מנהל, תהיה קלופ: איך המאמן הטוב באירופה מנהל את התקשורת?

בכירים בחברות ובארגונים יכולים ללמוד המון מהתנהלות תקשורתית של מאמני כדורגל. ממאמנים שיודעים לנהל את התקשורת בצורה פנומנאלית, אפשר ללמוד מה צריך לעשות. מאלו שמפשלים, אפשר ללמוד את הצד השני של המטבע. למה מאמני כדורגל מהווים דוגמה טובה לנושא הזה? כי כדורגל הוא אחד מענפי הספורט הנצפים בעולם. ההתעניינות הזו מובילה לכך שמאמני כדורגל מובילים, זוכים לחשיפה תקשורתית עצומה. חשיפה שמנהלי חברות היו מוכנים להסתפק אפילו ברבע ממנה. התדירות הגבוהה של ראיונות וכתבות לפני משחקים, אחרי משחקים, כתבות כשהקבוצה מצליחה, כתבות כשהקבוצה מפסידה, מובילה לכך שמאמנים חשופים כל הזמן. בין אם הם רוצים ובין אם לא. חלק מהמאמנים עושים בחשיפה הזו שימוש חיובי לקידום מטרותיהם. החלק השני, פשוט מפספס את הלקחים של קורס התקשורת המזורז שאותו הם עוברים.

יורגן קלופ. אל תהיו מוריניו 2019 צילום: Sportphoto/DPA/ABACA

תתאמנו על זה

ביוני זכה יורגן קלופ בגמר ליגת האלופות עם ליברפול. קלופ הוא אחד המודלים הטובים ביותר להתנהלות נכונה מול התקשורת. הגרמני שופע כריזמה, חן וחוש הומור. העיתונאים פשוט מתים עליו. לפני שתגידו, נו מה אתה רוצה? הוא כריזמטי. הוא נולד ככה ואין מה לעשות עם זה. אגיד לכם שבאמצעות הכנות נכונות לעבודה מול תקשורת, אפשר לשפר באופן ניכר את ההופעה של המרואיין. קחו לדוגמה כמה כתבי טלוויזיה וותיקים כריזמטיים ובעלי בטחון עצמי רב. תבדקו איך הם נראו בתחילת הדרך התקשורתית שלהם. תופתעו לגלות שחלק גדול מהם התנהלו בצורה עצבנית, וכריזמה היא התכונה האחרונה שהיה אפשר לייחס להם. הניסיון והעבודה היום יומית שפשפו אותם. עם אימון נכון, אפשר לעשות את זה עם כל מנהל. לשם כך, לא חייבים לעבוד בטלוויזיה.

חוש הומור זה עניין רציני

חוש הומור הוא אחד מהכלים שאפשר להשתמש בהם בראיונות בתקשורת. לאחר שנשברו לקלופ המשקפיים באחד מהמשחקים, הוא נשאל במסיבת העיתונאים שלאחר המשחק מה דעתו על מהלך מסוים: "אני לא יודע, לא ראיתי כלום. בד"כ יש לי זוג משקפיים נוסף. עד עכשיו לא הצלחתי למצוא אותו, כי זה מאוד קשה למצוא משקפיים בלי משקפיים". כצפוי, בסוף הדברים הללו קלופ והעיתונאים צחקו בקול רם. זו לא רק בדיחה משעשעת. זה הרבה יותר מכך. זו דרך מצוינת להוריד את מפלס הלחץ במסיבת עיתונאים. כך גם מוודאים שהכותרות למחרת, יעסקו בבדיחה שלך ולא בכותרות שליליות על שחקן מתוסכל. קלופ עשה את זה בכל כך הרבה הזדמנויות נוספות, עד שאפשר לכתוב על כך ספר. מה אפשר ללמוד מזה? שלהבין איך לייצר את הכותרת שתהיה מחר בעיתון, זה דבר טוב. שלא כל מסיבת עיתונאים חייבת להיות מעונבת לעייפה. שלא בכל היתקלות עם התקשורת חייבים לדבר בשפה גבוהה כדי להרשים את הכתבים.

פפ, תרגיע

עכשיו נחצה בכ-200 ק"מ את הכביש ונעבור לשכנה של ליברפול מנצ'סטר. נתחיל בכחולים של מנצ'סטר סיטי. שם המאמן פפ גוארדיולה זכה בטרבל יוצא מהכלל לאחר משחק גמר גביע בו הוא הביס את היריבה. במקום לשמוח במסיבת העיתונאים, הוא התעצבן על שאלה של עיתונאי. הכתב שאל אותו בנוגע לאי סדרים הכספיים שבהם קבוצתו חשודה. פפ בחר לענות בצורה מאוד תקיפה ואגרסיבית, ואמר: "האם אתה חושב שאלו שאלות שמגיע לי שתשאל עכשיו? האם אתה מאשים אותי שקיבלתי כסף לא חוקי"? זו כמובן הכותרת המרכזית והצפויה שיצאה אחרי מסיבת העיתונאים הזו. כותרות שליליות, שגרמו למחול שדים וסייעו לייצר נרטיב שאומר שפפ מחפש לעזוב את הקבוצה ולעבור ליובנטוס. כלל ברזל הוא שלא עונים בעצבים ובאגרסיביות גם לשאלות הקשות ביותר של העיתונאים. במקרה הזה אפשר להתעלם מהשאלה, לענות תשובה פוליטיקאית או להתבדח כמו קלופ.

בואו נבדוק את הצד האדום של העיר. מנצ'סטר יונייטד. שם ז'וזה מוריניו איבד השנה לחלוטין את היכולות שלו לנהל את התקשורת במספר רב של פעמים. התקשורת החלה לנהל אותו. כשמובלים, מפסידים את הקרב עוד לפני שזה החל. באחת ממסיבות העיתונאים, התעצבן מוריניו לחלוטין על שאלה של כתב ויצא ממנה בסערה כשאמר: "שלוש אליפויות יש לי. זכיתי לבד ביותר אליפויות מאשר כל המאמנים בליגה האנגלית ביחד. שלוש אליפויות לי ושתיים להם. תכבדו. תכבדו את זה". בפעם אחרת, מוריניו ענה כך לכתב ששאל אותו משהו שלא היה לטעמו: "אם אתה לא מבין בכדורגל, אתה לא צריך להיות עם מיקרופון ביד שלך" ונטש את הריאיון. איבוד העשתונות של "המיוחד", קרה בעקבות סיבות שונות. יכולת ירודה על המגרש, לחץ אטומי מצד המערכת ומהתקשורת ואוהדים מאוכזבים. כל זה, עדיין זה לא מצדיק את הטעויות החמורות הללו בהתנהלות. אז מה עושים במסיבת עיתונאים עם מנהל עצבני שלא יכול לשלוט ברגשותיו? קודם כל, מנסים להרגיע ולפייס את אותו לפני הריאיון. אם זה לא מצליח, מחליפים אותו במרואיין אחר. זה ימנע מאתנו ניהול משבר מיותר לאחר מכן.

בשנת 2004, כשהפורטוגלי רק הגיע לצ'לסי מפורטו, הוא היה אשף תקשורתי. הוא ידע איך לספוג את הלחץ התקשורתי משחקניו ולהפנות אותו לעצמו: "בבקשה אל תקראו לי שחצן", אמר באותה מסיבת עיתונאים מפורסמת והמשיך: "מה שאני אומר נכון. אני אלוף אירופה, ואני באמת חושב שאני לא אחד מהרגילים. אני מיוחד".

ההצעה שלי היא להתנהל תקשורתית יותר כמו קלופ וכמו מוריניו של שנת 2004. פחות כמו פפ ומוריניו של 2019. כל שקל ורגע שיופנו לכיוון הזה, יחזרו אליכם בריבית שהיא היכולת לקרב ולנהל אנשים.

הכותב הוא דובר מכללת וינגייט ויועץ תקשורת לארגונים ולחברות.