"אין מסעדה בארץ שאינה למכירה"
צביקי עשת, הבעלים של ביסטרו גרינברג, מספר ל"כלכליסט" על המעבר מעסקי הטיפוח למסעדנות, על החיים בניו זינלנד ועל מכירת חלקו בנובה ג'ויה לארקפה. וגם מסביר למה החליט לא להיכנס כשותף בטוטו או לרכוש את טאפאס בנמל
ארבעה ימים לפני הראיון עם צביקי עשת, הבעלים של ביסטרו גרינברג החדש באזורי חן בתל אביב, הגעתי למקום כדי לכתוב ביקורת על הארוחה העסקית שהוא מציע. מנקודת מבטה של סועדת אנונימית ברור היה מיד איזה מין בעל בית הוא עשת. במשך השעה וחצי שישבתי במסעדה הוא הספיק להדגים לעובדי הבר הרכבה של מנות ומשקאות, להיכנס למטבח לעשר דקות רועשות למדי, לנזוף בשלושה מלצרים, לפתור בעיית תיאום בין המטבח לבין צוות ההגשה, להתעניין במצב הסועדים ואפילו לסדר את הסכו"ם על השולחנות.
“אני בוס קשה”, הוא מודה. “המעורבות הרגשית שלי גדולה מאוד. לפני כמה ימים חזרתי למסעדה אחרי היעדרות של יומיים, ומיד ניגשתי ליישר את בקבוקי היין על המדפים. אבל אני חושב שאני בוס טוב. הרבה מעובדי גרינברג הולכים איתי כבר כמה שנים, והשותף שלי כאן, אליאב גולדנברג, בא איתי מנובה ג'ויה”.
5 מיליון שקל מנובה ג'ויה
נראה שעשת (50) מתייחס לגרינברג כאל בן זקונים. אחרי שהיה שותף ברשת נובה ג'ויה שבבעלות רשת ארקפה, וגם מִנכ"ל את ארקפה במשך כשנה, הוא הסתובב בתל אביב חודשים ארוכים בחיפוש אחר מקום להשקיע בו את חמשת מיליון השקלים שהניבה לו מכירת חלקו בנובה ג'ויה בשנה שעברה.
צביקי עשת. "בגרינברג יש גם דברים שהבאתי מהעולם שלי - השפעות מניו זילנד למשל" צילום: עמית שעל
עשת סוחב אחריו היסטוריה עסקית רצופת מהמורות. הוא בנו של מולה עשת, אחד מצלמי האופנה והפרסום הראשונים שפעלו בארץ וצלם בעצמו, וב־1985 הצטרף לעסק המשפחתי כמנכ"ל וסייע לפתח אותו לקונצרן רב־זרועות בתחום הדרכת הטיפוח. בימי השיא שלו החזיק מולה סנטר בבעלות על מועדון לאשה והיה בעל זיכיון היבוא של מותג הקוסמטיקה שיסיידו.
החברה, שהיתה בבעלות משפחת עשת (37%), החברה לישראל (16%), קבוצת ידיעות אחרונות (15.7%) ויל"ר (4.11%) קרסה ב־1998 והשאירה אחריה חובות של עשרות מיליוני שקל. ב־1997, כמה חודשים לפני הקריסה, עשת נסע עם המשפחה לניו זילנד, והצעד התפרש כבריחה מהארץ (עשת: "יצאתי לחופשה שהתארכה"). מאוחר יותר האשים אותו מפרק החברה בקריסתה. “נסעתי לניו זילנד עוד לפני שהתחילו הקשיים", הוא מספר. “אחרי שהיינו שנה בניו זילנד הבנו שהחברה בבעיות. ביקשו ממני לחזור, אבל החלטתי להישאר שם. בחרתי לשקם את המשפחה שלי".
החיים היפים בניו זילנד כללו דיג באגמים, טיולים ביערות וגם הקמה של אימפריית מסעדות שמנתה בשיאה שמונה מסעדות לאורך חופי העיר נלסון. עשת חזר לישראל, לדבריו, מסיבות משפחתיות: “לא רציתי שהילדים (לעשת שני בנים - ג"ו) יגדלו שם. הילדות שלהם היתה נפלאה, אבל עבור בני נוער ניו זילנד היא מקום בעייתי עם הרבה דיכאון, שתייה וסמים".
המשפחה חזרה לפני חמש שנים, ועשת, שהתאהב בתחום המסעדנות, חיפש במה להשקיע. הוא הצטרף לקבוצת ארקפה, קנה 50% מרשת ג'ויה, הפך אותה לנובה ג'ויה, ולאחר שנה גם התמנה למנכ"ל ארקפה. בעקבות כניסתו של ירון ירקוני לשותפות עזב עשת את ארקפה, וזמן קצר לאחר מכן גם מכר את חלקו בנובה ג'ויה לקבוצה המורכבת ממשפחת שמר, ארקפה איטליה וירון ירקוני.
“היחסים עם משפחת שמר, השותפים שלי בארקפה, היו נהדרים. אבל אני לא טיפוס של מנכ"ל שכיר, ואני לא בנוי לעסקים גדולים מדי. ברגע שעסק גדול מדי, קשה לי להיות מעורב רגשית כמו שאני אוהב, ואני מאבד עניין".
למה לא קנית את נובה ג'ויה?
“רציתי לקנות. יצאתי מהבית בבוקר ואמרתי לילדים: 'או שאני חוזר הביתה ואומר לכם שכולנו עומדים לעבוד קשה בחודשים הקרובים, או שאני חוזר הביתה ומזמינים כרטיסי טיסה לתאילנד'. הצענו הצעות, ובסופו של דבר הם קנו ממני. אחרי שבוע כבר הייתי בתאילנד למשך חודשיים עם המשפחה".
שותף בפסטל
מצויד ב־5 מיליון שקל, עשת יצא לווינדו שופינג במסעדות תל אביב. “אין מסעדה בארץ שאינה למכירה. ואין כמעט מסעדה שלא בדקתי את האפשרות לקנות אותה או להיכנס אליה כשותף", הוא מודה.
הוא היה במשא ומתן עם קבוצת עדי'ס לייף סטייל לרכישת מסעדת יבנה מונטיפיורי (שנסגרה לפני כחודש). “משהו שם לא הסתדר. לא התקדמנו עם זה בכלל".
את טאפאס בנמל של האחים ירזין, שנמכרה לפני כחצי שנה לשף אייל לביא, הוא מאוד רצה, אבל לדבריו היתה לו הרגשה כי העסקה לא תצא לפועל בסופו של דבר: “כבר סגרתי עם האחים ירזין, אבל כנראה שלא הייתי מותג מספיק סקסי בעיני גורמים בשוק".
היו שמועות שחשבת להיכנס כשותף לטוטו, שקבוצת בר לחם נכנסה אליה עכשיו.
“בדקתי גם את טוטו. מסעדה נהדרת, אבל יש שם תלות טוטאלית בשף, וזה מתכון לצרות. בלי ירון שלו אין טוטו, וגם השווי שלפיו צריך לעשות את העסקה לא היה מקובל על שני הצדדים".
לפני הפתיחה של גרינברג היו שמועות שמעורבת כאן קבוצת R2M (המחזיקה בין השאר בקופיבר, בבראסרי ובדליקטסן), והמקום באמת דומה מאוד לדליקטסן.
“נהדר. השמועות האלה הן פגז בשבילי", אומר עשת וממהר להוסיף: "לא שאני הפצתי אותן. הדליקטסן והבראסרי לא המציאו כלום. אלה קונספטים פריזאיים וניו־יורקיים. הגדולה של הקבוצה שמחזיקה בהם היא יכולתה להביא קונספטים ולבצע אותם באופן מושלם. אבל בגרינברג יש גם דברים שהבאתי מהעולם שלי - השפעות מניו זילנד למשל. מנות כמו פיש אנד צ'יפס, קדירות מולים, הגריל צ'יק (חצי עוף בגריל עם צ'יפס - ג"ו), אלה מנות שמלוות אותי עוד מהמסעדות שלי בניו זילנד".
פרויקט נוסף שעשת מעורב בו הוא מסעדת פסטל החדשה, הנפתחת ממש בימים אלה במוזיאון תל אביב, שם הוא שותף קטן, עם איציק חנגל, טדי שאולי, טלי אנג'ל, אלון צ'צ'יק ודוד קישקה.
מה הסיכוי שלך להביא כסף הביתה בפרויקט עם כל כך הרבה שותפים?
“זה פרויקט שאני מאמין בו, הוא מתיישב בול בין טוטו לחדר האוכל, גם פיזית וגם קונספטואלית”.
תשקיע בעוד מקומות?
“אשמח מאוד להיות חלק מפרויקט שיש בו נשמה, פוטנציאל ויכולת לביטוי יצירתי".
