא בפרס נובל לכלכלה על תרומתו לשדה הכלכלה ההתנהגותית.

בעשורים האחרונים, כלכלה התנהגותית החלה להתקבל כחלק בלתי נפרד מעולם הכלכלה. לראיה, ת'אלר קיבל משרה כפרופסור למדעי ההתנהגות וכלכלה במחלקה לכלכלה של אוניברסיטת שיקגו, שנחשבת לנוקשה מאוד בעמדותיה. מאז 1995 הוא עוסק שם בחקר כלכלה התנהגותית ופסיכולוגיה של קבלת החלטות. כמו כן, הוא מנהל את פרויקט הכלכלה ההתנהגותית של הסוכנות הלאומית האמריקאית לחקר הכלכלה (NBER), יחד עם רוברט שילר, פרופסור לכלכלה מאוניברסיטת ייל שזכה בפרס נובל לכלכלה לפני ארבע שנים. ב־2015 נבחר ת'אלר לשמש כנשיא האגודה האמריקאית לכלכלה, בלב המיינסטרים האקדמי והרחק מגטו הכלכלה ההתנהגותית.

ת'אלר תיאר הטיות והוכחות לכך שאנשים אינם מתנהגים באופן רציונלי, כפי שכלכלנים מצפים מהם, וערך ניסויים יצירתיים שזיהו את האופן שבו הפסיכולוגיה האנושית משפיעה על קבלת החלטות. ממצאיו פורסמו בכ־300 פרסומים אקדמיים שצוטטו עד היום כ־110 אלף פעמים. בנוסף, ת'אלר הוציא שישה ספרים — מחציתם אקדמיים ומחציתם ספרי עיון קולחים ובהירים, שמגישים את רעיונותיו לקהל הרחב. הראיון ל"כלכליסט" שלהלן נערך עם ת'אלר לפני כשנה וחצי ומתפרסם כעת לראשונה. 

פרופ' ריצ'רד ת'אלר צילום: רויטרס

בעיית הקשיו

"1977 ו־1984 היו שתי השנים הפוריות ביותר בקריירה שלי, כשהתחלתי לעבוד עם טברסקי ז"ל וכהנמן", אומר לי ת'אלר בפתח הראיון. אבל המסע החל עוד קודם לכן. ב־1970, כשת'אלר היה מרצה צעיר בקורס למיקרו־כלכלה באוניברסיטת רוצ'סטר, הוא ערך מבחן אמצע סמסטר. התפזרות הציונים היתה נורמלית והציון הממוצע היה סביב B. אף שמדובר בתוצאה לא רעה, הסטודנטים זעמו וטענו שהציונים נמוכים מדי. ת'אלר חשב שזו תלונה מוזרה, אז במבחן הבא הוא עשה שינוי קטן: הסטודנטים יכלו להשיג בו ציון מקסימום של 137 נקודות במקום 100 נקודות, כך שמי שהצליח ב־70% מהשאלות קיבל 96. הסטודנטים היו מאושרים, אף שסטטיסטית הם סיימו עם אותו ציון.

ת'אלר שמח לראות את הסטודנטים שלו מרוצים, אבל ככלכלן זה נראה לו מוזר: הכלכלה מניחה שאנחנו אנשים רציונליים, הומו אקונומיקוס, שיודעים לעשות חשבון ולהבין שהציון הוא אותו ציון ושהשינוי הוא רק קוסמטי. הסטודנטים שלו הפרו את כללי הכלכלה. האירוע הזה הצטרף ל"רשימה" — דברים שקרו לת'אלר ולחבריו, ושלא הסתדרו עם התיאוריות הכלכליות הגדולות. הוא רשם אותם על הלוח במשרדו באוניברסיטה.

למשל, הוא וחברו ג'פרי קיבלו בחינם שני כרטיסים למשחק כדורסל בבאפאלו, מרחק שעה וחצי נסיעה. ביום המשחק היתה סופת שלגים והם החליטו לא לנסוע, וג'פרי העיר שאם הם היו קונים את הכרטיסים — ואלו לא כרטיסים זולים — הם כנראה היו מתמודדים עם הסופה ונוסעים למשחק. לפי התיאוריה הכלכלית, הם אמורים להתעלם מהוצאות שקועות, כלומר מהכסף שהשקיעו ברכישת הכרטיסים.

במקרה אחר, הזוג ת'אלר הזמין חברים לארוחת ערב, ועד שהאוכל יהיה מוכן ת'אלר הגיש קערה גדולה של אגוזי קשיו. בתוך דקות חצי קערה חוסלה והוא החליט להחביא אותה במטבח כדי שלא ייהרס לאורחים התיאבון. אלא שכל כלכלן שואף להשאיר כמה שיותר אופציות פתוחות כדי לבחור בטובה ביותר, ולהומו אקונומיקוס אמורה להיות מספיק שליטה עצמית כדי להפסיק לטחון קשיו לפני ארוחת ערב.

הרשימה הזו, שהוא כינה בינו לבין עצמו "דברים מטומטמים שאנשים עושים", הפכה ב־45 השנים האחרונות לקריירה של ת'אלר, שהיה מיוצרי הענף המרתק של הכלכלה ההתנהגותית. נקודת ההנחה שלו היא שהחיים האמיתיים מלוכלכים ברגשות, הטיות, עצלנות, תשוקות, דחיינות וקיצורי דרך, ומתנהלים בהם אנשים שאינם הומו אקונומיקוס. הם אינם מתנהגים כראוי מבחינת התיאוריות הכלכליות, ומשם נגזר שמו של הספר האחרון של ת'אלר, "Misbehaving", שיצא לאור במאי 2015 והפך לרב־מכר.

 "הומו אקונומיקוס, שאני מכנה Econ (אי־קון), לא יביא בחשבון כמה עלו לו הכרטיסים למשחק. הסיכוי שהוא ילך למשחק זהה בין שהוא קיבל את הכרטיסים בחינם ובין ששילם עליהם הרבה כסף", אומר ת'אלר. "אבל אדם אמיתי, בן אנוש, יאמר, 'אחרי שהוצאתי את כל הכסף הזה אני אלך למשחק', ואם הוא קיבל את הכרטיסים חינם, כמונו, הוא יגיד, 'טוב, זה היה חינם, אין טעם לנסוע במזג האוויר הנוראי הזה'".

צריך להיות אדם מאוד חזק כדי להתעלם מהכסף שהשקעת בכרטיסים או לעשות את הדבר הנכון.

"לאי־קון אין רגשות. אי־קון מושלם מסתובב עם גיליון אקסל עצום בראש וכל הזמן מזין לתוכו נתונים ומנהל אותו כדי לקבל החלטות", ת'אלר אומר וצוחק. "הוא תמיד עושה את הדבר הנכון ויקבל אותה החלטה — ואת ההחלטה הנכונה — גם אם הוא כועס או שתוי. אנשים רגילים סובלים מהטיות, נכנעים לפיתויים וצריך להפעיל עליהם כל מיני אסטרטגיות כדי לגרום להם לעשות את הדבר הנכון. העצה לישון לילה לפני שמקבלים החלטה גדולה לא רלבנטית עבורם. אי־קון לא יצטרך דיאטה כי הוא יהיה במשקל הנכון ויעשה ספורט ויחסוך לפנסיה בדיוק את הסכום שהוא צריך. אין לו תשוקות והוא ממקסם את התועלת שלו באופן קר ונוקשה.

"אי־קון לא יקנה יותר אוכל כשהוא עורך הקניות כי הוא רעב כרגע. אם הוא לא רעב, הוא לא יסיים ארוחה ענקית רק בגלל שהוא כבר שילם עבורה והוא שונא לבזבז כסף. אי־קון מאמין שמזומנים הם המתנה הכי טובה, כי המקבל יכול לקנות לעצמו איתם את הדבר האופטימלי. ומבחינת אי־קון, אם אתה רוצה להגיע רעב לארוחה, אתה תפסיק לאכול קשיו. לאי־קון אין בעיות שליטה עצמית, ביטחון עצמי מופרז או רגשות. הוא מסוגל לבצע תחזיות מדויקות. מעולם לא היה לו הנגאובר, ואם הוא אומר שיתחיל דיאטה — כך יהיה".

יש עדיין כלכלנים שחושבים שכולנו הומו אקונומיקוס רציונליים?

"כן, בהחלט, ויש לא מעט כאלה באוניברסיטת הבית שלי, שיקגו. אני נוהג לומר שאין שום דבר שגוי בתיאוריות הכלכליות הוותיקות, אלא אם כן אתה חושב שהן נכונות", ת'אלר שוב מתגלגל מצחוק. "יש משפט שאומר שהמדע מתקדם מלוויה ללוויה, וזה המקרה. המבקרים של הכלכלה ההתנהגותית הולכים ונעלמים, וכלכלנים מתחת לגיל ארבעים לא מבינים על מה המהומה".

ריצ'רד ת'אלר: בחירה שקל לאהוב ריצ'רד ת'אלר הפך את הכלכלה ההתנהגותית לכלי לגיטימי לקביעת מדיניות והזכיר שאם רוצים לגרום לאנשים לעשות דברים, צריך לדאוג שזה יהיה להם קל טים הרפורד לכתבה המלאה 

ועדת פרס נובל לכלכלה בעת ההכרזה על זכייתו של ת'אלר. הכרה מהממסד אחרי שנים של לעג צילום: איי אף פי

מחיר החיים

לת'אלר היו מחשבות כפירה לגבי הכלכלה כבר כסטודנט לתואר ראשון, אבל אז הוא נטה להאשים את עצמו, שהוא לא מבין. גם בדוקטורט שלו, שעסק בערך החיים, הנחקרים לא התנהגו כמו שהכלכלה מצפה מהם. "הגישה המקורית שלי היתה רציונלית לחלוטין. ניסיתי לבדוק כמה צריך לשלם לאנשים כדי לגרום להם לקחת על עצמם סיכונים", הוא מספר.

אלא שהתשובות שהוא קיבל מהנחקרים שלו היו מוזרות. הוא שאל אותם שתי שאלות: הראשונה, כמה יהיו מוכנים לשלם כדי לקבל תרופה שתפחית את הסיכויים שימותו ממחלה. והשנייה, מהצד השני של המתרס, כמה כסף הם ידרשו כדי להיכנס לחדר שבו ייחשפו לגורם מחלה שמגדיל את הסיכוי שימותו.

"מבחינת התיאוריה הכלכלית, התשובות לשתי השאלות האלה אמורות להיות כמעט זהות, אבל התשובות שקיבלתי לא היו אפילו קרובות", כותב ת'אלר. "התשובה הטיפוסית היתה, 'לא אשלם יותר מ־2,000 דולר עבור התרופה, אבל אדרוש לא פחות מ־500 אלף דולר כדי להיחשף למחלה'. למעשה, רבים אמרו שלא ישתתפו במחקר בשום מחיר. ככלכלן, הממצאים האלה היו בין תמוהים למגוחכים ואף לא הגיוניים. זה גרם לי לחשוב באופן רחב יותר על אנשים שלא מתנהגים כראוי".

הממצא הזה התגלגל לגילוי הראשון שלו, אפקט התמורה: אנשים מעריכים יותר תמורה שהם מקבלים מאשר תמורה נגישה שאינה בבעלותם. מעדיפים ציפור ביד מאשר ציפור מובטחת על העץ. למשל, בתחנות דלק בארה"ב יש שני מחירים — למשלמים במזומן ומחיר גבוה יותר למשלמים באשראי. אפשר למסגר את זה בשתי דרכים: קנס למשלמים באשראי או הנחה למשלמים במזומן. "עבור אי־קון, זה אותו דבר, כי משלמים אותו סכום, אבל אנשים יעדיפו את האופציה שנראית כמו הנחה". כך הם מגדילים את התמורה המובטחת בכיס.

תחזיות שגויות

ת'אלר הצעיר הסיק שאם הכלכלה המסורתית טועה, ואנשים אינם רציונליים, זה אומר שכלכלנים בכירים מייעצים לקובעי מדיניות על סמך הנחה בסיסית שגויה - וזה מסביר מדוע המודלים הכלכליים טועים כל כך הרבה. זו גם הסיבה שבגללה כלכלנים לא מסוגלים לחזות משברים בשווקים, שנובעים מהתנהגויות אנושיות, כמו תאוות בצע, שהכלכלה לא יודעת לכמת.

כלכלן שהוא הומו אקונומיקוס היה אמור לחזות את המשבר של 2007‑2008?

"שום כלכלן לא ראה את המשבר של 2007‑2008 מגיע. חמור מזה, רבים חשבו שמשבר כזה הוא מסוג הדברים שלא יכולים לקרות. אם אתה מאמין שבועות פיננסיות הן בלתי אפשריות מבחינת תיאורטית, ואתה איש הבנק המרכזי, אז אתה עושה טעויות חמורות - כפי שאלן גרינספן שהיה יו"ר הפדרל רזרב בעת המשבר הודה שקרה לו. גרינספן הודה שהוא טעה כשהוא הניח שהמלווים ישימו לב יותר למי הם מלווים כסף, ושבאופן דומה מי שקנו משכנתאות מאוגחות (MBS) יבדקו טוב יותר למי הם מלווים כסף. גם הוא כנראה האמין שבועות מחיר הן בלתי אפשריות - ואז התברר שהן אפשריות".

עטיפת הספר misbehaving

המחיר לא תמיד נכון

אחד היסודות שעליהם נשענת הכלכלה הקפיטליסטית הוא תיאוריית השוק היעיל, שניסח יוג'ין פאמה ב־1965. הרעיון מוכר: מחירי ניירות הערך מגלמים בתוכם את כל המידע שקיים בשוק. יש להם תמיד מחיר אחד, והוא תמיד נכון לידע שקיים באותו רגע בשוק. אלא שת'אלר הצליח לערער את הביטחון הזה.

נניח שאתם בחופש בחוף ים קריבי. חול לבן, מים תכולים, שמש נעימה, רוח קלה. כמה נחמד היה לו היתה לכם בירה ביד. בניסוי של ת'אלר עלה שאנשים מוכנים לשלם 4.10 דולר לבקבוק בירה במכולת, אבל יסכימו לשלם מחיר מופקע של 7.25 דולר עבור אותו בקבוק באתר נופש יוקרתי. זה אולי יקר ולא כלכלי, אבל העסקה הזו נותנת להם משהו אחר בעל ערך עבורם. ולכן במקרה הזה יש שני מחירים נכונים, לא אחד.

גם בשוק ההון אין מחיר אחד נכון. לו היה כזה, אי אפשר היה לקנות מניות זולות ולהכות את תשואת השוק כשהן עולות — מה שעושים משקיעי ערך כמו וורן באפט ובנג'מין גרהאם. ת'אלר סבר שלא רק שיש מניות יקרות וזולות — המשקיעים גם מפתחים כלפיהם עמדה של אופטימיות ופסימיות, שמשפיעה על התשואה שלהן.

ת'אלר יצר שני תיקי מניות: באחד נכללו "המנצחות", 35 המניות עם הביצועים הכי טובים ב־3‑5 השנים האחרונות, מספיק זמן כדי שהמשקיעים יפתחו כלפיהן אופטימיות. התיק השני כלל את "המפסידות", 35 המניות עם הביצועים הכי גרועים. לפי תיאוריית השוק היעיל, שני התיקים אמורים להניב אותה תשואה — אלא שת'אלר צדק, ו"המפסידות" היכו את השוק בכ־30% במשך 5 שנים בעוד "המנצחות" היו חלשות מהשוק בכ־10% באותה תקופה.

ההפרה הבוטה ביותר של עיקרון המחיר האחד ("כאילו שגילינו חד־קרן") היתה בשווי של חברת 3Com בבורסה. בימי הקרנבל הטכנולוגי של ראשית שנות האלפיים, 3Com היתה חברה מצליחה מאוד. החברה, שעסקה ברישות מחשבים, החזיקה גם בפאלם, מפתחת הפאלם־פיילוט שהיה אז מחשב כף יד סופר־חדשני.

ב־1999 החליטה 3Com להנפיק את פאלם בבורסה וכעבור כמה חודשים כל בעל מניות שלה קיבל 1.5 מניות של פאלם. בעולם רציונלי של הומו אקונומיקוס, השווי של 3Com היה צריך להיות שווי עסקיה - הרווחיים - בבורסה ועוד 1.5 פעמים שווייה של פאלם. אלא שבפועל נוצר פער של 61 דולר בין מחירי שתי המניות. החברה־האם היתה שווה 23 מיליארד דולר פחות מהחברה־הבת.

"שוק המניות אמר שהעסקים הרווחיים של 3Com, לא כולל פאלם, שווים מינוס 23 מיליארד דולר", כותב ת'אלר. "יש חוק בכלכלה שאומר שמחיר מניה לא יכול להיות שלילי ושהמחיר הנמוך ביותר הוא אפס. מה שהשוק אומר זו הפרה קולוסלית של חוק המחיר האחד. אם השוק לא מבין דבר פשוט כזה, בהחלט אפשרי שמדד הנאסד"ק היה מלא בתמחור עודף של חברות טכנולוגיה. עד כמה מדויק הטיעון שהמחיר תמיד נכון? חישבו על כל הבתים שנבנו במהלך בועת הנדל"ן ושעדיין שווים חצי מערכם בשיא. המסקנה שלי היא שהמחיר לעתים קרובות שגוי, ולפעמים שגוי מאוד".

שוק ההון זה הרבה פסיכולוגיה של משקיעים.

"מחירי המניות נקבעים על ידי אנשים שסוחרים בהן. כשאלמנטים רגשיים נכנסים לעבודה, היכולת של מה שמכונה 'כסף חכם' לקבוע את המחירים מוגבלת. הדוגמה של 3Com קיצונית, אבל היא ממחישה מה קרה בתקופת בועת הטכנולוגיה".

הוגנות

בשנים שאותן הגדיר כפוריות ביותר, בין סוף שנות השבעים ותחילת שנות השמונים, הוא עבד בשיתוף עם הפרופסורים טברסקי וכהנמן — שניהם פסיכולוגים קוגנטיבים שאחראים למחקרים פורצי דרך בתחום קבלת החלטות, הטיות קוגנטיביות וכלכלה התנהגותית. ת'אלר היה הכלכלן הראשון שהתמסר לרעיונות האלה, והפך לשותף לדרך.

בספרו, ת'אלר מתעד את התפתחות הקשרים האישיים והמקצועיים בין שלושתם. תחילה הוא היה מעריץ מזדנב, שקושש משרה לא רלבנטית באוניברסיטת סטנפורד כדי להיות קרוב לצמד הנערץ עליו בשנת השבתון שלהם. בהמשך הוא חיזר אחריהם במפגשים חברתיים, בשיחות אינטלקטואליות ובטיולים רגליים בקמפוס. "הם התחילו כמנטורים שלי ואז הפכו לעמיתים ולחברים מאוד קרובים ויקרים", הוא אומר. "כמובן שהקשר היה קצר עם עמוס (שנפטר ב־1996, בגיל 59, קצ"ה), אבל דני הוא עדיין חבר מאוד קרוב".

ב־1977, כששלושתם עבדו יחד בסטנפורד, הם הצליחו לכמת את הסלידה של אנשים מהפסד והגיעו למסקנה שהפסד מכאיב כפליים מהעונג שמייצרת הזכייה. "סלידה מהפסד היא כנראה הכוח הכי חזק בעולם הכלכלה", אומר ת'אלר. כעבור שבע שנים, ב־1984, שלושתם יצאו שוב לשנת שבתון. טברסקי נסע לישראל, כהנמן החליט לבלות אותה באוניברסיטת בריטיש קולומביה בוונקובר שבקנדה, "ולאחר מזימות ותככים שונים, הגעתי לוונקובר עם דני", כתב ת'אלר. בשנה הזו הם חקרו עוד כוח חזק שהכלכלה התעלמה ממנו: הוגנות. "בעיני הכלכלה המסורתית זה קונספט שרק ילדים משתמשים בו, אבל לכולם חוץ מלכלכלנים אכפת מהוגנות", כתב.

הוגנות היא עניין חמקמק. בחג המולד של 1984 כל הילדות רצו לקבל בובת כרוב (Cabbage Patch) כמתנה - והבובה המבוקשת אזלה מהמדפים. נניח שבובה אחת היתה מתגלית במחסן של חנות גדולה שבוע לפני חג המולד, האם זה הוגן שבעלי החנות יציעו אותה במכירה פומבית ללקוח שישלם את הסכום הגבוה ביותר? ת'אלר וכהנמן הציגו את השאלה הזו בסקר טלפוני ו־74% מהאנשים סברו שזה לא הוגן. אבל כשהם הוסיפו לשאלה עוד משפט אחד - "הכנסות המכירה הפומבית יועברו ליוניצ'ף" - 79% חשבו שזה הוגן ומקובל. באופן דומה, 62% מהאנשים חשבו שזה לא הוגן שחברה תקצץ בשכר של כל עובדיה ב־7% בגלל מיתון כאשר האינפלציה אפסית. אבל 78% מהעובדים חשבו שזה כן הוגן שבתנאי אינפלציה של 12% החברה תעלה את השכר ב־5% — למרות שהשורה התחתונה זהה, והעובדים יספגו קיצוץ של 7% בהכנסתם הריאלית.

"חברות שמתכננות לעשות עסקים עם אותם לקוחות במשך הרבה זמן צריכות להעריך מה אותם לקוחות תופסים כבעל ערך, כי יש להן מה להפסיד אם הן ייראו לא הוגנות", מסביר ת'אלר. למשל, בניגוד לכללי הביקוש וההיצע, 82% מהאנשים זועמים על חנות שמעלה את מחירי האתים בבוקר שלאחר סופת שלגים. הם מעדיפים חברות שנוהגות באופן הוגן אחרי אסונות טבע, כמו הום דיפו, שפרקה בניו אורלינס משאיות של ציוד חירום, מזון ומים בחינם אחרי הוריקן קתרינה. "חברות כאלה ביססו לעצמן מוניטין של חברות הוגנות וזה ישתלם להן בטווח הארוך".

מי שלמדה את הלקח הזה בדרך הקשה היא ענקית ההסעות Uber (אובר), שמפעילה מודל של תמחור עולה: כאשר הביקוש גבוה, ולא משנה מאיזו סיבה, המחיר עולה והלקוחות שמזמינים הסעה מקבלים דיווח על מכפיל המחיר הנוכחי כדי להחליט אם הם עדיין רוצים נהג של אובר. בשיא, המכפילים הגיעו ליותר מפי 10 על המחיר הרגיל, מה שהוביל לתלונות ולהתערבות של התובע הכללי של מדינת ניו יורק. בשיתוף פעולה עם החברה נקבעה נוסחה שמגבילה את מחיר המקסימום שאובר יכולה לגבות. בדרך, לחברה נדבקה תדמית של גוף שהיה זקוק לאיומי הרגולטור כדי למתן את תאוות הבצע שלו.

"אם אובר רצתה לבסס יחסים טובים וארוכי טווח עם הלקוחות שלה, היא היתה צריכה לחשוב על זה בעצמה", כותב ת'אלר. "רק דמיינו לעצמכם שאובר היתה קיימת בזמן התקפת הטרור של ספטמבר 2001. האם זה היה צעד חכם מצידה להפעיל תעריף מיוחד של מכפיל 20 על נסיעות בדאון־טאון מנהטן אז?".

זה לא תמיד מועיל לחשוב כמו כלכלן.

"לא. הם חשבו כמו כלכלנים במקום לחשוב כמו יזמים חכמים. במכפילים גבוהים כאלה הם מרגיזים את כולם ולא מרוויחים כסף, אז הלוגיקה הכלכלית של זה גרועה".

יו"ר הפדרל רזרב לשעבר אלן גרינספן. הסתמך על תיאוריות שגויות ועשה שגיאות מרות צילום: בלומברג

חיסכון לפנסיה

ב־2004 ת'אלר לקח על עצמו אתגר: לעודד אנשים לחסוך יותר לפנסיה בעזרת כל מה שהוא יודע. הוא ערך רשימה של הסיבות השכיחות שבגללן אנשים לא חוסכים לפנסיה, או לא חוסכים מספיק, וחיפש דרכים פשוטות להתגבר עליהן או למנף אותן לצרכיו. לפתרון שהוא מצא קוראים Save more tomorrow. מדובר בקרן פנסיה ברירת מחדל, כזו שאדם נרשם אליה באופן אוטומטי כשהוא מתחיל לעבוד במקום עבודה חדש. נציג של הקרן ממלא עבור העובד את כל הניירת כדי להתגבר על הפחד מטופסולוגיה. במעמד זה, העובד קובע את שיעור ההפרשה הראשוני שלו ומתכנן את המנגנון האוטומטי שיצמיד את ההפרשה לפנסיה לכל עלייה עתידית בשכרו. מפה והלאה, זה שגר ושכח - ובכך ת'אלר מנצל את האנרציה והעצלות של אנשים, שמאפשרים למה שכבר יש להם להמשיך, בין אם הוא טוב או גרוע.

הצלחת התוכנית היתה פנומנלית. יועץ פיננסי שהפעיל את התוכנית הציע לעובדים להעלות את ההפרשה שלהם לפנסיה ב־3% בכל אחת מארבע העלאות השכר הבאות שלהם, ואז לעצור. כעבור שלוש וחצי שנים וארבע העלאות שכר העובדים הגדילו את שיעור החיסכון שלהם לפנסיה מ־3.5% ל־13.6% משכרם - הישג אדיר בתחום, שידוע בקשר הפוך בין מידת חשיבותו לבין המחשבה שאנשים מקדישים לו. ת'אלר מעריך שב־2013 הרישום האוטומטי לקרנות פנסיה שהן ברירת מחדל הניב תוספת של 7.6 מיליארד דולר לחיסכון הפנסיוני של האמריקאים. תוכניות דומות קיימות גם בבריטניה, אוסטרליה וניו זילנד. "עכשיו יותר ממחצית מהחברות הגדולות בארצות הברית מציעות את זה כאופציה לעובדים שלהן", הוא אומר.

זה כל כך הצליח כי זו תוכנית שמצילה אנשים מעצמם?

"בדיוק. אנשים חושבים שזה יאפשר להם לחסוך יותר בעתיד, לא עכשיו, כי כולנו חושבים שבעתיד תהיה לנו יותר שליטה עצמית. ברגע שהחיסכון מתחיל לרוץ הם פשוט שוכחים מזה. פעם בשנה שיעור החיסכון גדל ואתה לא שם לב לזה, ופתאום אחרי כמה שנים שיעור החיסכון שלך כפול".

על אי־קון זה לא היה עובד.

"נכון. לאי־קון מושלם האסטרטגיות האלה לא נחוצות כי הוא ממילא חוסך בדיוק את הסכום שנחוץ לו לפנסיה".

וורן באפט. אסטרטגיית ההשקעה שלו מוכיחה את הטענה של ת'אלר שאין "מחיר נכון" צילום: גטי אימג'ס

נאדג'

מעודד מההצלחה בתחום הפנסיה, ת'אלר חיפש דרך להקל על אנשים לקבל החלטות טובות בכל מיני תחומים. לא להכריח אותם אותם לעשות דבר, אבל לדחוף אותם בעדינות, באמצעות אותות ורמזים קטנים, לעשות את הדבר הנכון, כמו למשל תמונות של זבובים שהודבקו על המשתנות בשדה התעופה סכיפהול באמסטרדם כדי לגרום לגברים לכוון למקום הנכון. הדחיפה הקלה הזו, Nudge באנגלית, היא גם שם הספר רב המכר שת'אלר כתב על הנושא ב־2008 עם עמיתו פרופ' קאס סנשטיין מבית הספר למשפטים של אוניברסיטת הרווארד.

נאדג' הפך בשנים האחרונות לכלי עבודה של רשויות ציבוריות ברחבי העולם. הראשונה לאמץ אותו, ב־2009, היתה המפלגה השמרנית הבריטית. המשימה הגדולה הראשונה ש"יחידת נאדג'" לקחה על עצמה היתה לעודד עצמאיים לשלם את המסים שלהם בזמן. כשהנישומים קיבלו מכתבי תזכורת על חובם לרשות המסים, ת'אלר הוסיף משפטי לחץ חברתי כמו "רוב האנשים באזור שלכם משלמים את המסים שלהם בזמן" או "כרגע אתם חלק ממיעוט מאוד קטן של אנשים שלא שילמו את המסים בזמן". הנאדג' עבד: 23 ימים לאחר שהמכתבים התקבלו, מספר משלמי המיסים עלה ב־5%, תוספת גבייה של 9 מיליון ליש"ט.

בארה"ב, במשך כמה שנים שימש סנשטיין כיחידת נאדג' של איש אחד בממשל אובמה. ב־2014, לאחר שחזר להרווארד, הבית הלבן הקים יחידה התנהגותית קטנה שהטמיעה שינויים בתוכניות פדרליות - מהעלאת שיעור יוצאי הצבא שמנצלים את זכויותיהם ועד סיוע לצעירים לשלם את הלוואות הסטודנטים שנטלו.

"יחידות נאדג' צצות בכל מקום והרבה מדינות מנסות להשתמש ברעיונות האלה", אומר ת'אלר בסיפוק. "כשאני חותם על הספר אני תמיד כותב, Nudge for good. אתה צריך להיות בטוח שאתה מעודד אנשים למה שטוב להם - שיחסכו יותר לפרישה, יתעמלו יותר, ישלמו את המסים שלהם בזמן. אבל אפשר להשתמש בזה גם לרעה, למשל לעודד אותם לקחת משכנתא שנייה על הבית שלהם ולצאת עם הכסף למסע בזבוזים".

הצלחתו של Nudge המחישה שהכלכלה ההתנהגותית התבססה כענף לגיטימי וכחלק מעולם הכלכלה. ת'אלר כבר לא צריך להיאבק בכלכלנים מקובעים וקשי עורף, שמחפשים תירוצים שיסבירו מדוע הוא טועה וכשאלה נגמרים עוברים ל"נפנוף היד הנעלמה", בפרפרזה על תיאוריית היד הנעלמה של אדם סמית'. "אתה פשוט לא מבין, הם היו אומרים, ופותחים בנאום ארוך", הוא אומר. "ומניסיוני אף אחד לא סיים את המשפט הזה עם שתי ידיו במקומם. נפנוף היד הוא הכרחי כי אין שום דרך לוגית להגיע למסקנה שהיד הנעלמה של אדם סמית' קיימת".

על פרופ' דניאל כהנמן (בתמונה): הוא ועמוס טברסקי ז"ל התחילו כמנטורים שלי ואז הפכו לעמיתים ולחברים קרובים ויקרים" צילום: אימג'בנק, Gettyimages

כך בוחרת האקדמיה את זוכי פרס נובל לכלכלה

תחום הכלכלה לא נמנה עם התחומים שהממציא השבדי אלפרד נובל תכנן להעניק עבורם פרסים על שמו. עם זאת, ב־1968, 69 שנים לאחר שהפרס ניתן לראשונה, הבנק המרכזי השבדי החליט להקים קרן שתעניק פרס על הישגים בתחום המחקר הכלכלי.

שמו הרשמי של הפרס הוא "פרס הבנק המרכזי השבדי במדעי הכלכלה ע"ש אלפרד נובל" והאקדמיה השבדית המלכותית למדעים בוחרת את הזוכים בו לפי אותם עקרונות שמנחים את ועדות פרס נובל האחרות.

כמו בתחומים אחרים, לא כל אחד יכול להציע מועמדים לפרס נובל לכלכלה. ועדות הפרס בבנק השבדי המרכזי ובאקדמיה המלכותית למדעים פונות לשורה של אישים, ביניהם גם חתני פרס נובל לכלכלה בעבר, כדי שימליצו על מועמדים. המועד האחרון לשיגור ההמלצות הוא ב־31 בינואר. האקדמיה מקבלת חוות דעת מחברי ועדות הפרס עד סוף ספטמבר וההצבעה על הזוכה נערכת באוקטובר.

טקס הענקת פרס נובל בכלכלה מתקיים בדצמבר בכל שנה בבירת שבדיה שטוקהולם. הזוכה מקבל כפרס 9 מיליון קרונות שבדיות, ששוות כיום כ־1.1 מיליון דולר.

רן אברמסון