"נטפליקס היא כמו מסעדה שמגישה נתח סטייק משובח ב-10 דולר"

ניתן בהחלט כבר לחזות על פי הקדימון, כי סרטו האחרון של וויל סמית' מסתמן כלהיט עבור הכוכב ההוליוודי. "ברייט" מתרחש בעתיד, בלוס אנג'לס, ומתאר מציאות של יצורים מיתיים שחיים לצד בני האדם. יש בו מרדפי מכוניות, פיצוצים ואמירות שנונות של השוטר שמגלם סמית'.

ל"ברייט" יש גם תקציב גדול: עלות הפקת הסרט, שייצא לאקרנים בדצמבר הקרוב, הגיעה על פי דיווחים ל־90 מיליון דולר. אבל "ברייט" לא יוקרן בבתי הקולנוע. במקום זאת, הוא יהיה זמין לצפייה בנטפליקס, שירות הסטרימינג שמערער על ההיררכיה המסורתית של הוליווד ורשתות הטלוויזיה ומציע תכני בידור מותאמים אישית למיליוני מנויים ברחבי העולם.

נטפליקס אמנם חדשה יחסית בתחום רכישות התוכן, אך כבר עתה היא מוציאה מעל 6 מיליארד דולר לשנה על הפקות מקור ומצליחה לעתים קרובות לגבור על האולפנים בהוליווד ורשתות הטלוויזיה בסכומים שהיא מציעה עבור התסריטים והרעיונות המבוקשים במיוחד. הסדרות של נטפליקס זכו השנה ל־91 מועמדויות בפרס האמי — שנייה רק לערוץ הכבלים HBO, ששולט זה 17 שנה במועמדויות בטקס פרסי הטלוויזיה, אחרי שגרף לא פחות מ־111 מועמדויות.

התחילה כשירות שילוח

החודש הודיעה נטפליקס על גיחה ראשונה לטלוויזיה של יוצרי הסרטים הנודעים האחים כהן, שיביימו עבורה מערבון בשישה פרקים. "אנחנו בני זונה שעושים סטרימינג", נכתב בהצהרת האחים כהן.

נטפליקס הפכה במהירות לאחד הכוחות הבלתי מנוצחים בתעשייה. החברה החלה את דרכה כשירות שילוח DVD בדואר ובהדרגתיות עברה לתחום הסטרימינג. עד 2012, השנה בה הוציאה את סדרת המקור הראשונה שלה, עיבוד מחודש ל"בית הקלפים" הבריטי בכיכובו של קווין ספייסי, היו לה כבר 30 מיליון מנויים. מאז, בזכות התרחבות עולמית וסדרות מקור בהפקתה כמו "כתום זה השחור החדש", "נרקוס" ו"סטריינג'ר ת'ינגס" זינק מספר המנויים ליותר מ־104 מיליון במעל ל־190 מדינות.

בהתייחסה לנתון הזה כ"התחלה טובה", אמרה החברה לאחרונה כי "אנחנו מקווים לבדר את כולם יום אחד". הצמיחה הזו בבסיס המנויים הזניקה את שווי השוק של נטפליקס ל־74 מיליארד דולר, יותר מחברות מדיה גדולות כמו פוקס המאה ה־21 של איל התקשורת רופרט מרדוק או ויאקום של המיליארדר סאמר רדסטון. בנוסף, היא השיגה לנטפליקס מקום של כבוד לצד חברות הטכנולוגיה פייסבוק, אמזון וגוגל — שמכונות מניות "פאנג" (FANG) — ושולטות בשוק ביד רמה.

ריד הסטינג, מנכ"ל נטפליקס צילום: שאטרסטוק

זינוק כה מהיר מזמן את השאלה הבלתי נמנעת — האם הוא בר קיימא. חלק מהחברות המסורתיות ששלטו בתעשיית הבידור וההפצה מנסות להשיב מלחמה ולהכות בחברה שמסתמכת על התנופה הזו עבור ההתרחבות המהירה שלה. כך למשל הודיעה החודש וולט דיסני, חברת המדיה הגדולה בעולם, כי תעזוב את נטפליקס ב־2019 ותעביר את סרטיה לשירות סטרימינג חדש שהיא מפתחת בעצמה. בין הכותרים שמשכה דיסני ניתן למצוא סרטים של חברת האנימציה פיקסאר וחטיבת האנימציה של דיסני עצמה, כולל סרטי המשך ללהיטים כמו "פרוזן" ו"צעצוע של סיפור". 

יריבות בעלות כיסים עמוקים במיוחד, כמו אמזון, מתחרות עם נטפליקס על התסריטים הטובים ביותר, סלבריטאים ורעיונות לתוכניות, מה שהביא לזינוק בעלויות רכישת ויצירת תוכן. נטפליקס גייסה חוב כדי לממן את ההפקה והרכישה של סרטים וסדרות כמו "הכתר" עתירת השבחים, שעלות הפקתה מוערכת ב־100 מיליון ליש"ט. אף שההכנסה השנתית של נטפליקס זינקה בחדות ל־8.8 מיליארד דולר ב־2016 לעומת 3.6 מיליארד דולר ב־2012, והחברה רווחית, היא ממנפת את עצמה בקצב מסחרר, עובדה שמדאיגה אנליסטים. אלה חוששים כי עלויות ההתרחבות הגבוהות והצורך לשלם את העמלות היקרות ביותר עבור תוכן איכותי יעכבו את הצמיחה של נטפליקס.

"המודל הנוכחי דומה למסעדה חדשה שמגישה את נתח הסטייק המשובח ביותר עבור עשרה דולרים וצופה בחדווה בלקוחות המאושרים מסתערים על כל כסא פנוי", כתב מייקל נתנזון, אנליסט בחברת המחקר הפרטית מופטנתנזון. "בשלב מסוים, בעלי המסעדה והמלווים יתחילו לבקש החזר על ההשקעה שלהם".

ואולם, לא משנה מה סיכוייה לטווח הארוך, אין כמעט ספק כי החברה שיחקה את התפקיד הראשי במהפכת הטלוויזיה שמלווה את העידן החדש של בידור בווידיאו. נטפליקס הביאה לצופים את צפיית הרצף (Binge watching), שמשמעותה כי ניתן לצפות בסדרה שלמה בבת אחת או ברצף, ואין עוד צורך לחכות למשבצת השידור שמיועדת לפרק. "בנוסף, הסבלנות של הלקוחות לפרסומות נגמרה לעד", ציין ריץ' גרינפילד, אנליסט בחברת המחקר BTIG, וציין כי בניגוד לטלוויזיה המסחרית, בתוכניות של נטפליקס אין פרסומות.

הזינוק בפופולריות של נטפליקס בארה"ב לווה בצמיחתה של תופעת חותכי הכבלים — אנשים שמבטלים מנויים לשירותי הלווין והכבלים — לאחר שאלה נהנו משנים ארוכות של צמיחה. הצרכנים, אמר גרינפילד, לא מעוניינים יותר בחבילות גדולות של ערוצים שברובם הם בקושי צופים, ומוותרים עליהן לטובת צפייה דיגיטלית מותאמת אישית. "נטפליקס שינתה את רצונם של אנשים לצפות בטלוויזיה בערוצים", הוסיף גרינפילד, בהתייחסו לשידורים מסורתיים או לטלוויזיה בכבלים שבהם אנשים צופים בשעות מסוימות לפי התוכן שמשודר. "והיא גם הרגה את הקונספט של ערוצים ממותגים". על פי גרינפילד, הצופים "לא יודעים ולא רוצים לדעת" מאיזה ערוץ הסדרות שלהם מגיעות, לאחר שנים שבהן רשתות השידור והכבלים ניסו לבנות מותג.

80 מיליון דולר לאדם סנדלר

במקביל, הכוכבים מיהרו לאמץ את הסטרימינג, בעיקר משום שנטפליקס מוכנה לשלם להם יותר מאשר אולפני הסרטים או רשתות השידור. כך, למשל, הקומיקאי דייב שאפל השתכר לפי דיווחים 60 מיליון דולר עבור שתי הופעות סטנד־אפ שצילם לשירות התוכן המקוון, ואדם סנדלר ירוויח 80 מיליון דולר עבור ארבעה סרטים קומיים בכיכובו אותם הפיק עבור נטפליקס. שלושה מתוך הסרטים ששוחררו עד כה לא זכו אמנם לאהדת המבקרים, אך הפכו להיות בין הסרטים הפופולריים ביותר שמציעה נטפליקס.

החודש קנתה נטפליקס את זכויות ההפקה למילרוורלד , חברת הוצאה לאור של ספרי קומיקס מסקוטלנד, שכבר עומדת מאחורי כמה עיבודים קולנועיים מצליחים ועתירי תקציב כמו "קינגסמן", "קיק־אס" ו"מבוקש". עוד לא ידוע כמה וויל סמית' ירוויח עבור "ברייט", אך הוא ובמאי הסרט, דיוויד אייר, שביים את "יחידת המתאבדים" עבור וורנר ברוס, שיבחו את הגישה הלא מתערבת של נטפליקס. סמית' אף ציין את ההבדל לעומת אולפני הפקות אחרים שעבד עמם. "אני בטוח שזה ייגמר בקרוב, אבל כרגע הם פשוט נותנים לך את הכסף ואומרים לך תצלם סרט", אמר הכוכב בשיחה עם הקהל בפסטיבל קומיקון שנערך בסן דייגו ביולי.

אך לא כולם בהוליווד מסכימים עם הגישה של נטפליקס להפקה והפצה של סרטים. בניגוד לאמזון, שאף היתה מועמדת השנה לאוסקר בקטגוריית הסרט הטוב ביותר עם "מנצ'סטר ליד הים" (כוכב הסרט קייסי אפלק זכה בפרס האוסקר לשחקן הטוב ביותר), נטפליקס לא מקרינה את הסרטים שלה על מאות מסכי קולנוע ומעדיפה במקום זאת להשיק את הכותרים בהפקתה בלעדית בשירות הסטרימינג שלה — ולהשאיר אותם שם. עבור כמה שחקנים ובמאים זו גישה בלתי מתקבלת על הדעת. "אם אתה מפיק סרט קולנוע, הוא צריך להיות מוקרן באולמי הקולנוע", אמר בחודש שעבר הבמאי כריסטופר נולן, שאחראי לסרטים כמו "דנקרק" ו"האביר האפל".

עם זאת, אם לשפוט לפי מועמדויות לאוסקר שקטפו הסרטים הדוקומנטריים של נטפליקס, כמו "ה־13" של אווה דוברניי, והסבב האחרון של המועמדויות שקיבלה לטקס פרסי הטלוויזיה, נטפליקס הצליחה לבסס את עצמה כשחקנית מרכזית בשוק.

"מדהימה כמוצר צרכני"

"נטפליקס הוכיחה לבעלי הכישרון שלא צריך לחבור בהכרח לטלוויזיה מסורתית כדי לייצר תוכן מצוין", אמר גרינפילד. אך מבקריה של החברה מתעקשים כי בוננזת החובות של נטפליקס עלולה להפוך לבעיה — בפרט אם הצמיחה במנויים תאט בפתאומיות או שעלות גיוס החוב תזנק. נטפליקס מצידה טוענת כי תוכל לקצץ בהוצאות על תוכן אם תידרש לכך ושהיא אינה מודאגת מגובה ההוצאות. מנכ"ל החברה ריד הייסטינגס אף אמר באחרונה כי היקף ההוצאות מעיד על ביצועים טובים בעתיד. "האירוניה היא שככל שנרחיב את היצע ההפקות המקוריות שלנו במהירות, כך נתקרב יותר לסיומו של תזרים המזומנים החופשי", אמר לאחר פרסום הדו"חות האחרונים של החברה. "במובן מסוים, תזרים מזומנים חינמי ושלילי יהיה אינדיקטור להצלחה עצומה", אמר הייסטינגס. אבל, לא כולם מסכימים איתו.

"נטפליקס מדהימה כמוצר צרכני", אמר נתנזון. "אבל כמודל עסקי, נצטרך לחכות ולראות". כעת נטפליקס נמצאת על הכוונת של דיסני. ענקית הבידור, שבבעלותה הזכויות לדמויות הידועות בעולם, ממיקי מאוס ועד האן סולו, שקלה בעבר לרכוש את נטפליקס מתוך כוונה להטמיע את הסרטים והסדרות שלה בחטיבה הדיגיטלית של דיסני. אך היא לא הגישה הצעה, ובחברה טוענים כי היא החמיצה את ההזדמנות: נטפליקס הפכה ליקרה מדי. כעת, דיסני מתכננת להשיק שירות סטרימינג משלה. עם זאת, החלטתה למשוך מנטפליקס את סרטי האנימציה שלה הייתה בעלת השפעה מוגבלת בלבד על החברה: מניית נטפליקס ירדה אמנם לאחר הודעת דיסני, אבל התאוששה במהרה. הסיבה לכך נעוצה, ככל הנראה, בכך שנטפליקס שרדה בעבר את אובדנו של מה שנתפס כתוכן הכרחי, ובמקום זאת עברה מזכיינות להפצת סרטים וסדרות טלוויזיה, להפקות מקור משלה ובבעלותה.

"הם יצרו בעצמם כל כך הרבה תוכן, שזה מקטין את הסיכון", אמר גרינפילד. באשר למזומנים שהיא שורפת תוך כדי, אם נטפליקס לא הייתה בוחרת להתרחב בעולם, "היא הייתה מרוויחה הרבה יותר כסף", טען.

"אנחנו מעריכים שעד סוף 2019 נטפליקס תגיע ל־158 מיליון מנויים ואילו דיסני תתחיל מאפס", הוסיף. "נטפליקס ידעה שדיסני תהיה חייבת להשיק שירות סטרימינג משלה בשלב מסוים, אבל היא מובילה על דיסני בפער עצום".

ואולם, נטפליקס ניצבת עדיין בפני איומים רבים בשוק הסטרימינג, שצפיפות השחקנים בו גוברת והולכת. כך למשל, אמזון עתירת המשאבים מתחרה עם נטפליקס ברחבי העולם, בעוד שרשת CBS הודיעה החודש כי שירות הסטרימינג שלה הגיע ל־4 מיליון מנויים שלוש שנים לפני הצפי. השירות הדיגיטלי של HBO מתרחב אף הוא. במידה והרגולטורים יאשרו את מכירתה של החברה־האם של הערוץ, טיים וורנר, לחברת הטלקום AT&T השנה, כפי שאכן צפוי לקרות, HBO תקבל גישה למשאבים פיננסיים עצומים.

החברה שהציתה את מהפכת הסטרימינג ממשיכה לצמוח למרות האתגרים הניצבים בפניה. אבל כעת הוצמד לה לוח מטרה, והוא גדל והולך.