תמהיל מגוון ואיסוף מחוץ לחנות הפכו את טארגט למלכת הקורונה

בזמן שמגפת הקורונה הפילה חללים בתעשיית הקמעונאות ברחבי העולם, רשת בתי הכלבו האמריקאית טארגט דווקא נתפסה מוכנה. בזכות השקעות והחלטות עסקיות שביצעה בארבע השנים שקדמו למגפה, ובהן הרחבת נתח מותג הבית וניצול החנויות הפיזיות כמרכזים לוגיסטיים לאספקת הזמנות מקוונות, ההכנסות ב־2020 טיפסו ב־15 מיליארד דולר - יותר מאשר כלל צמיחת ההכנסות ב־11 השנים שקדמו לה.

בכנס מקוון למשקיעים שקיים שלשום מנכ"ל ענקית הקמעונאות, בריאן קורנל, הוא הציג את התוצאות הפיננסיות, שהיכו את כל התחזיות. המכירות הזהות בחנויות הפיזיות ובערוצים המקוונים הפעילים 12 חודשים לפחות זינקו ב־20.5% ברבעון הפיסקאלי שהסתיים ב־30 בינואר, לאחר שטיפסו ב־17.2% בנובמבר ובדצמבר בזכות רכישות של מתנות וקישוטים לחג. לדברי קורנל, ברבעון האחרון נהרו הלקוחות לחנויות על מנת לנצל תלושי שי שקיבלו בחגים וכדי לשדרג ולרענן את הבתים, ארונות הבגדים והמזווה. "ראינו ביקושים ערים לכל המוצרים החדשים שהכנסנו, ממוצרים לבית, דרך ביגוד ועד קוסמטיקה", ציין. עבור השנה כולה הגיעו ההכנסות ל־93.6 מיליארד דולר, זינוק של 20% לעומת 2019.

מנכ"ל טארגט בריאן קורנל. "ינואר הפתיע גם אותי. אני חושב שגם אם אהיה כאן עוד 20 שנה, אנחנו לא נראה צמיחה של מעל 30% בשבועות הראשונים של ינואר" צילום: בלומברג

ההשקעה בבטיחות התקזזה

המספרים אכן מסחררים. לפי קורנל, מכירות חודש ינואר, שאמורות היו להיות איטיות אחרי עונת חגים מוצלחת, תפסו גם אותו לא מוכן. "ינואר היה בהחלט חודש מפתיע עבורי", ציין שלשום בראיון לתוכנית "סקווק בוקס" של CNBC. "אני חושב שגם אם אני אהיה כאן עוד 20 שנה, אנחנו לא צפויים לראות צמיחה של מעל 30% בשבועות הראשונים של ינואר".

במקביל, ההוצאות הקשורות למגפה, אף שהמשיכו לתפוח, לא פגעו בשורת הרווח. ברבעון הרביעי זינק הרווח הנקי של טארגט ב־66% לעומת הרבעון המקביל שנה קודם לכן, ל־1.38 מיליארד דולר. הרווח הנקי לשנה כולה טיפס ב־33% ל־4.4 מיליארד דולר. "גם הרווח הגולמי שלנו גדל וזכינו במינוף ברמה שומטת לסתות על ההוצאות", ציין סמנכ"ל הכספים מייקל פידלקה בשיחה עם משקיעים. לדבריו, הצמיחה "יותר מאשר קיזזה את ההשקעה בבטיחות הצוות והלקוחות".

ההכנסות הגבוהות נרשמו בעיקר בזכות ביקושים ערים לשירותים המקוונים שמציעה הרשת, כולל אספקה של מוצרים ביום ההזמנה, שהוכיחו את חיוניותם עם פרוץ המגפה. "אחרי שנים של השקעות שמטרתן היתה להקים מודל עסקי בר־קיימא, רשמנו צמיחת שיא ב־2020", אמר קורנל. "זו לא היתה יד המקרה. הביצועים הללו הם עדות נוספת לכך שהקמנו מודל שעובד לפי התוכנית וממצב את טארגט בקטגוריה בפני עצמה". קורנל הדגיש כי אי־הוודאות הצפויה בחודשים הקרובים לא תסיט את החברה ממסלולה. "אני יכול להבטיח לכם שצוות ההנהגה וכל חלק בארגון הזה ממוקדים בשימור הצמיחה ובהגדלת נתח השוק, ללא כל קשר למשתנים שניאלץ להתמודד עמם", הדגיש.

בה בעת, מומחים מציינים שאין להיתפס לשאננות. לפי בריאן ירברו, אנליסט קמעונאות באדוארד ג'ונס, ייתכן ופירוש הדבר כי ברבעונים הבאים המכירות והצמיחה של טארגט ירשמו קיפאון או אפילו מגמת ירידה. "אבל למרות זאת, אם קמעונאיות אחרות ימשיכו להתכווץ, טארגט תקבל יותר מרחב מחיה", אמר בשיחה עם CNBC, בהדגישו כי בשנה הפיסקאלית האחרונה הצליחה טארגט לגזול ממתחרותיה נתח שוק בשווי כ־9 מיליארד דולר. "הם לוקחים נתח שוק, ויש הרבה נתח שוק לקחת". המתחרות המובילות של טארגט הן וולמארט וקוסטקו. בחודש שעבר דיווחה וולמארט על צמיחה של 8.6% במכירות בחנויות הזהות ב־2020 והפסד של 2 מיליארד דולר עבור הרבעון הרביעי.

בשנה הקרובה טארגט תמקסם את המומנטום שנבנה ב־2020 באמצעות מגוון מהלכים האמורים לחסוך לה זמן וכסף. בכוונתה לבחון דרכים חדשות כדי לשפר את שירות הלקוחות כמו גם טכנולוגיות חדשות שיאפשרו חידוש יעיל יותר של סחורה על המדפים. מהלך נוסף יהיה ייעול תהליכי מיון של חבילות, מה שיפנה זמן לעובדים לליקוט מצרכים ואריזת הזמנות מקוונות.

בשנים הבאות, בכוונת טארגט לבצע השקעה שנתית של 4 מיליארד דולר, כמעט פי שניים מהשקעותיה ב־2020. בין השאר יושקע הכסף בפתיחת 30 עד 40 חנויות חדשות בשנה, בפורמט קטן יותר מסניפי הענק שהיא מפעילה כעת, חלקן בסמיכות לקמפוסים ובערים גדולות כמו ניו יורק, לוס אנג'לס ופורטלנד. הרשת מתכננת גם לשפץ ולעצב מחדש כ־150 סניפים עד לעונת החגים הבאה, ולמעלה מ־200 חנויות בשנה שלאחר מכן. השנה היא תוסיף שני מרכזי הפצה, באזורי ניו ג'רזי ושיקגו, כדי לייעל את מערך חידוש האספקה. שני מרכזי הפצה נוספים ייפתחו ב־2022.  

עוד לפני פרסום הדו"חות, ברור היה שטארגט משאירה אבק למתחרות, בעיקר בזכות תמהיל המוצרים המאוד מגוון שלה - מבגדים, דגני בוקר וקוסמטיקה ועד לאדוויל, משחת שיניים ונייר טואלט. הצרכנים, שהקפידו לצאת מהבית כמה שפחות ולרכז את כל הקניות לסיבוב אחד, הוציאו יותר כסף בפחות מקומות. מי שהרוויחו מכך היו החנויות עם המגוון הרחב של המוצרים. לפי מנהלי טארגט, הבטיחות של הצוות והלקוחות עמדה מעל לכל, והרשת סיפקה לכך מענה בזכות מערך מקוון שמאפשר איסוף המוצרים במגרש החניה עוד באותו היום. במקביל, הצרכנים בילו את רוב זמנם בבית והשקיעו את כספם במוצרים תומכי עבודה ולמידה בזום, וגם במוצרי פינוק והירגעות. טארגט מציעה את כל המגוון הזה בסניפי ענק מרווחים, המאפשרים ריחוק חברתי למי שמעדיפים קניות בחנויות פיזיות. בה בעת, בדומה לקמעונאיות אחרות שהצליחו לשרוד את המגפה, גם טארגט הפכה תלויה יותר במסחר מקוון בשל הסגרים. במהלך שנת הכספים הגיעו 18% מהמכירות מערוצים דיגיטליים, לעומת 8.8% שנה קודם לכן. גם בסט ביי דיווחה בשבוע שעבר על זינוק במכירות המקוונות שלה ברבעון הרביעי, בשיעור של כמעט 90% להיקף של 6.7 מיליארד דולר. בכך טיפס הנתח המקוון ל־43% מכלל המכירות שלה בארה"ב, כמעט פי שניים לעומת 2019.

כסף ההליקופטר עזר למגמה

עובדה אחת שקורנל לא הזכיר ואשר לפי אנליסטים שיחקה תפקיד בפרץ ההוצאות, היו המענקים הישירים שקיבלו האמריקאים בסכום של 600 דולר מהממשל הפדרלי, מה שגרם לעלייה של 5.3% בהכנסות הקמעונאיות בחודש ינואר, לפי נתונים רשמיים.

אך לא כל הרשתות הקמעונאיות יצאו נשכרות מכך. לעומת רשת האביזרים לבית הום דיפו, שדיווחה בשבוע שעבר על עלייה של 20% בהכנסות ב־2020, בכלבו מייסי'ס, המכירות צנחו בכמעט 30% בצל הביקושים הנמוכים לבגדים שאינם מהסוג שנועד לרביצה בבית.

בחודשים הקרובים, קורנל מקווה כי האמריקאים יחזרו להשקיע בבגדי יציאה וגם במזוודות, אך בהינתן תהליך ההתחסנות האיטי, הוא אינו ממהר להיאחז בכך. "התחזיות לגבי דפוסי קניות הצרכנים והשפעות הקורונה נזילות ואינן ודאיות", הוא מסכם, ומצטרף בכך למגמה של חברות רבות בתקופת הקורונה, הנמנעות מפרסום תחזית שנתית.