הכדורגל כעוד מוצר של נטפליקס
האוהדים - שבוחרים את מה שהם רוצים ברשתות החברתיות, בטלוויזיה ובאפליקציות הדייטינג - רוצים לקבל את מה שהם רוצים גם משידורי הכדורגל שלהם: פרסונליזציה. איך זה ישפיע על תעשיית הכדורגל?
לפי דלויט, ההכנסות של 20 מועדוני הכדורגל המכניסים ביותר באירופה עמדו בעונה שעברה על 9.3 מיליארד יורו וצפויות לעקוף את רף ה-10 מיליארד יורו העונה. 44% מההכנסות מגיעות ממכירת זכויות שידור, וכ-40% מפעילויות מסחריות (חסויות, מרצ'נדייז וכדומה). רק 16% מההכנסות הן ממכירת כרטיסים וימי משחק. ב-2010 ימי משחק היוו כ-25% מההכנסות, שעמדו על קצת פחות מ-4 מיליארד יורו. לפני כן, בין 25% ל-33% מההכנסות הגיעו מימי משחק ומכירת כרטיסים.
המגמה הזו הולכת להתחזק, ככל הנראה. גם לפי דלויט וגם לפי דו"ח European Champions Report 2020 של חברת KPMG, שבודקת את ההכנסות של ליגת האלופות מזכויות שידור וחסויות (1.976 מיליארד יורו בשנה מחולקים לקבוצות בליגת האלופות במשך שלוש עונות מ-2018/19 - עלייה של כ-560 מיליון יורו בשנה מההסכם הקודם).
- שוק העברות הכדורגלנים: הקבוצות חכמות יותר
- ברצלונה הביאה מאמן שישקה את הגרעין האידיאולוגי
- שיא חדש בהעברות שחקנים: 7.35 מיליארד דולר בשנת 2019
אוהדי ליברפול בליגת האלופות צילום: ראובן שוורץ המחקר של KPMG גם גילה שרוב הקבוצות העשירות נהנו מעלייה בהכנסות מזכויות שידור שהיוו את החלק הגדול ביותר במבנה ההכנסות שלהן. לפי KPMG, ההשפעה של ההכנסות מזכויות שידור של אופ"א וליגת האלופות על ההכנסות של המועדונים הגדולים היא עצומה.
הנקודה העיקרית מהדו"חות של דלויט ו-KPMG היא שחשיבות ההכנסות ממכירת כרטיסים יורדת באופן משמעותי ושרוב ההכנסות קשורות, באופן ישיר ובאופן לא ישיר, לשידורי הטלוויזיה ולאוהדים רבים שאף פעם לא יקנו כרטיס למשחק הקבוצה וייתכן שהם צורכים אותה אך ורק דרך מסך הטלוויזיה.
אין חשש לאובדן הכנסות?
על פניו, למועדונים אין סיבות לחשוש מכך שההכנסות מזכויות שידור ירדו בקרוב. אבל, דברים משתנים מהר במפת התקשורת, ולשינויים הללו עשויים להיות השפעה על הכנסות המועדונים ועל מבנה התחרויות בכדורגל העולמי.
מסקר נרחב שערכו בקרב אוהדי כדורגל בבריטניה עלה שהקהל הצעיר רוצה מהכדורגל מה שהוא מקבל מנטפליקס, אמזון פריים ושירותי התוכן הנוספים: לראות מה שהוא בוחר לראות.
חברת המחקר האוסטרלית, Quantum Market, הראתה במחקר שלה (Future of TV Market Demand) שכ-96% מהצופים מעוניינים בערוץ מותאם אישית, דרכו יוכלו לראות את משחק הכדורגל שהם בוחרים לראות. הצופים, לפי המחקר, היו מוכנים לשלם עד 14.30 ליש"ט נוספים בחודש עבור ערוץ כזה (כלומר, כאקסטרה על מה שהם משלמים כיום). "אלו שבעלי תשוקה לקבוצה שלהם וכבר צופים בתכנים של קבוצתם און-ליין, מוכנים לשלם מחיר גבוה ביותר", נכתב בדו"ח. מבין בעלי המנוי לערוץ שמשדר כדורגל אנגלי, 77% מאלו שלא מוכנים להאריך את המנוי, ישנו את דעתם אם יקבלו את האופציה לערוץ פרסונלי.
המשמעות של הנתונים האלה היא שהאוהדים - שבוחרים את מה שהם רוצים ברשתות החברתיות, בטלוויזיה ובאפליקציות הדייטינג - רוצים לקבל את מה שהם רוצים גם משידורי הכדורגל שלהם: פרסונליזציה. לראות את המשחק של קבוצתם - או לפחות לקבל את האופציה לרכוש ולצפות במשחק של קבוצתם בטלוויזיה. באנגליה (וגם במקומות אחרים) זה לא מובן מאליו, מאחר שלא כל המשחקים משודרים בשידור ישיר בטלוויזיה.
ריצ'רד מאסטרס, המנכ"ל החדש של הפרמיירליג, אמר בראיונות שבפרמיירליג אכן ישקלו להעביר תכנים רבים למעיין מודל נטפליקס - לפחות בשווקים הבינלאומיים. ערוץ Premflix עשוי לעשות מהפכה אבל כרגע הסיכוי שיראה אור באנגליה - שם לסקיי ול-BT יש יותר משישה מיליון מנויים - קטן. אבל בעשור הקרוב הדברים עשויים להשתנות, והפרמיירליג תרצה להיות בחזית השינויי. בכל מקרה, הסכומים שיכנסו לליגה מערוץ כזה - שיאפשר לכל אחד לבחור איזה משחק הוא רוצה לראות - עשויים להיות הרבה יותר גדולים ממה שהפרמיירליג מקבלת מהסכמי זכויות שידור בחו"ל.
כך למשל, ביום חמישי חברת NENT רכשה את זכויות השידור של הפרמיירליג במדינות הסקנדינביות ל-2022 עד 2028 עבור סכום של 2 מיליארד ליש"ט. ההסכם יאפשר ל-NENT לשדר את המשחקים בדנמרק, פינלנד, נורבגיה ושבדיה במשך שש שנים ובצורה בלעדית. 2 מיליון ליש"ט שווים כ-74 ליש"ט מכל אחד מ-27 מיליון הנשים, גברים וילדים שגרים בסקנדינביה. במדינת הללו, משלמים בערך 40-50 ליש"ט בחודש בשביל הערוצים שמשדרים משחקי פרמיירליג, הפופולריים מאוד במדינות הנורדיות. אם הפרמיירליג תשיק ערוץ נטפליקס משלה בעלות 40-50 ליש"ט לחודש ורק 3 מיליון בתים ירכשו אותו, היא עשויה להכניס בין 8 ל-9 מיליארד ליש"ט ל-6 שנים - פי 4-4.5 יותר ממה שהם מקבלים עכשיו מ-NENT.
הפוטנציאל עצום.
עלייה של 21% ברייטינג
למרות שהאוהדים באנגליה לא מקבלים כרגע בדיוק את מה שהם רוצים, בסקיי ספורטס דיווחו בחודש שעבר על עלייה של 21% ברייטינג של שידורי הפרמיירליג. העלייה מתייחסת לנתונים העונה עד סוף 2019 ובהשוואה לעונה שלפני. משחק השיא היה הניצחון של ליברפול על מנצ'סטר סיטי בנובמבר (3.36 מיליון צופים - משחק הליגה הנצפה ביותר באנגליה).
בסקיי דיווחו גם על עלייה בפלטפורמות הדיגיטליות ב-2019 - 33 מיליון מבקרים ייחודיים לחודש באתר ובאפליקציה וכמעט 2.5 מיליארד צפיות בפלטפורמות הרשתות החברתיות של סקיי ספורטס (יוטיוב, פייסבוק, טוויטר ואינסטגרם). והצופים לא בהכרח אוהבים רק שערים - שבפעם הראשונה משודרים ברשתות החברתיות בבריטניה. הווידאו הנפצה ביותר - 9.8 מיליון צפיות - היה של סירובו של קפה אריסבלאגה להיות מוחלף בגמר גביע הליגה. גם תוכנית סיכום המחזור של בי.בי.סי, Match of the Day, שראשיה חששו כי לא יהיה בה צורך בעקבות אישור העלאת השערים ביוטיוב - חווה עלייה בפופולריות וברייטינג. לפי סקר של הממשלה הבריטית, המילניאלים מחבבים אותה אפילו יותר מדור הבייבי-בומרס.
אז מה אפשר ללמוד מהנתונים הללו של הפרמיירליג? שהסיפור והתוכן הם מעל לכל. המרדף של ליברפול אחרי אליפות ראשונה ב-30 שנה הוא סיפור מרתק שמושיב אנשים מול המסכים. שוער שמסרב לרדת מהמגרש למרות הוראה מהמאמן זה מאסט-סי יוטיוב. פרשנות ודעה על משחקי השבוע עדיין מעוררים מספיק דיון ועניין כדי שאנשים יצפו בזה בטלוויזיה וינהלו על כך דיונים ברשתות החברתיות. הכדורגל מעניין, וכשהשידורים מופקים היטב והנרטיבים נבנים בצורה יעילה - יהיו לו צופים - בטלוויזיה. גם שידור והפצת השערים והאירועים הראשיים במדיות החברתיות לא מורידים את הרייטינג - אם כבר, נראה שיותר אנשים רואים תוכן כדורגל ברשתות החברתיות וזה מושך אותם לראות את התוכן הזה בטלוויזיה. בדומה לתוכניות טלוויזיה כגון 'משחקי הכס', שיצרו באזז ברשת שהוביל ליותר צופים שמרותקים למסך, כך גם בכדורגל - יותר תוכן ב"חלון הראווה" של המדיה החברתית מוביל ליותר צופים בתוכן בטלוויזיה. ובמקביל, אנשים כן רוצים לבחור את מה שהם רואים בזמנם החופשי.
ESPN צילום: אימג'בנק, Gettyimages
אמזון ונטפליקס בשער
העונה בפרמיירליג מסמלת גם את כניסתה המלאה של אמזון לשוק שידורי הכדורגל בבריטניה, לאחר ששידרה מספר מחזורי פרמיירליג, מה שסייע לה להתרחב במדינה. המומחים מאמינים שהענקית האמריקאית בקרוב מאוד תהיה שחקנית משמעותית הרבה יותר בשידורי הטלוויזיה, ועשויה להוביל להכנסות גבוהות בהרבה ממכירת זכויות שידור של הפרמיירליג. גם נטפליקס, פייסבוק, גוגל ואפילו אפל מחפשות תוכן (ולא פחות חשוב דאטה על המשתמשים), ועשויות לפזול לכיוון הפרמיירליג, ליגת הכדורגל הנצפית ביותר בעולם.
ישנן מספר מסקנות שאפשר להסיק מהנתונים והסקרים, ובראשן: הפרמיירליג עשויה להגדיל את הפער הכספי שלה משאר הליגות בעתיד הקרוב. על פי הנתונים האחרונים ישנם כ-460 אלף צופים למשחק בלה ליגה; באנגליה מדובר על פי 2 יותר צופים למשחק. ואלו רק הנתונים מאנגליה ומספרד: הנתונים מהעולם מראים שהפרמיירליג מכניסה כמעט פי 2 יותר מזכויות שידור מחוץ לבריטניה מאשר לה ליגה מכניסה מחוץ לספרד (1.4 מיליארד ליש"ט מול כ-800 מיליון ליש"ט). בנוסף, בלה ליגה כבר הביעו חשש (מוצדק) מפרישתו המתקרבת של ליאו מסי, שעשויה להשפיע דרמטית על הצפייה במשחקים. לה ליגה היא הליגה הכי קרובה לפרמיירליג מבחינה פיננסית, והחשש מהתחזקות הנוספת של הפרמיירליג הובילה את הקבוצות הספרדיות הגדולות לאשר טורנירים חדשים ומחודשים (הסופר-קופה בערב הסעודית, למשל), וגם לדחוף לשינוי פורמט בליגת האלופות או אפילו הפיכתה לסופר-ליגה. בינתיים השינויים בליגת האלופות שינוי את חלוקת ההכנסות כך שהספרדיות (ובעצם הקבוצות הגדולות שאינן אנגליות) יהנו מהכנסה גבוהה יותר.
ויש עוד משמעות: אם חברות הטכנולוגיה והמסחר הגדולות בעולם - ע"ע אמזון, נטפליקס ופייסבוק - יתחילו לקדם באופן אגרסיבי את הפרמיירליג, ובהנחה שבפרמיירליג יעברו לפורמט נטפליקס וההפערים הכספיים והמקצועיים בין הפרמיירליג לשאר הליגות באירופה ימשיכו לגדול, ליגות קטנות יצטרכו למצוא את מקומן בעולם החדש הזה, כי התחרות לא תהיה רק עם החיים המודרניים, הרשתות החברתיות, הפלייסטיישן, הנטפליקס והפורטנייט - אלא גם עם הליגה הכי עשירה בעולם, שתרחיב את היצע המשחקים ואופן צריכת המשחקים וללא ספק תמשיך לספק את הנרטיבים והסיפורים שמרתקים מאות מיליונים ברחבי העולם.
גם ליגת העל הישראלית צריכה להתחיל לשים לב למקומה במערכת הכוכבים הזו שנקראת תעשיית הכדורגל, ובמרכזה, כך נראה, הפרמיירליג כשמש הליגות. אמנם "המוצר" מצליח להביא אנשים למגרשים (אצל חלק מהקבוצות), אבל בטלוויזיה הוא כבר מזמן נחשב לתוכן נישתי וברשתות החברתיות לעיתים נדירות הוא "הנושא החם" של הסופ"ש.
ובמבט להמשך העשור: הליגה הישראלית תצטרך למצוא את מקומה במערכת כדורגל שהופכת ליותר ויותר מקוטבת, ובמפת שידורים שהופכת ליותר פרסונלית, גלובלית ומסובכת להבנה.
