חוזרת על טעויות עבר: המלך של ברגר קינג נותר עירום

נראה כי שנה לאחר חזרתה של ברגר קינג לישראל, היא אינה מצליחה להשתחרר מחבלי הקליטה. מנכ"ל שלישי פורש מהרשת בתוך שנה, והחברה לא מצליחה לעמוד ביעדים שהציבה לעצמה להתרחבות בארץ.

מדובר בעצם באותן טעויות שמהן סבלה הרשת בסיבובה הקודם בארץ. לפני חמש שנים חוסלה פעילותה בארץ על ידי האחים אלי ויובל אורגד, בעלי בורגראנץ', שרכשו את החברה שהגיעה לחדלות פירעון. הבעיה העיקרית היתה גם אז תחלופה רבה של מנכ"לים, שכל אחד מהם הוביל אסטרטגיה שונה מזו של קודמו. בסופו של דבר הרשת קרסה ב־2003, חובותיה הגיעו ל־98 מיליון שקל, והיא נכנסה להקפאת הליכים.

מעורבות יתר של בעל השליטה ברשת

ביום רביעי שעבר נחשף ב"כלכליסט" כי מנכ"ל הרשת שי לידור יעזוב את החברה, חצי שנה בלבד לאחר שהגיע אליה. הרשת טרם מינתה לו מחליף, ואת ניהולה בפועל ייקח לידיו בעל השליטה ומי שמחזיק בזיכיון לברגר קינג בישראל פייר בסנינו. בתחילת הדרך, עוד בטרם הוקם הסניף הראשון בישראל, ליוו את הרשת שתי נציגות מברגר קינג העולמית שהיו אמורות להקים את הסניפים בארץ ולנהל אותם. אלא שכמה חודשים לאחר הגעתן הן עזבו את החברה. אז מונה לתפקיד המנכ"ל סטיב בן שימול, חתנו של בסנינו, שמחזיק במניות בחברה לצד שותפים נוספים. בן שימול, חסר ניסיון ניהולי בתחום המסעדנות, שימש בתפקיד חצי שנה בלבד, ואז פינה את הכיסא ללידור ונותר לכהן כיו"ר.  

צילום: אוראל כהן

עם כניסתו של לידור לתפקיד המנכ"ל, עזב את תפקידו מנהל התפעול ערן גרשון במסגרת שינויים פרסונליים. שרה, בתו של בסנינו שהיתה אחראית על שיווק ברגר קינג ישראל, הוחלפה על ידי ניר בנש, שמונה על ידי לידור למנהל השיווק. לטענת גורמים בענף, חילופי המנכ"לים התכופים והשינויים במטה מקורם במעורבות יתר של בסנינו ובן שימול בקבלת ההחלטות.

הרשת לא עמדה בהצהרותיה ממסיבת ההשקה בינואר 2016 לפתוח עשרה סניפים בשנה הראשונה לחזרתה לארץ. עד כה היא פתחה חמישה סניפים בלבד, והיעד של הגעה ל־50 סניפים בתוך שלוש שנים נראה רחוק מתמיד.  

המיליארדר היהודי-צרפתי פייר בסנינו, הזכיין בישראל של ברגר קינג צילום: עמית שעל

חלק מהקושי נובע מאופן חזרתה לארץ: הרשת ניהלה מו"מ לרכישת 51 סניפי בורגראנץ' המתחרה, במטרה לנצל את המיקומים הטובים, להסב אותם לברגר קינג, ולשפר עמדות מול מקדונלד'ס. אלא שהתוכנית לא התממשה, וברגר קינג חזרה לארץ עם זכיין אחר והקימה את הרשת מאפס. בפועל היא נתקלה בבעיית לוקיישנים חמורה. היא התקשתה להגיע לפריסה מהירה, והיא משלמת מחירים גבוהים עבור דמי פינוי של סניפים. עבור הסניף באבן גבירול בתל אביב שילמה ברגר קינג דמי פינוי של 2 מיליון שקל לרשת המרכולים pm:am. לפני כחודש וחצי שילמה דמי פינוי של מיליון שקל לאחים ירזין עבור סניף בהרצליה פיתוח שבו פעלה מסעדת מקסיקלי. "זה לא הלוקיישן שיביא להם את הבשורה", טוען גורם בכיר בענף המסעדנות. "הרצליה ורמת החייל (שם ממוקם סניף נוסף של ברגר קינג — א"י) הם מקומות שעובדים בהם חזק בשעות הצהריים. ומה אחרי זה? גם באבן גבירול הסניף שלהם נפתח עם הרבה רעש ומקדונלד'ס לא נפגעה". ברגר קינג חתומה על כמה סניפים נוספים שעתידים להיפתח במהלך 2017, בין היתר באשדוד, הוד השרון ורחובות.

שוק רווי במתחרים וקושי במציאת מיקומים

שוק ההמבורגרים בישראל קטן יחסית, והכנסותיו מוערכות ב־2 מיליארד שקל בשנה. בשנים האחרונות הקטגוריה הפכה לעמוסה במיוחד ותחרותית, ונכנסו אליה לא מעט רשתות המבורגר שיושבות על ההגדרה של קז'ואל דיינינג כמו מוזס ו־BBB. במשחק זה נמצאות גם בלאק, אגאדיר, יומנגס, בורגוס ועוד שחקניות קטנות. כפי שקורה בלא מעט ענפים אחרים, גם בתחום ההמבורגרים מתגבשות קבוצות חזקות וגדולות שמעיבות על השחקנים הקטנים. בשבוע שעבר נחתמה העסקה של מכירת רשת ההמבורגרים מוזס לקבוצת BBB. לכך יש להוסיף את מקדונלד'ס, שמונה כיום 180 סניפים, מרביתם בפריים לוקיישן, ואת בורגראנץ', שלה 60 סניפים. "ברגר קינג הוא מותג שהישראלים אהבו ואוהבים", אומר תמיר בן שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, "אבל הכניסה שלה חזרה לארץ על ידי קבוצה מנהלת זרה, שבוחרת מיקומים לפי הזמינות המוצעת ולא באיתור מדויק ומבוקר של מיקומים מיטביים, מייצרת מצב שהמיקומים שבהם נפתחים סניפי ברגר קינג הם לא מקומות מנצחים".

למקדונלד'ס יש כיום סניפים כמעט בכל קניון קיים או כזה שנפתח. "אפילו רשת ההמבורגרים בלאק של השף צחי בוקששתר הצליחה לעשות את מה שברגר קינג לא מצליחה לעשות ונכנסה לקניונים מובילים כמו קניון איילון, עזריאלי תל אביב, הקניון הגדול בפתח תקווה וגרנד קניון חיפה", אומר בכיר בענף ההמבורגרים. "מה שברגר קינג היתה צריכה לעשות זה להיכנס לאחת מקבוצות הקניונים הגדולות ואז בעלי הנכסים האחרים היו מחפשים אותה. אבל המצב כיום הוא כזה שהם לא מצליחים להגיע לקהל". בכיר נוסף בענף הוסיף: "ברגר קינג לא מציעה ערך מוסף ולא מתאימה עצמה לטרנדים בשוק. הבטיחו בהשקה שיכניסו המבורגר טבעוני וזה לא קרה. גם ברמת המחירים אין להם שום יתרון. היום אפשר לאכול ארוחה מלאה ב־BBB ב־59 או 69 שקל. זה כמעט כמו המחיר בברגר קינג".

מברגר קינג ישראל נמסר: "שי לידור החליט לצאת לדרך עצמאית בתחום הקפה, ואנו מאחלים לו הצלחה רבה. לידור ימשיך ללוות את פתיחת הסניפים החדשים בחודשים הקרובים. מאז ומתמיד הוביל את החברה סטיב בן שימול, שממשיך לנהל את הרשת. עד סוף 2017 הרשת תמנה 15–12 סניפים בישראל, ובתוך שלוש שנים תנהל 50 מסעדות".