הג'לי והגבינה המותכת בירידה, קראפט היינץ רוצה לפתח אייקונים חדשים

בהובלת המנכ"ל החדש מיגל פטריסיו, ענקית המזון קראפט היינץ תיפטר ממותגים לא רווחיים בשאיפה לפתח מוצרי להיט שיסייעו לה לאושש את המכירות. על כך מדווח "הוול סטריט ג'ורנל".

פטריסיו, שנכנס לתפקיד ביוני 2019, יצר לשם כך תפקיד חדש, מנכ"לית צמיחה, ומתכנן לקצץ במחצית את מספר המוצרים החדשים. "התפקיד שלי הוא לפשט את העסק הזה. פחות הימורים, אבל גדולים יותר", אמר בראיון. על פי דיווחים הוא שוחח בשבוע שעבר עם חברי הדירקטוריון על מותגים מנצחים ומפסידים.

מנכ"ל קראפט היינץ מיגל פטריסיו. "הימורים גדולים יותר" צילום: איי פי

לא מתאים לבריאותנים

נינה ברטון, מנכ"לית הצמיחה, אמרה כי היא מעודדת את העובדים לחשוב על מוצרים חדשים שפותרים בעיה עבור הלקוחות. כך למשל, היא מציגה כדוגמה מצטיינת מארז חדש המשלב גבינת פילדלפיה עם צ'יפס העשוי מבייגל. "מדובר כאן בצורת חשיבה שונה לגמרי", ציינה.

קראפט היינץ מתקשה לשמר את עניין הצרכנים במותגיה בני עשרות השנים, שחדלו להיות רלוונטיים בעידן של מודעות גוברת למזון בריא. מכירות המוצרים הוותיקים ביותר, ובהם מיראקל וויפ, נקניקי אוסקר מאייר, ג'לי־או, קצפת קול וויפ והגבינה המותכת וולוויטה — נמצאות בצניחה.

הכנסות קראפט היינץ ב־2018, בהיקף של 26 מיליארד דולר, שיקפו ירידה של כ־10% לעומת ההכנסות המשולבות של קראפט פודז גרופ וה.ג'יי היינץ ב־2014, שנה לפני שהתמזגו. קראפט היינץ נמצאת בבעלות 3G קפיטל וברקשייר הת'אוויי של וורן באפט.

החברה תפרסם את דו"חות 2019 ב־13 בפברואר. בשנה שעברה, קראפט היינץ חתכה את שוויים של מותגים, כולל קראפט, אוסקר מאייר ומיראקל וויפ בכמעט 17 מיליארד דולרים. זאת לאחר שתחרות מצד מותגים זולים והרתיעה ממזון מעובד פגעו בתחזית המותגים הללו ואחרים.

על פי פטריסיו, במקביל להפסקת הייצור של מספר מותגים לא רווחיים, אחרים יקבלו מימון נרחב יותר לטובת פיתוח ושיווק. בבסיס הבעייתיות, הוא מסביר, ניצב המגוון הגדול מדי, כאשר מוצרי החברה נמכרים ב־56 מחלקות במרכולים. "אי אפשר להכניס חדשנות ל־56 קטגוריות בשנה. אנחנו צריכים להיות סלקטיביים יותר", סיכם.

גם מתחרות, כמו מרקי קמפבל וקלוג מתקשות להתמודד עם השינויים בהרגלי הצריכה. בה בעת, מניית קראפט היינץ רשמה צניחה חדה יותר — 35% בשנה החולפת לעומת זינוק של 22% במדד המזון והבשר הארוז של 500 P&S.