כשהמחיר הנמוך פוגע במוצר
כוכב הכדורסל הענק האקים אולאג'ואן, ניסה למכור את הנעליים שלו בזול ואף אחד לא קנה אותן. מדוע?
בשנות התשעים המאחורות ושנות ה-2000 המוקדמות, מקרי אלימות שנסובו סביב ניסיונות גניבה של נעליי כדורסל יקרות, הפכו נפוצים במיוחד בארה"ב. היו גם מקרי מוות של נערים, בני 15-14, שניסו להשיג זוג "אייר ג'ורדן" שעולות יותר מ-150 דולר.
נעליי האקים אולאג'ואן של ספולדינג
קראו עוד בכלכליסט:
- האם נייקי הודיעה על כך שברצלונה החתימה את קוטיניו
- "8 דברים שלמדתי על תעשיית הספורט"
- נייקי משלמת מיליארד דולר ל-NBA ונתקלת בבעיות בהלבשת השחקנים
נעליי האקים אולאג'ואן של ספולדינג האקים אולאג'ואן רצה לעצור את המגמה של עליית המחירים של נעלים ממותגות של כוכבי NBA ויחד עם Spalding יצר את הנעל "The Dream" (שם החיבה שלו היה האקים דה דרים) שעלותה עמדה על 35 דולר. הנעליים לא נמכרו בחניות ספורט אלא ברשתות כגון וול מארט ו-K מרט. "איך אמא עובדת, ענייה, יכולה לקנות נייקי או ריבוק ב-120 דולר", תהה אולאג'וא כשפרסם, ב-1995, את הנעל החדשה. "היא לא יכולה ולכן ילדים גונבים את הנעליים הללו מהחנויות ומילדים אחרים. לפעמיים הם נהרגים עבורן".
על פניו, ההשקה קיבלה קבלת פנים חמה מהתקשורת. כוכב יוסטון רוקטס הניגרי קיבל יח"צ מעולה ואת הכינוי "הענק האדיב". ואולם, בכתבה בניו יורק טיימס מ-1995, עדיין תהו איך אין לו את "כוח המכירה" שיש לכוכבים אמריקאים. אפילו שהוא היה "מקצועי, בוגר, שלא שר ראפ, עונד עגילים או בעל קעקועים" הוא לא הצליח למשוך לקוחות לנעליים הזולות שלו (הסיפור ב"גרדיאן")
הנעליים לא היו גרועות. הן נראו לא רע ולמרות שחלק מהחומרים לא היו משובחים כמו בנייקי של ג'ורדן ולא היו מעוצבות כמו הריבוק של שאקיל אוניל, הן קיבלו ביקורות מקצועיות טובות. במחקר שהתפרסם בפילדלפיה אינקוויירר, גילו שהסיבה העיקרית לכך שהם לא מוכרות קשורה לשיווק ולדמותו של האקים. הוא היה "נקי" מדי, "מעוגן" מדי. בנוסף, הנעליים לא נמכרו ב-Foot Locker או חניות ספורט שדוחפות היטב את המוצרים שיש להן - אלא בחנויות זולות, סופרמרקטים ואאוטלטים. כמו כן, בגלל המחיר שלהן - ילדים לא רצו לנעול אותן מהחשש שיצחקו עליהם בבית ספר.
לפי ספולדינג, נמכרו 4 מיליון זוגות - אבל אף שחקן אחר לא שיחק איתם במקצוענים, בקולג'ים או אפילו באירופה. "אף אחד לא רוצה לנעול את הנעל של האקים", אמר פני הארדוויי, לשעבר באורלנדו מג'יק. הארדוויי מכר נעליים שלו של נייקי ( Air Foamposite) ב-180 דולר לזוג שהיו הצלחה מסחרית גדולה בהרבה משל הנעליים הזולות של האקים.
מה אפשר ללמוד מהסיפור הזה?
1. שאולי הביקורות על מחירי הנעליים הממותגות לא מוצדקות? המחיר הוא חלק גדול מהשיווק. קיצוץ במחיר עשוי להוביל לירידה במכירות ולא ההפך.
2. כוכב הוא המסר ולא כל כוכב הוא מסר שיווקי.
3. הניואנסים במוצר כמו נעליי כדורסל הם חשובים. לא כל נעל שנראית כמו נעל כדורסל טובה היא נעל כדורסל טובה. בייחוד כאשר הטכנולוגיות, החומרים וההנדסה של כל נעל כזו השתפרו פלאים בזכות השקעה גדולה של נייקי וחברות אחרות במחקר ופיתוח.
4. בסופו של דבר, המגמות והטרנדים נקבעים על ידי הלקוחות, לא החברות, שרוכבות על מגמות והצלחות.
