ברגר קינג חוזרת מחר לישראל: "בונים את המותג מאפס"

"המלך חוזר לישראל", הצהיר היום בן שימול במסיבת עיתונאים לרגל כניסתה המחודשת של הרשת לישראל. "זוהי רשת המזון המהיר השניה בגודלה בעולם, המונה כ-16 אלף סניפים ברחבי העולם", אמר בן שימול.

בשיחה עם "כלכליסט" אמר בן שימול כי החברה תפתח עד סוף השנה 10 סניפים של ברשת בישראל ובתוך שלוש עד ארבע שנים מתעתדת לפתוח 50 סניפים בישראל. לדברי בן שימול, "בכל סניף יושקעו 2.5-3 מיליון שקל", כך שבארבע השנים הקרובות צפויים הבעלים להשקעה של 125 מיליון שקל לפחות.

מתי הרשת בישראל צפויה לעבור לרווחיות לפי התוכנית העסקית?

"ברגר קינג תגיע לרווחיות בישראל עם תום השנה הראשונה, אחרי שתמנה 10 סניפים. הכוונה היא שכל אחד מהסניפים הראשונים שיוקמו יעבור לרווחיות אחרי שנה".

מה פוטנציאל ההתרחבות של הרשת בארץ?

"לאחר שנפתח 50 סניפים יש לנו כוונה להתרחב עם סניפים נוספים בישראל אבל קשה להגיד לכמה סניפים נגיע".

התגעגעתם לוופר? צילום: בלומברג

לפני שקיבל בסנינו את הזכיון לברגר קינג בישראל, ניסתה קבוצת משקיעים בראשות יאיר חסון להחזיר את המותג לארץ. התוכנית הייתה לרכוש את רשת בורגראנץ' ולהסב אותה לברגר קינג ובתוך כך להקים 50 סניפים בו זמנית. לאחר שהעסקה התפוצצה, היה זה בסנינו שבחן את רכישת בורגראנץ', אך לאחר בחינת המיקומים ובהחלטה של ברגר קינג העולמית, הוחלט להקים את הרשת מחדש.

מדוע ויתרתם על ההזדמנות לקנות את בורגראנץ' ולהקים עשרות סניפים בבת אחת?

"יכולנו לקנות את בורגראנץ', בחנו את החברה. ולבסוף החלטנו לבנות את ברגר קינג מאפס, כדי שתהיה לנו האפשרות לבחור את המקומות שלנו, להקים רשת חדישה ולבנות מחדש את המותג בארץ".

אבל הקמת רשת מחדש מלווה בהשקה כספית גבוהה.

"זה עולה הרבה כסף אבל גם לקנות חברה עולה כסף. כיום זו לא אופציה מבחינתנו רכישת בורגראנץ', אבל אם תהיה חברה כלשהי למכירה, אנחנו לא פוסלים רכישה. בשלב זה החלטנו לא להתמזג או לרכוש, ולעשות את זה בעצמנו".

בן שימול יודע על מה הוא מדבר. הכניסה המחודשת של ברגר קינג לארץ נעוצה בשינוי הבעלות בחברה הבינלאומית. בסוף 2010 נרכשה ברגר קינג על ידי חברת הפרייבט אקוויטי הברזילאית G3 תמורת 4 מיליארד דולר. האסטרטגיה האגרסיבית של החברה דוגלת בכניסה של ברגר קינג לשווקים שבהם לא פועלת הרשת, כדי לנגוס בנתח השוק שתופסת המתחרה החזקה מקדונלד'ס.

כך לדוגמה, לפני מספר חודשים רכשה ברגר קינג את רשת ההמבורגרים QUICK, המתחרה שלה שפועלת בצרפת ובבלגיה, ומונה 500 סניפים, מתוך כוונה להסב את כל הסניפים לסניפי ברגר קינג בצרפת. פייר בסנינו מכוון עקיצה למתחרה, כאילו רומז לכך שברגר קינג תתפוס את המקום השני בשוק: "קוויק היא כמו בורגראנץ' בישראל. המותג השלישי בגודלו בצרפת".

ברגר קינג נכנסה לישראל לראשונה ב־1993. יאיר חסון החזיק אז ב־25% מברגר קינג ישראל עם משולם ריקליס וקמור רכב. ב־1998 קנו חסון וריקליס את חלקה של קמור ברשת לפי שווי חברה של 14.8 מיליון דולר, וב־2001 מכר חסון את חלקו לריקליס. עד 1998 ניהל את הרשת קובי חיון ששימש כמנכ"ל, וחסון שימש כיו"ר הרשת בישראל. לאחר עזיבתו של חסון סבלה הרשת מחילופים תכופים של מנכ"לים שכל אחד מהם ניסה לשנות את האסטרטגיה, מה שהוביל לבסוף לקריסתה. ב־2003 נכנסה ברגר קינג בישראל להקפאת הליכים בעקבות צבירת חובות של 98 מיליון שקל. האחים אורגד רכשו אותה מהקפאה תמורת 30 מיליון שקל כאשר היא מנתה 56 סניפים והמשיכו להפעילה. ב־2008 זכו האחים אורגד גם בהתמחרות על רשת בורגראנץ' שנכנסה לפירוק, ורכשו אותה תמורת 25 מיליון שקל (כאשר בדרך גברו על יאיר חסון). בחלוף שנתיים, במאי 2010, החליטו האחים למחוק את המותג ברגר קינג והסבו את כל סניפי הרשת האמריקאית לסניפי בורגראנץ'. מהלך זה היה אקורד הסיום בסיבוב הלא מוצלח של רשת ברגר קינג בישראל, תוך כדי שהאחים אורגד מכפילים את מספר סניפי בורגראנץ' ל־107 סניפים (כיום מונה בורגראנץ' 70 סניפים בלבד – א"י). האחים הסבירו אז כי בחרו במותג הישראלי לאחר מחקרים ומבחני העדפות וטעם, אך המהלך גם חסך להם את תשלום התמלוגים של 5.5% לברגר קינג העולמית.

למה להחזיר לישראל מותג שכשל פה בעבר?

"ישראל היא שוק חזק. הישראלים מאד רעבים להמבורגר ורואים את זה בהתפתחות של שוק ההמבורגרים פה שהחל במזון מהיר, והתפתח למסעדות קז'ואל דיינינג וכיום יש הרבה קונספטים של רשתות ומסעדות המבורגר. זה הסגמנט הכי צומח בתחום המזון היום בישראל, כך שזה עושה הגיון להחזיר את המותג לישראל. הישראלים אוהבים את ברגר קינג, אוהבים את הטעם של המוצר וכשהם מגיעים לחו"ל הדבר הראשון שהם עושים זה ללכת לברגר קינג. לכן חשבנו שנכון להחזיר אותו לישראל".

למקדונלד'ס יש עדיפות בקניונים מהיותה וותיקה והחזקה בענף. איך תתמודדו עם הקושי להכנס לקניונים?

"אני שמח שאנחנו בונים את הרשת מאפס כי אנחנו יכולים לבחור איפה לפתוח סניפים. נבנים פה הרבה קניונים ומרכזים מסחריים ואנחנו מתכוונים להיות בהם. אני רואה את התחרות בחיוב. כבר במרץ אנחנו נכנסים לדיזנגוף סנטר ולעזריאלי תל אביב. לאחר מכן נפתח סניפים גם ברמת חיל,

אתם לא נותנים לצרכן הצעה טובה מהמתחרים ברמת התמחור. למה אתה חושב שתצליחו להחדיר את המותג?

"המחיר לא יותר זול מהמתחרים שלנו בקטגוריה אבל אנחנו משווים את המחיר של ברגר קינג בארץ לברגר קינג בכל העולם. המחיר הוא כמו במדינות בעולם וקרוב לזה שבארה"ב. אם אני אהיה שחקן מחיר אני אפגע באיכות המוצר. אנחנו באותו מחיר כמו מקדונלד'ס ובורגראנץ' אבל עם מוצר יותר טוב, אז המשמעות היא שאנחנו ווליו פור מאני לצרכן ביחס למתחרים".

תשיקו המבורגר לטבעונים וצמחונים?

"כן. בקרוב נשיק המבורגר טבעוני שמחירו יהיה זהה להמבורגר הרגיל. נושא הבריאות חשוב לנו מאד ואנחנו שמים על זה דגש".