אדידס, נייקי, פומה, מכבי

בסוף 2016 הודיעה מכבי תל אביב כדורגל שחוזה החסות שלה עם יצרנית לבוש הספורט הגרמנית אדידס לא יחודש. מהעונה הבאה תלבש מכבי תל אביב את המותג של עצמה — ללא הסכם חסות לבוש.

קבוצות בחו"ל מכניסות מיליונים, במזומן ובציוד, מחברות הלבשת הספורט. אך נראה שרוב הכסף שהוקצה לחסויות ענק נשאב על ידי הקבוצות הגדולות של אירופה, וזה מותיר מועדונים במעמד הביניים והנמוך באירופה ללא מזומן מחברות הלבוש הגדולות.

צ'לסי, למשל, ביטלה הסכם בשווי 30 מיליון ליש"ט עם אדידס (מה שהוביל להפסד של יותר מ-70 מיליון ליש"ט בגלל פיצוי ענק על ביטול החוזה) כדי לחתום על חוזה בשווי 60 מיליון ליש"ט עם נייקי. נייקי תשלם גם 155 מיליון יורו בעונה לברצלונה על פי הסכם החסות החדש — זינוק של 48% מההסכם הקודם שלה עם הקטלונים — ואדידס תשלם סכום דומה לריאל מדריד. גם חברות כגון אנדר ארמור ופומה מעדיפות לשלם יותר לקבוצות הגדולות מאשר להרחיב את תיק החסויות שלהן באירופה — מהסיבה הפשוטה שהנראות של ברצלונה, ריאל מדריד, צ'לסי, ארסנל או יובנטוס גדולה בהרבה בכל השווקים מאשר הנראות של הקבוצות המקומיות. מה אתם רואים יותר ברחוב, ילד עם חולצה של ליאו מסי או ילד עם חולצה של בית"ר ירושלים?

מוצרי מכבי תל אביב. הייצור עובר לסין צילום: עופר רונן, דוברות מכבי תל אביב

מהלך אמיץ

וכך נוצר מצב שמכבי תל אביב, שהיתה מעוניינת בסכום וציוד בשווי של כ־2 מיליון יורו בעונה מאדידס או חברת הלבשת ספורט אחרת, נותרה ללא הצעה של כסף או ציוד שאפילו מתקרבת למה שהם רצו. וכך הקבוצה הודיעה שלא תחתום על הסכם חסות חדש עם חברת הלבשת ספורט אחרת אלא תפתח קו הלבשת ספורט שלה — "איכותי וייחודי שיותאם בצורה מיטבית לצרכים של שחקני ואוהדי הקבוצה".

המהלך שהוחלט עליו הוא אמיץ ודומה למהלך שרומא, גלזגו ריינג'רס, פנרבחצ'ה ונאפולי עשו בעבר. חלק מהקבוצות הלכו על ייצור עצמי — כגון רומא — מה שלא עבד בטווח הארוך בגלל עלויות גבוהות מדי, וחלק הלכו על הסכם חסות עם חברות הלבשת ספורט קטנות (מאקרון, למשל), שבמסגרתו כמעט כל ההכנסות מהמרצ'נדייז (כ־90%) הלכו לקופת המועדון. בדרך כלל רק 15%–20% מההכנסות ממכירת חולצות הולכות למועדון והשאר לחברת הספורט שמעניקה את חסות הלבוש. הבעלים מיטש גולדהאר הסביר: "בדומה לשווקים בסדר גודל דומה, יצרני המותגים הגדולים לא מציעים לליגה הישראלית אותו מגוון תלבושות המוצע במדינות אירופיות אחרות. ייצור עצמי של התלבושת הרשמית יאפשר לנו את הגמישות שלה אנו זקוקים. המותג של מועדון הכדורגל מכבי תל אביב יציע איכות ברמה הגבוהה ביותר".

ייצור בסין

המשמעות של "הייצור העצמי" היא שמכבי תל אביב מעבירה את הייצור לסין, שם היא מייצרת בשנים האחרונות כמה מוצרים שאינם קשורים לנותן החסות הרשמי. בעונות האחרונות אדידס ייצרה למכבי תל אביב את חולצות הרפליקה ואת כל בגדי המשחק והאימון, שחלקם נמכרו גם בחנויות (מעילים, מכנסי אימון, גופיות אימון ועוד). בעבר ייצרה מכבי במקביל קולקציות ספורט בארץ (למשל חולצות בד פשוטות) עם יצרנים מקומיים, ולפני כשלוש שנים עברו לייצר מוצרים כאלו בסין (כובעים, בגדי חורף, חולצות בד). הייצור בסין אפשר למכבי לייצר כובע פופולרי של ערן זהבי, למשל.

המהלך של מכבי יעביר את ייצור כל המוצרים בסין — חולצות לשחקנים, חולצות רפליקה ומוצרים אחרים — מה שיבטיח גם גמישות של המעצבים של מכבי (הקבוצה מעסיקה כרגע מעצבת). מלבד העיצוב הגמיש יותר למוצרים, מכבי תל אביב גם יכולה להתמקח על המחירים מול הסינים. זה קריטי עבור המחיר לצרכן. אוהדים רבים התלוננו על מחירי חולצות הרפליקה הרשמיות של אדידס (שהיתה יקרה יותר מחולצות של קבוצות רבות בחו"ל), זאת אף ששולי הרווח של מכבי ממכירת חולצות רפליקה רשמיות של אדידס היו קטנים. העלויות של המוצרים של אדידס עבור מכבי היו גבוהות, וכאשר נשארו מוצרים, מכבי תל אביב היתה צריכה לעשות הנחות ענק ועדיין הפסידה על כך כסף רב.

אמנם הכוח של המותג של אדידס אפשר את המכירה של מוצרי מכבי תל אביב, אך בסופו של דבר לאדידס ההסכם, שעלה לה במזומן ובציוד, לא ממש השתלם. כאמור, אי אפשר להרוויח יותר מדי ממכירת חולצות של מכבי תל אביב כשהמחירים גבוהים ותרבות הצריכה לא בדיוק מעודדת לרכוש מוצרים אותנטיים.

אמנם הכוח של המותג של אדידס אפשר את המכירה של מוצרי מכבי תל אביב, אך בסופו של דבר לאדידס ההסכם, שעלה לה במזומן ובציוד, לא ממש השתלם. כאמור, אי אפשר להרוויח יותר מדי ממכירת חולצות של מכבי תל אביב כשהמחירים גבוהים ותרבות הצריכה לא בדיוק מעודדת לרכוש מוצרים אותנטיים. צילום: גיל נחושתן

תלוי בעוצמת המותג

כמעט כל הקבוצות בישראל לא ממש מרוויחות כסף מהסכמי חסויות הלבוש שלהן. ההסכמים, בדרך כלל, הם בארטרים של ציוד תמורת חשיפה. המהלך של מכבי תל אביב הוא הימור, אך ייתכן שהוא מבשר על כך שהחורף מגיע לקבוצות הבינוניות והקטנוות של אירופה. כאמור, נראה שהכסף הגדול של מותגי הספורט הגדולים ילך לקבוצות הגדולות ביותר באירופה ויותיר את הקבוצות האחרות ללא מזומן מהסכמי חסות לבוש. מכבי תל אביב, בעצם, מובילה מהלך שנועד להפוך אותה ליצרנית וקמעונאית מדים, כובעים, צעיפים ובכלל, כל סוג של מרצ'נדייז. המחירים לצרכן אמורים לרדת. האם זה מהלך שישתלם לטווח הארוך? זה תלוי בעיקר בעוצמת הקבוצה הבוגרת.