אפילו סנטה קלאוס לא עזר לכלבו מייסיס

חג המולד האחרון היה אמור להאיר פנים למייסיס. כמו שמות גדולים אחרים בענף הקמעונאות האמריקאי, ברשת בתי הכלבו חזו עונת קניות מוצלחת במיוחד. "האווירה טובה עבורנו", אמר יו"ר ומנכ"ל מייסיס ג'ף ג'נט כאשר העלתה החברה את תחזית הרווח וההכנסות שלה לפני מבצעי המכירות של בלאק פריידיי. ג'נט אף תיאר את אמון הצרכים בארצות הברית כ"גבוה מאוד" והוסיף ש"החגים זו התקופה שבה מייסיס זורחת באמת".

שמונה שבועות אחר כך הדברים נראו אחרת. מייסיס פרסמה ביום חמישי האחרון אזהרת רווח שבה היא הודתה שהתחזיות שלה היו אופטימיות מדי. המניה צנחה ב־18% בעקבות ההודעה - הירידה הגדולה ביותר שלה מאז הונפקו מניות החברה ב־1992. יותר מ־34 מיליארד דולר נמחקו משוויי השוק של הקמעונאיות הגדולות בארצות הברית באותו היום, לאחר שמשקיעים מיהרו להיפטר ממניותיהן.

מייסיס, שהיקף המכירות שלה צמח רק ב־1.1% בנובמבר ובדצמבר 2018 לעומת התקופה המקבילה ב־2017, הנחיתה על וול סטריט את המכה הקשה ביותר בשבוע שבו עדכנו קמעונאיות אמריקאיות מובילות את תחזיות הרווח שלהן בעקבות ביצועיהן בעונת החגים. אף שכמה מהן, כמו טארגט, הצליחו להגדיל את המכירות באמצעות השקעה בפעילות המקוונת ומתיחת פנים לחנויות הפיזיות, אחרות מצאו את עצמן בעמדת נחיתות בתחרות מול אמזון ופלטפורמות מסחר מקוון אחרות. "מצבן של חלק מאלו שחוו קשיים ממשיך להיות קשה, ומצבן של אלו שמצבן טוב ממשיך להיות טוב", מעריכה דנה טלסי, מנהל חברת הייעוץ טלסי המתמחה במגזר הצרכני.

"חריגה מהדפוס הצפוי"

האכזבה ממייסיס עוררה חששות שההתאוששות של ענף הקמעונאות בארצות הברית, שנהנה מהצמיחה בכלכלה האמריקאית, מתקרבת אל סופה, אף שמכירות החגים שברו שיאים. קן פרקינס, נשיא חברת הייעוץ ריטייל מטריקס, אמר שהמגמה השלילית בשוק ההון בסוף השנה שעברה והנזק שהיא גרמה לחסכונות הציבור גרמה לצרכנים לגלות משנה זהירות בהוצאת כסף על קניות לחגים. לדבריו, חנויות יוקרתיות יותר, כמו בלומינגדיילס, שבבעלות מייסיס, הרגישו את הלחץ יותר מאחרות.

אולם כמה אנליסטים סבורים שהנתונים שפורסמו השבוע מספרים יותר על התמודדות רשתות הקמעונאות עם התחרות המקוונת מאשר על חוזקה של הכלכלה האמריקאית. כך למשל הלקוחות שהתייצבו בהמוניהם בקוטסקו סייעו לרשת הקמעונאות המוזלת להעלות את היקף המכירות שלה בחגים ב־7.8% לעומת שנה קודם. גם טארגט נהנתה מסוף שנה מוצלח ודיווחה על עלייה של 5.7% במכירות בנובמבר ובדצמבר. יו"ר ומנכ"ל טארגט בריאן קורנל אף ציין ש־2018 צפויה להיות השנה שבה החברה רשמה את הצמיחה הגדולה ביותר במכירות בסניפים שפתוחים יותר משנה, מאז 2005.

מייסיס. הנחיתה מכה קשה על וול סטריט צילום: איי אף פי

אבל אוליבר צ'ן, אנליסט בכיר בבנק ההשקעות קוון (Cowen), מזהה מגמה של ביצועי חסר ברשתות קמעונאיות שפרוסות בעיקר בקניונים, וכן אצל קמעונאיות בגדים. הצמיחה במכירות בחנויות שפתוחות יותר משנה ברשת קוהל האטה מ־6.9% בנובמבר ודצמבר 2017 ל־1.2% בלבד ב־2018. ג'יי.סי פני דיווחה על ירידה של 3.5% במכירות באותה התקופה. רשתות אחרות שרשמו תקופת חגים עגומה הן ויקטוריה'ס סיקרט, שהחברה־האם שלה L Brands, דיווחה על ירידה ברווח בעונת החגים. רשת הספרים ברנס אנד נובל אמנם דיווחה על עלייה במכירות, אבל הזהירה שרווחיה צפויים להיחתך ב־10% בגלל הוצאות גבוהות על פרסום ומבצעי הנחות.

שרשרת העדכונים הגיעה בשבוע שבו עמדה רשת בתי הכלבו הוותיקה סירס על סף פירוק. החברה, שכבר הגישה אשתקד בקשה להגנה מפני נושים, ניצלה ברגע האחרון לאחר ששופט פשיטות רגל התיר לה לבחון תוכנית חילוץ שהגיש הבעלים אדי למפרט. המועד שנקבע לקבלת ההחלטה מצד החברה הוא יום שני הקרוב.

באזהרת הרווח שפרסמה מייסיס הודה המנכ"ל ג'נט כי אף שעונת החגים נפתחה בצורה טובה מבחינת הרשת, המכירות דעכו לקראת אמצע דצמבר, ו"לא שבו לדפוס הצפוי" עד השבוע של חג המולד.

אין מנוס מהנחות

לפי הודעת מייסיס, חלק מצרותיה הן תולדה של התנהלות שגויה. החברה מסרה שהיא לא העריכה נכון את ההשפעה על המכירות של חלק מהשינויים שהיא ערכה במבצעי החגים. עם זאת, היא לא פירטה באילו מבצעים ושינויים מדובר. שריפה שפרצה באחד מהמרכזים הלוגיסטיים שלה בסוף השבוע של בלאק פריידי גם הזיקה למכירות. מייסיס הודיעה למשקיעים כי קיימת סבירות גבוהה שהיא תרחיב את ההנחות. "אנחנו ננקוט את הצעדים ההכרחיים כדי להבטיח יציבות", אמר המנכ"ל ג'נט.

לנוכח הפריסה הרחבה של מייסיס, שלה 870 סניפים בארצות הברית, הצעדים הללו עשויים להשית לחץ על המחירים שיציעו קמעונאיות גדולות אחרות. "אם מתחרה גדולה שלך מציעה הנחות גדולות, זה לא מצב נעים במיוחד", אמר צ'ן מ־Cowen. עוד הוא ציין שחלק גדול מהסחורה שתימכר בהנחה תהיה כנראה עונתית, כמו מעילים ובגדי חורף אחרים, ולכן היא תצטרך להימכר מהר. מלחמת הנחות בענף הקמעונאות היא סימן מדאיג למשקיעים. שולי הרווח מצטמצמים גם כך בגלל העלייה בהוצאות על משכורות ותחבורה, מסי היבוא שהטיל ממשל טראמפ וההשקעה הנדרשת בלוגיסטיקה ומסחר מקוון.

טלסי מעריכה שהמשקיעים לא ימהרו לחזור למניות הקמעונאיות עד שהן יחשפו תמונה מלאה יותר של שולי הרווח שלהן. זה יקרה רק עם פרסום הדו"חות השנתיים בעוד כמה שבועות. דוגמה טובה לכך היא מניית טארגט, שירדה ביום שלישי ב־3%, למרות נתוני המכירות המרשימים שלה.

המשקיעים הגיבו קשה במיוחד

אזהרת הרווח שפרסמה מייסיס לשנת 2018 גררה צניחה מוגזמת במניה. ייתכן שהמשקיעים מריחים היחלשות של הכלכלה האמריקאית

מייסיס נהנתה מתפנית חיובית בשנתיים האחרונות, שבהן חנויות הכלבו נדרשו להמציא את עצמן מחדש. המניות שלה, שהגיעו לשפל היסטורי של 18 דולר בשלהי 2017, הכפילו את מחירן עד יוני 2018. אולם אזהרת הרווח שפרסמה החברה ביום חמישי האחרון אומרת שהחגיגה נגמרה.

בדצמבר צמחו מכירות מייסיס ב־1.1% לעומת 2017, אך בסוף השבוע, עם פרסום אזהרת הרווח ל־2018, מנייתה צנחה בכ־18%. יש לציין שגם כשמחיר המניה התרחק מהתחתית הוא היה עדיין נמוך יחסית, ומכפיל הרווח, שגם כך היה יותר מ־10 רק לעתים נדירות עד קיץ 2017, נשאר באזורים חד־ספרתיים, כך שנראה שתגובת המשקיעים היתה קשה במיוחד.

מייסיס הסבירה שבין בלאק פריידיי בנובמבר לאמצע דצמבר המכירות היו דווקא חזקות. אבל משהו השתנה בחצי האחרון של דצמבר, ותחזית צמיחת המכירות ל־2018 לחנויות שפתוחות יותר משנה הורדה מ־2.5% ל־2%.

הביצועים החלשים של מייסיס בעונת החגים לא היו מנת חלקן של קמעונאיות אחרות, כמו טארגט או קוסטקו. בהתחשב בכך ייתכנו שני תרחישים בענף הקמעונאות האמריקאי בשנת 2019. על פי התרחיש הראשון, הנזקים יצטברו בעיקר בשוליים, ברשתות שפועלות לרוב בקניונים, כמו ויקטוריה'ס סיקרט וג'יי.סי. פני; על פי התרחיש השני, המדאיג יותר, הכלכלה האמריקאית כולה תיחלש והוצאות הצרכנים יאטו בהתאם ויפגעו בכל הקמעונאיות. התגובה החזקה להודעה הלא כל כך נוראה של מייסיס מעידה על הפחד מפני התממשותו של התרחיש השני.