איך מודדים שווי מותג של מועדון כדורגל?

מותגי העל בתחום הכדורגל הם ברצלונה, ריאל מדריד ומנצ'סטר יונייטד. כך מעידים הסקרים. מותג על במקרה זה הוא מותג המוכר לאנשים מחוץ לתחום הכדורגל, כלומר אנשים שאינם יודעים מצליחים לחבר את השם ברצלונה למדים ואת השם מנצ'סטר יונייטד לליגה האנגלית בכדורגל.

קשה לחשב ערך מותג בכדורגל, או ערך של מותג בכלל. עם זאת, סטיוארט וויטהול, מנהל בחברה שעוסקת בהערכת שווי מותגים, ציין בפני אתר sportingintelligence: "שווי מותג זה דבר מסובך. זה לא נמדד לפי מדדים פיננסים בלבד, זה נמדד גם לפי מה המועדון עשה בעבר. כלומר לריאל מדריד, שזכתה ב-9 אליפויות אירופה, יותר קל לשמר ולהעלות את שווי המותג.

יש לציין ששווי מותג עוזר לקבוצה להשיג יותר הכנסות ברמה הבינלאומיות בזמן קצר יחסית. לכן, למשל, למנצ'סטר יונייטד קל יותר להשיג עשרות נותנות חסות מכל העולם - מהמזרח התיכון, דרך הודו ועד דרום קוריאה, בתקופה של פחות משנה.

"חלק גדול מהשווי של מועדון קשור למותג שלו", אומר וויטהול. "ללא שווי מותג – מועדון הוא אצטדיון, מגרש אימונים וקבוצת שחקנים על חוזים לטווח הקצר".

ליאונל מסי וכריסטיאנו רונלדו. מותגי העל של הכדורגל העולמי צילום: איי אף פי

מחוץ לשליטתם של אנשי השיווק

פוקס, שדיבר בכנס Leaders In football, טוען כי מלבד המדדים המוכרים (מרצ'נדייז, מכירות כרטיסים, ספונסרשיפ וכו'), כדי למדוד היטב שווי של מותג צריך להבין מה חושבים אנשים על המועדון, מהי תדמיתו בעיני הציבור הרחב. זו משימה לא קלה כלל.

בנוסף, שווי מותג כדורגל קשור להרבה מאוד גורמים שנמצאים מחוץ לשליטתם של אנשי השיווק: האמוציות בקרב הקהל, האופן בו צמחה האהדה כלפיו, הקשר שלו לקהילה, התנהגות האוהדים ועוד.

ובישראל?

וזה מוביל אותנו, כמובן, לאפס העבודה שעושים בכדורגל הישראלי לקדם מותג של מועדון כלשהו. מלבד מועדונים מעטים שעושים מאמצים מעבר לרגילים כדי לקדם את הכנסותיהם משיווק, אין ניסיון ממשי לבנות מותגים שישדרו משהו לעולם שמחוץ לכדורגל הישראלי.

באופן אורגני יחסית, מועדונים כמו מכבי תל אביב, הפועל תל אביב, בית"ר ירושלים ומכבי חיפה הפכו למותגי על של הכדורגל בישראל – אבל מאז שנות התשעים שווי המותג שלהם ננגס ונעלם עם כל שערורייה ונטישת האוהדים למועדוני על מהעולם.