יצרניות המזון הפנימו: שווה לרכוב על גל תחליפי הבשר

מ"פואה גרה" עשוי אגוזי קשיו ועד לשרימפס מזויפים המיוצרים מאצות, שפע של תחליפים מהצומח השתלטו על מדפי הסופרמרקטים. הם מושכים לקוחות מסיבות שונות: חלקם מנסים להפחית את צריכת הבשר מסיבות בריאותיות בעוד אחרים דואגים לרווחת החיות ומוטרדים מהנזק הסביבתי. אלו רומזים על שינוי מקיף בתעשיית המזון, וגם החברות הגדולות מפנימות זאת.

ברגר קינג ומקדונלד’ס מציעות המבורגרים ללא בשר בתפריטיהן, וחברות גדולות אחרות של תעשיית המזון משקיעות אף הן בפיתוח תחליפי בשר מהצומח. "זהו קרב על מרכז הצלחת", אומר ג'סטין שראד, אסטרטג ב־Rabobank, בהתייחסו להתנהלות המערבית של בניית ארוחות מסביב למנת חלבון עיקרית וירקות.

יצרניות המזון הארוז, שסובלות מצמיחה אנמית בחטיבות רבות, מיהרו לקפוץ על עגלת המוצרים מהצומח. חברות המובילות את השוק כמו דנונה, נסטלה ויוניליוור, משקיעות בכבדות ברכישות ובפיתוח של מוצרים.

חברות נוספות החלו גם לבדוק את המצב בשטח: כך, למשל, קראפט־היינץ משקיעה בחברות סטארט־אפ באמצעות זרוע ההון סיכון שלה ומייצרת חלופות טבעוניות לחלק מהמוצרים שלה. אפילו יצרניות בשר מסורתיות כמו טייסון פודס האמריקאית ומייפל ליף פודס הקנדית מגוונות את היצע המוצרים שלהן והחלו להציע מוצרים מהצומח.

"המונח 'מבוסס מהצומח' אינו איום אלא הזדמנות", אומר ווין אינגלנד, שעומד בראש חטיבת אסטרטגיית המזון של נסטלה. "רבים מהמותגים הקיימים שלנו יכולים לקחת חלק גדול יותר בתחום הזה ואנחנו מזרזים את השינוי. יש מקום למותגים חדשים".

נסטלה ודנונה: יעדי מכירות שאפתניים

אם החלופות לבשר יגיעו לאותם שיעורי אימוץ בדומה לחלופות למוצרי החלב, הרי שמדובר ברווח עצום, שכן יוגורט סויה וחלב שקדים תופסים 13% משוק מוצרי החלב בארה”ב. לפי יצרנית תחליפי הבשר ביונד מיט, שהונפקה לאחרונה בבורסה, מדובר בהזדמנות בשווי 35 מיליארד דולר בארה”ב לבדה, זאת בהתבסס על כך ששווי שוק מוצרי הבשר עומד על 270 מיליארד דולר.

המבורגר של ביונד מיט צילום: איי פי אי

נסטלה הציבה יעד להגיע למכירות של מיליארד פרנק שוויצרי (מיליארד דולר) של מוצרים מהצומח בתוך עשור. אף שמדובר בנתון נמוך יחסית לכלל המכירות השנתיות שלה שמסתכמות ב־91.4 מיליארד פרנק, אינגלנד הדגיש כי הסקטור הזה עומד בראש סדר העדיפויות של החברה. החברה מחזיקה בחברת גרדן גורמה, שפיתחה את המבורגר אינקרדיבל, שנראה ו"מדמם" כמו בשר אמיתי, ומושק עכשיו באירופה, תוך כוונה להרחיב את המוצר לארה”ב בסתיו. בנוסף, נסטלה העמידה למכירה את מותג הנקניקים והממרחים הרטה.

עמנואל פאבר, מנכ”ל דנונה הצרפתית, המייצרת מותגים כמו יוגורט אקטיביה ומים מינרליים אוויאן, התחייב לשלש את המכירות של מוצרים מהצומח ל־5 מיליארד יורו עד 2025, כך שיהוו 20% מכלל הכנסות החברה כיום. אולם, חלק מהמשקיעים טענו כי החברה שילמה מחיר מופרז כשרכשה ב־2016 את ווייט וויב - יצרנית נחשבת של תחליפים למוצרי חלב - עבור 12.5 מיליארד דולר.

חברות המזון אמנם ממהרות לקחת חלק באקשן, אך הן מתמודדות עם תחרות הולכת וגוברת מצד מותגים חדשים שמשיקות חברות סטארט־אפ שהקדימו אותן בהשקת תחליפי בשר מהצומח: בעזרת מימון מקרנות הון סיכון, החברות הללו נעזרו בטכנולוגיה כדי לנתח את המבנה המולקולרי של המזונות וליצור גרסאות מהונדסות שמבטיחות להיות דומות לדבר האמיתי, בעזרת חלבון מהצומח. החברות הללו גם משיקות מותגים חדשים בקצב מסחרר תוך שימוש בשיווק דיגיטלי ושותפויות עם מסעדות. חברות המזון הגדולות מתקשות לעתים ליצור מותגים חדשים, ולכן נסמכות לא פעם על רכישות כדי להוסיף מותגים למלאי שלהן.

ביונד מיט, ששווי השוק שלה שולש ל־5.5 מיליארד דולר בשבועות שעברו מאז הנפקתה בבורסה, ויריבתה אימפוסיבל פודס, שואפות גבוה ומקוות להצליח להמיר אפילו את הקרניבורים הגדולים ביותר. מנכ"ל ביונד מיט איתן בראון אמר: "אנחנו יכולים לנצח בהתבסס על הטעם, אנחנו יכולים לנצח בהתבסס על הערכים התזונתיים ואנחנו אפילו יכולים להוריד את המחיר שיהיה נמוך יותר משל רוב המוצרים מהחי. צרכנים מעטים בלבד ימשיכו להתנגד לזה".

המבורגר צמחי של אימפוסיבל פודס שנמכר דרך ברגר קינג צילום: איי אף פי

תחליפי הבשר יוצגו במדפי הבשר או במזון הצמחוני?

דוגמה למומחיות שמפגינות חברות הסטארט־אפ במיתוג היא חוזה ההפצה של אימפוסיבל פודס עם ברגר קינג: הם יצרו את מנת "אימפוסיבל וופר", שמשווקת בארה”ב והחל מסוף השבוע גם באירופה. לעומת זאת, כשמקדונלד'ס החלה למכור בגרמניה את ההמבורגר אינקרדיבל של גרדן גורמה של נסטלה, היא בחרה עבור המנה את השם VA Big Vegan TS, כך שהמיתוג של החברה עצמה כלל אינו נראה בסניפים.

מעבר לאיכות התחליפים החדשים, אופן השיווק שלהם יקבע אם יגיעו לשוק הרחב או יישארו מוגבלים לקהל של צמחונים וטבעונים מחויבים: מיקום המוצרים בחנויות משפיע על המכירות, ולכן מותגים חדשים כמו ביונד מיט מפעילים לחץ שיציבו את המוצרים שלהם במחלקת הבשר ולא במקררים נפרדים לצד מוצרי הטבעונות והבריאות האחרים.

"הצרכן החדש מסתכל על השלכות הצריכה ומאמין שבריאות ויופי מגיעים מבפנים", אמר בכיר בתעשייה שניהל בעבר את איגלו, הבעלים של חברת המזון בירדס איי. "הם פחות משתכנעים מטיעונים שחברות המזון רגילות לפרסם, כמו הפחתה בסוכר או בקלוריות".

מבחינת יצרניות הבשר הגדולות, הסיכון שאנשים יפחיתו בהדרגתיות את צריכת הבשר מהווה איום קיומי יותר, אף על פי שהביקוש העולמי לבשר עדיין גבוה. בשיחה שקיים עם משקיעים בשבוע שעבר בכנס בניו יורק, חשף מנכ"ל טייסון פודס נואל וויט כי החברה מתכוונת להשיק הקיץ מוצר מבוסס על רכיבים מהצומח. עם זאת דן קרטין, שעומד בראש חטיבת הצומח של חברת הבשר מייפל ליף פודס מקנדה, לא מאמין כי תחליפי הבשר ינגסו במכירות מוצרי הבשר האמיתיים. לדבריו, התחליפים הם "מוצר נלווה. אנחנו לא תופסים אותם כמחליפים, אנשים רוצים שיהיו להם אפשרויות", הסביר.

למרות הצעדים הראשוניים, מרבית יצרניות הבשר הגדולות לא מהמרות במידה כה גדולה על מוצרים מהצומח בדומה לחברות המזון והצרכנות. אחת הסיבות לכך נובעת מהצמיחה המתמשכת בביקוש לבשר, וכן חוסר נכונות להיכנס לשוק צפוף בלי שיהיה בידיהם מוצר מובהק.

גם בישראל: בשר מודפס ובשר מעבדה

שוק תחליפי הבשר מעורר עניין גם בחברות המזון הגדולות בישראל. מספר סטארט־אפים שוקדים על פיתוחים שונים בתחום הבשר מן הצומח ומושכים אליהם את ענקיות המזון. שניים מרכזיים פועלים בחממת The Kitchen של שטראוס, תחת המותג ריל בייט ואלף פארמס.

אלף פארמס צילום באדיבות: אלף פארמס

ריל בייט מציע בשר טחון שמתגבש לקציצות ללא הוספת חומרים מאחדים כמו ביצה. המוצר משווק כבר בכ־20 מסעדות וצפוי להשתלב גם בזירת ההסעדה המוסדית וברשתות השיווק.

אלף פארמס השלימו בשבוע שעבר גיוס ראשון של 11 מיליון דולר ל"בשר מתורבת": המיזם מתבסס על נטילת תאים מהחי, בתהליך שאינו גורם סבל לחיה, וגידולם במעבדה. התאים הופכים לתאי שריר ולתאי שומן, ומאפשרים לשכפל אותם שוב ושוב מבלי להשתמש בחיות אחרות, וזאת תוך שמירה על הטעם והתחושה של נגיסה בנתח בשר. החברה נערכת להקים מפעל ברחובות, וההערכות הן כי המוצר יגיע לשוק בעוד כשנתיים.

סטארט־אפ ישראלי נוסף שמפתח בשר מעבדה הוא סופרמיט (SuperMeat), שגייס עד כה 3 מיליון דולר, וחברת זוגלובק הודיעה בשנה שעברה שתשקיע בו.

לצדם פועלים מיזמים דוגמת זה של פרופ' עודד שוסיוב מהאוניברסיטה העברית, המפתח מדפסת תלת־ממד בשם "השף איט", שנועדה להדפיס סטייקים ומזונות נוספים.

נורית קדוש