מתרחקת ממזון: יוניליוור רכשה מותג טיפוח דרום קוריאני

ענקית מוצרי הצריכה יוניליוור רכשה את יצרנית הקוסמטיקה קרבר קוריאה עבור 2.7 מיליארד דולר. קרבר מייצרת קרמים לטיפוח העור ונהנית ממכירות חזקות במולדתה דרום קוריאה, כמו גם בסין ובארה"ב.

המהלך יעזור ליוניליוור להרחיב את נוכחותה בשוק מוצרי הטיפוח של דרום קוריאה, שאותו הגדירה כרביעי בגודלו בעולם. היא רוכשת את קרבר מחברת ההשקעות ביין קפיטל ומבנק גולדמן זאקס, שרכשו אחזקת שליטה רק לפני שנה.

פול פולמן מנכ"ל יוניליוור צילום: בלומברג

מוצר הדגל של החברה, קרם אנטי־אייג'ינג שמשווק תחת המותג AHC, נקרא "קרם עיניים לפנים". על פי החברה, אף שמדובר בקרם עיניים, "ההשפעות שלו כל כך מדהימות, שאפשר להשתמש בו על כל הפנים".

לפי האנליסט מרטין דבו מג'פריס, המחיר שיוניליוור משלמת נראה על פניו "גבוה באופן מלאכותי", אך בראיון לסוכנות בלומברג הוסיף כי זהו מהלך הגיוני מבחינה אסטרטגית, בין השאר בשל בסיס הלקוחות הרחב של החברה בסין, המייצג 35% מהמכירות.

הביקושים ליצוא הקוריאני גברו בין השאר הודות לשימוש בזמרי פופ ושחקנים פופולריים לקידום המוצרים. "הגל הקוריאני, שמתבסס על כוכבי הפופ הקוריאנים ושחקני טלוויזיה, יצר רצון בקרב הצרכנים באסיה להיראות ולהרגיש כמו הסלבריטאים הקוריאנים", אמר לסוכנות בלומברג האנליסט סאני אום מיורומוניטור.

לדבריו, חברות הקוסמטיקה הקוריאניות משתמשות באסטרטגיות השאולות מחברות האופנה כמו זארה ו־H&M, כלומר הן מאיצות את קצב ייצור המוצרים כדי לשמור על תחושה של רעננות. הן גם פונות לצרכנים הסינים על ידי שימוש בעשבי המרפא הפופולריים במדינה.

עם זאת, עליהן גם להתמודד עם אתגרים. כך, למשל, נרשמה לאחרונה האטה במכירות בסין על רקע מחלוקות פוליטיות בצל האיום הצפון קוריאני. בנוסף, חברות הקוסמטיקה הדרום־קוריאניות עומדות בפני תחרות גוברת מצד יריבות בינלאומיות כמו לוריאל ושיסיידו. לראיה, הרווח התפעולי של אמורפסיפיק, חברת הקוסמטיקה הגדולה בדרום קוריאה, צנח ב־58% ברבעון השני של השנה.

האסטרטגיה השיווקית של פול פולמן

קרבר היא האחרונה בשורה של רכישות יוניליוור בתחום טיפוח העור, כחלק ממאמצי החברה להתמקד במגזרים הנהנים משיעורי צמיחה גבוהים. ב־2015 רכשה יוניליוור ארבעה מותגי טיפוח עור יוקרתיים, ואילו בשנה שעברה הוסיפה את דולר שייב קלאב, שבבעלותה מותג טיפוח העור לגברים ביג קלאוד ומותג עיצוב השיער בוגיס.

יוניליוור אימצה את האסטרטגיה השיווקית תחת הנהגתו של פול פולמן, שמונה למנכ"ל ב־2009 ופועל להרחיק אותה מקטגוריות מזון לטובת מגזר מוצרי הטיפוח. זאת בעקבות ניסיון הרכישה הכושל של קראפט היינץ. ב־2016 ייצגו חטיבות הטיפוח 40% מכלל הכנסות החברה, עלייה מ־28% ב־2008. במקביל, החלה החברה למכור חטיבות רווחיות פחות. כך, למשל, בשבוע שעבר העמידה יוניליוור למכירה את חטיבת המרגרינה, שכוללת מותגים כמו פלורה וברטולי. חטיבת הממרחים והמרגרינה צפויה להשיג 6 מיליארד ליש"ט. עם זאת, יוניליוור ביצעה לאחרונה רכישות גם בתחומי נישה כמו תה אורגני ומיונז טבעוני, זאת בשל התחייבויותיו של פולמן בתחום הקיימות. יוניליוור אף עדכנה את המשקיעים כי יוכלו לצפות להשקעה של 1–3 מיליארד יורו על רכישות בכל 12 חודשים, כדי שתוכל לעמוד ביעדים הללו.

ביוניליוור פועלים גם כדי להדוף את התחרות מצד שורה של יריבות מקומיות שמשווקות את המוצרים שלהן בערוצים יצירתיים כמו אינסטגרם ויוטיוב, ולעתים מוכרות ישירות דרך האינטרנט. בשנה שעברה השיקה החברה הליך ארגון מחדש שנועד לגרום ליחידות המקומיות שלה לאמץ טרנדים מהר יותר. המהלך כלל שימוש באושיות פופולריות במדיה החברתית וכן רכישת מותגים מקומיים.

קרבר הוקמה ב־1999 והחלה דרכה כחברה שמוכרת מוצרים ישירות לסלוני יופי. החברה, שמוכרת קרם לחות, מסיכות לפנים ומייקאפ, דיווחה על מכירות של 321 מיליון יורו ב־2016. "זוהי חברה מרשימה שמתאימה לחלוטין לאסטרטגיית מוצרי הטיפוח שלנו", מסר בהצהרה אלן ג'ופה, שעומד בראש חטיבת מוצרי הטיפוח של יוניליוור. "הרכישה תחזק בצורה משמעותית את העמדה שלנו בצפון אסיה, שוק מוצרי טיפוח העור הגדול בעולם, תשלים את הפורטפוליו הקיים שלנו ותאפשר לנו להציע מוצרי טיפוח יוקרתיים במחירים סבירים".

רכישת קרבר תסייע, כאמור, ליוניליוור להרחיב את דריסת הרגל שלה בשוק הדרום הקוריאני, שהטרנדים הנהוגים בו לעתים קרובות משפיעים על האופנות במערב. תעשיית הטיפוח והקוסמטיקה בדרום קוריאה נחשבת לבעלת אחד משיעורי הצמיחה המהירים בעולם, הודות לביקוש גבוה מצד צרכנים סינים. מכירות מוצרי טיפוח העור בדרום קוריאה צפויות לעמוד השנה על 6.3 מיליארד דולר, כך לפי הערכות חברת המחקר יורומוניטור.