למי שייך הכדורגל האמיתי?

ברוכים הבאים למקום שבו האוהדים הם לקוחות, הכדורגל הוא מוצר והקבוצות הן מותגים. מקום שבו מועדון הכדורגל הוא "הזדמנות עסקית" והשחקנים הם "שותפים". אירוע Leaders In Football מראה לנו את הכדורגל מנקודת מבטם של האנשים שרוצים לעשות ממנו רווח. כל סוג של רווח - תפעולי או תדמיתי: מבעלי קבוצות קטנות, דרך סוכני כדורגל, וגם חברות טכנולוגיה שמחפשות משקיעים וחברות טכנולוגיית הספורט שמחפשות חשיפה, ועד ועדות ההצעה לאירוח מונדיאל 2018 או 2022. הרי המונדיאל זה הג'ק פוט - הכסף הגדול.

כל אחד מהמשתתפים בכנס שילם 800 ליש"ט לכרטיס כדי להיות נוכח בו. כדי להיות קרוב לכל השמות הגדולים בתעשיית הכדורגל – מרומן אברמוביץ', הבעלים של צ'לסי, ודיוויד גיל, מנכ"ל מנצ'סטר יונייטד, דרך איבן גאזידיס, מנכ"ל ארסנל, ועד ארסן ונגר, מנג'ר ארסנל, שבא לדבר על קונספט ה"מאני בול" שמטרתו להרוויח כסף לקבוצה באמצעות רכישה חכמה של שחקנים, ופפ גווארדיולה, מאמן ברצלונה, שבא לקדם את המועמדות של קטאר לאירוח מונדיאל 2022.

רומן אברמוביץ', בעלי צ'לסי צילום: אי פי אי

נטוורקינג, נטוורקינג

כולם הגיעו לאירוע שנערך בסטמפורד ברידג', אצטדיונה של צ'לסי, אולי הדוגמה הבולטת ביותר לנובורישיות שכבשה את עולם הכדורגל, וכולם כאן כדי לראות ולהיראות. לעשות את הנטוורקינג, ללמוד ולהחליף רעיונות וכרטיסי ביקור. נטוורקינג זאת מילת המפתח כאן. אפילו להפסקות קוראים "הפסקת נטוורקינג", את ארוחת הצהריים מכנים "נטוורקינג לאנץ'".

ולכן זה אולי מפתיע שכתב מ"כלכליסט" הוא הנציג היחיד של ארץ הקודש בוועידה כל כך חשובה. אולי בישראל לא חושבים שהכדורגל הוא כלכלה עולמית שצריך להיות חלק ממנה. אולי.

בכל מקרה, נציגים מכל העולם הגיעו לוועידה, מהליגה הרוסית והבולגרית, מקבוצות הולנדיות ובלגיות - מכל מקום, כדי ללמוד ולצבור קשרים. הנוכחות הערבית בוועידה מרשימה. בכירים מקבוצות מהאמירויות והמפרץ הפרסי הציפו את סטמפורד ברידג'. לבושים במיטב האופנה המערבית, חמושים באנגלית שלמדו בבתי ספר מערביים, ג'ל בשיער - כל התחפושת.

העתיד: הולוגרמות של שחקנים

אז על מה דיברו? על הרבה דברים, בהם גם על מה שצופה העתיד לתעשיית הכדורגל ובראש ובראשונה על שני מונדיאלים - ב־2018 וב־2022, שההחלטה הסופית לגבי מיקומם תיפול בדצמבר. אנשי ועדות ההצעות מטעם המדינות המועמדות עובדים מסביב לשעון בצבירת עוד ועוד אוהדים ותמיכת הציבור. לא שזה ממש יעזור להם כי בסופו של דבר, הכל תלוי ב־24 חברי הוועד הפועל של פיפ"א, "אבל זה בשביל ההשפעה הכללית", אומר סוניל גולאטי, נשיא התאחדות הכדורגל האמריקאית.

המונדיאלים הללו הם שני הדברים הבטוחים היחידים. כל השאר בגדר דיבורים - כרגע. תוכניות ופנטזיות נזרקות לחלל האוויר חופשי חופשי והנועזת שבהן מציעה "מונדיאל הולוגרמות", כלומר, מונדיאל לכל דבר שישוחק ביפן, ובמקביל ב־400 אצטדיונים ופארקי אוהדים בכל העולם שבהם יוצגו הולוגרמות של השחקנים מהמגרשים ביפן והכל במסגרת ה"פאן פסטס" - פסטיבלי אוהדים ברחבי העולם - שיפן, אגב, מבטיחה לממן. הטכנולוגיה החדשה תאפשר לאוהדים ליהנות מחוויית הצפייה בשחקנים "אמיתיים" בשעה שהמשחק נערך בצדו השני של הגלובוס. "חוויית מונדיאל עולמית באמת", לפי נציג הוועדה היפנית. זה כמובן פותח ברז חדש של הכנסות למועדוני הכדורגל - הכנסות ימי משחק (כרטיסים, מרצ'נדייז, אוכל) - מאצטדיונים זמניים, זכויות שידור הולגרמות ועוד.

הטכנולוגיה והאינטרנט המהיר פותחים עשרות אפשרויות ליצירת כסף ו"להגברת חווית המשחק" לפי אלו שרוצים למכור לנו את העתיד, אנשים כמו קווין מקדייד, מנכ"ל ChallengerTEC, שמציעה כיסאות אינטראקטיביים באצטדיונים שיאפשרו לאוהדים לראות שידורים חוזרים, לעקוב אחרי הסטטיסטיקות ואפילו להזמין אוכל למקום מושבם. חברה אחרת מפתחת כרטיסים מיוחדים שיעניקו לך אינפורמציה על כל אובייקט שתעביר את הכרטיס מעליו. העתיד כבר כאן. או לפחות ב־2022.

אוהדי באיירן מינכן. למי שייכת הקבוצה? צילום: אי פי אי

מסר מסטרלינג

ובין כל האנשים הללו, אנשי הכסף, אנשי חליפות הארמני וההייפר טכנולוגיה, מסתובבים גם אנשים כמו פול גודווין. בחליפה ישנה ואפורה, הגדולה עליו בכמה מידות והיחידה שלו, מסתובב גודווין בין האנשים הגדולים האלה, הרזים, הגבוהים ממנו, אלו שיש להם שיער של כוכבי קולנוע, ומנסה להסביר להם שהוא, ולא הם, זה הכדורגל. כולם, ללא יוצא מן הכלל, חוזרים על המנטרה הקבועה - "האוהדים הם הבעלים של המשחק". אבל אחד לא ממש מעוניין לשמוע מה יש להם לומר.

גודוויין, בשנות ה־50 לחייו, הוא איש מכירות פשוט מסטרלינג, סקוטלנד. לאחרונה, אחרי שנים של התגוששות עם הבעלים של הקבוצה הסקוטית סטרלינג אלביון ושחיתויות שחלקן נחשפו וחלקן לא, הוא ועוד כמה אוהדים הצליחו לגייס 300 אלף ליש"ט ולרכוש את הקבוצה מפיטר מקנזי, הבעלים המסובך. מאז הוא מתמודד עם הקושי הזה שהוא נתקל בו כל הזמן, הקושי להסביר שהוא וחבריו הם הכדורגל.

"יש לנו הרבה מאוד מתנגדים", אומר גודוויין במבטא סקוטי כבד. "בעיקר בעלי הקבוצות האחרות בסקוטלנד. הם חושבים שאנחנו קומוניסטים או משהו כזה - אבל אנחנו באמת אנשים רגילים. מנהל הכספים שלנו הוא עובד בנק, אני עוזר ככל יכולתי בשיווק, כל אחד עושה את שלו. אנחנו רק אנשים רגילים".

המחזה הזה של איש אפור בחליפה אפורה, שמנסה ליצור קשרים עם החוצנים הללו הלובשים את החליפות הכחולות עם פסי התכלת, כמעט שובר את הלב - אבל הוא מסמל היטב את תעשיית הכדורגל, תעשייה שמנותקת לחלוטין מההבנה של מהות כדורגל.

"לא צריך להתמקד באסונות"

קשה לתאר את האנשים האחרים בוועידה, לפחות את רובם, כ"רגילים". לדוגמה, דיוויד גולד, אחד הבוסים של אברם גרנט בווסטהאם. גולד, ילד ממזרח לונדון, גדל להיות איש עסקים חריף שפיתח רשת חנויות למוצרי פורנו. לבוש בחליפה יקרה, עניבה בצבעי ווסטהאם (שאותה רכש לאחר שהיה הבעלים של בירמינגהאם) ושיער מלא וכסוף, הוא מסביר למה הוא רצה להיות בכדורגל. "תמיד רציתי להיות כוכב כדורגל, ולא הייתי טוב מספיק", הוא אומר במבטא מזרח לונדוני צפצפני במיוחד. "עזבתי את עולם הכדורגל, עשיתי כסף וחזרתי, ואין שום דבר שמשתווה לעולם הזה. התחושה של העליות והמורדות, התענוג שבהצלחות - יש לי הרבה עסקים, אבל אין עסק כמו זה. עסק שבו הניצחון הוא כל כך חזק והאומללות כל כך נוראית. זה נהדר".

סטיב מורגן, הבעלים של וולברהמפטון וונדררס, פחות צבעוני מגולד (אחרי הכל הוא בעסקי הקבלנות, ולא בפורנו), אבל גם הוא מסביר את עניין הבעלות כמשהו רגשי. "ההתרגשות של המשחק זה משהו שאין בעסק רגיל", הוא אומר. "כולנו שחקנים מתוסכלים - ולהיות בעלים של קבוצה זה הדבר השני הכי טוב אחרי להיות שחקן". שניהם מדברים בגלוי על המעורבות האישית האדירה, ומודים בגלוי ש"רוב ההחלטות בכדורגל נובעות מהאגו".

אולי, כמו שמנג'רים חייבים לעבור קורסים מסוימים, צריך להורות גם למנהלי כדורגל ולדירקטורים במועדונים לעבור "קורס להתמודדות עם האגו".

"זה רעיון לא רע", אומר מורגן. גולד דווקא מתנגד: "זה יכוון פוקוס מוגזם לקטסטרופות של הכדורגל, וייתן את התחושה שכל הצרות של המשחק נולדו מאגו מוגזם שהוביל לפשיטות רגל. המקרה של פורטסמות' (שהיתה בעבר בבעלות ארקדי גאידמק, ופשטה רגל בגלל ניהול מזעזע וכנראה גם לא מעט עסקאות מפוקפקות - א"ד) הוא בושה גדולה, וחייבים ללמוד ממנו, אבל אסור להסיק מסקנות על כל המשחק רק בגלל המקרה הזה".

המיליארדרים טועים

הכניסה לכנס Leaders in Football בסטמפורד ברידג', לונדון, השבוע צילום: אוריאל דסקל

בוועידה יש גם מספר נציגים של סופורטרס דירקט - גוף ממשלתי שהוקם כדי לסייע לאוהדים לרכוש השפעה במועדון שלהם. "כשמועדון מגייס מתוך הקהילה, הוא יכול להשיג אנשי מקצוע שאוהדים אותו ויעבדו עבורו באופן מקצועי – ולא דירקטורים שיהיו בובות בידי בעלים שהאינטרס שלו הוא קודם כל אגו, ואחר כך קהילה", אומר דייב בויל, מנכ"ל ספורטרס דירקט.

"מה שגולד ומורגן אומרים רק מוכיח שהם לגמרי לא מבינים על מה כל העסק הזה. הם אומרים שהכדורגל שייך לאוהדים, אבל לא מוכנים לעשות דבר כדי לשתף אותם בניהולו. איך אנחנו יכולים להיות הבעלים של המשחק ולא לקבוע בו?"

גולד מתקשה למצוא תשובה רצינית להתקלה הזו. "הדבר הכי חשוב הוא לבנות מערכת יחסים עם האוהדים", הוא חוזר ואומר. "בייחוד במקרה של משבר גדול, צריך לטפח קשר עם האוהדים, ואפילו להפעיל מערכת יח"צ גדולה. חובה".

אולי הדרך הנכונה, גם מבחינה כלכלית וגם מבחינת הקשר לקהל, היא בעלות של האוהדים עצמם על הקבוצות.

"לא, כל קבוצות האוהדים נכשלו". את הקביעה הזו סטרה אנטוניה האגמן, מנהלת בספורטרס דירקט. "הבונדסליגה נשלטת לחלוטין על ידי אוהדים וכמו שכולנו יודעים היא הליגה הרווחית בעולם", היא הזכירה לחברי הפאנל המכובדים וזכתה למחיאות כפיים סוערות מהקהל. "בנוסף, כל קבוצה שהשתלטו עלייה האוהדים רשמה הצלחות פיננסיות ומקצועיות". האגמן ודייב בויל היו היחידים בכנס שהעזו לדבר נגד דיבורי הכסף ששלטו לגמרי בכל הפאנלים.  

קבוצות אוהדים מהוות שלוש מארבע הקבוצות העשירות בעולם, גם בליגות הנמוכות באנגליה - למשל ווימבלדון, שהיא קבוצה שחיה בעצמה ומצליחה מקצועית. בכלל, מאז הקמת הצ'מפיונס ליג, יותר קבוצות אוהדים זכו בה מאשר קבוצות פרטיות.

"זה נכון, מודה מורגן, "אבל ראינו הרבה קבוצות שנסחרו בבורסה וקרסו מקצועית. עסקי הכדורגל הם עסק שבבסיסו הרגליים של הילדים על המגרש. זה לא משהו שאתה רוצה לסמוך עליו. במציאות הנוכחית, בלתי אפשרי שזה יהיה רווחי".

רוגן טיילור, פרופסור לכלכלת ספורט באוניברסיטת ליברפול ומנהל קבוצת ההשפעה Football Industry Group, מגחך על העמדה של גולד וחבריו להנהלת הפרמיירליג - דעה שנפוצה מאוד בקרב כל בכירי התעשייה באנגליה וברוב אירופה, וגם בישראל. "מה שהם לא מבינים זה שעסקי הכדורגל הם עסקים שנמצאים בידיים של הקהילה המקומית", הוא מסביר. "קהילה חזקה היא הדבר היחיד שיאפשר למועדון להישאר יציב ומכניס לאורך זמן.

"הדוגמה הכי טובה היא באיירן מינכן, שבכל שנה מגדילה את הכנסותיה, בכל שנה היא רווחית וכל הכספים הולכים חזרה ישירות למועדון - שיש לו יותר אליפויות מאשר לליברפול ויותר אליפויות אירופה מאשר למנצ'סטר יונייטד. הכל שם קשור לקהילה שנבנתה סביב המועדון. לא צריך שוגר דדי. זה לא מודל שעובד לאורך זמן. אנשים כמו רומן אברמוביץ', שייח' מאנסור או סילביו ברלוסקוני הם קומץ קטן - וגם להם יש אינטרס שאינו קשור לכדורגל".

יש דרך לשנות את זה?

"רק דרך רגולציה ממשלתית שתחייב שלכל מועדון יהיה מניות בידי האוהדים".

עד שזה יקרה, גודווין וחבריו מסטרלינג אלביון, ווימבלדון, FC יונייטד, יוניאונה ונציה, אריס סלוניקי, הפועל אוסישקין, מכבי יפו, הפועל קטמון ועוד ימשיכו להסתובב בשקט ובקטן בין ענקי התעשייה, וייצגו את הרוב הדומם - בעלי המשחק האמיתיים, האוהדים.