מה קורה בקבוצת הפורמולה 1 של פרארי?

כששני הנהגים שלך מסיימים במקומות 3, 15, 8, 11, 14 ו־15 על פני שלושה מירוצים, כולל התנגשות ביניהם במירוץ השלישי ששולחת את שניהם הביתה, אתה יכול להיות מרוצה - אם במקרה לקבוצה שלך קוראים, למשל, טורו רוסו. אבל כשהמכוניות האלה צבועות באדום־צהוב, כשבחרטומן מתנוסס הסוס הצוהל השחור והגאוותן, וכשעל הכף מונח המותג הספורטיבי הגדול בעולם - אז אתה בבעיה. אבל גם מהמשברון הזה, שאותו חוותה העונה פרארי בדיוק בזמן שכל העולם היה עסוק במונדיאל, יצאה הסקודריה יותר כמו הסמל של המתחרה המיתולוגית לאמבורגיני - כשור זועם.

זו ממש לא הפעם הראשונה שפרארי מתמודדת עם סיטואציה קשה ומגיחה ממנה טובה וחזקה משהיתה. את הטון קבע מייסד החברה אנזו פרארי, שנאלץ למכור אותה בתחילת שנות השישים לקונצרן פיאט לאחר שנקלע לקשיים כלכליים, מהלך שהוציא את החברה לדרך חדשה ומוצלחת במיוחד. קבוצת הפורמולה 1 של החברה ידעה גם היא לטפס החוצה ממשבר ארוך ומתמשך כשהשליכה את כל יהבה על מיכאל שומאכר בשנת 1996 וזה החזיר לה בשבע אליפויות עולם. אפילו את המשבר הכלכלי העולמי של השנים האחרונות, שפגע קשות בתעשיית הרכב כולה, צלחה פרארי במינימום נזק.

בשני המירוצים האחרונים השיגו נהגי פרארי, פרננדו אלונסו ופליפה מאסה, את המקומות 1, 2, 2 ו־4. הפער ממובילי טבלת היצרנים של הפורמולה 1, רד בול ומקלארן, אמנם עדיין גדול, אבל אלונסו קיצץ את הפיגור בטבלת הנהגים, ונכון לעכשיו, מדורג חמישי, במרחק של 20 נקודות בלבד (על ניצחון מקבלים 25 נקודות) מהמוביל מארק וובר.

המכונית של פרארי. הם לא כל כך סופרים את ה־FIA ואת היריבים. בטח שלא 100 אלף דולר. את מי הם כן סופרים? את האוהדים שלהם צילום: איי פי

לא סופרים אף אחד

אבל פרארי, כמו פרארי, לא יכולה להשלים מהלך שכזה בלי לעשות הרבה מאוד רעש. בגרנד פרי האחרון, בהונגריה, מאסה היה בדרך לסיפור סינדרלה עם ניצחון במסלול שבו נפצע בצורה קשה רק בשנה שעברה, כשמנהלי הקבוצה הורו לו לפנות את הדרך לעמיתו אלונסו, כדי שזה ינצח את המירוץ ויחזור למאבק על אליפות הנהגים. הוראה קבוצתית שכזו אסורה בפורמולה 1, והאופן הבוטה שבו בוצעה גרר אין ספור נאצות מצד היריבים והעיתונות.ה־FIA (התאחדות הספורט המוטורי העולמית) קנסה את פרארי ב־100 אלף דולר. אבל הניצחון נשמר אצל אלונסו. וככה זה אצל פרארי - עם כל כך הרבה כוח, ועם שם שגדול אפילו מהספורט שבו הוא מתחרה, הם לא כל כך סופרים את ה־FIA ואת היריבים. בטח שלא 100 אלף דולר. את מי הם כן סופרים? את האוהדים שלהם. והם דווקא היו לגמרי בסדר עם מה שקרה בבודפשט.

כי פרארי לא מודדת את עצמה דרך ספר החוקים של הפורמולה 1. פרארי בוחנת את עצמה מול הסטנדרטים שהמותג והסמל שלה מייצגים — גאווה, סטייל, מסורת ומצוינות. מהלך כוחני כמו שעשתה בהונגריה תואם את הערכים הללו ומגביר את ההילה של המותג. מחזק את הקשר עם האוהדים. פרארי אמנם חווה בשתי העונות האחרונות תקופה לא טובה במיוחד מבחינה מקצועית על המסלול, וגם במשרדי ההנהלה היחסים בין הבכירים ידעו ימים טובים יותר, אבל פרארי מגדירה את עצמה כמותג גלובלי חוצה יבשות ומהבחינה הזו הקבוצה עושה עבודה מעולה.

"יש לנו מיליוני אוהדים ברחבי העולם", מתגאה מסימיליאנו פרארי, מנהל מחלקת הקמעונאות של החברה, ומודה: "חלק גדול מאוד מההכנסות שלנו מגיע ממכירת מרצ'נדייז של הקבוצה. האוהדים חשובים לנו מאוד". ההתייחסות הזו לאוהדים כצרכנים לא חדשה. מנצ'סטר יונייטד וריאל מדריד עושות את זה כבר הרבה מאוד זמן ובצורה צינית במיוחד. אבל אפילו הן לא לקחו את זה רחוק כמו פרארי.

חזקים יותר מריאל מדריד

פרארי פתחה בשנים האחרונות עשרות חנויות מותג ייעודיות בשלל יעדים נחשקים ברחבי העולם, וכל אחת מהחנויות האלה מחולקת פיזית בדיוק בצורה שבה מחלקת הקמעונאות של פרארי מחלקת את מוצריה: מרצ'נדייז, צעצועים ומוצרי יוקרה. האגף של מוצרי היוקרה מתכתב עם מכוניות היוקרה של פרארי, אגף הצעצועים מחזק את הקשר עם הילדים (שלפי מסימיליאנו, "מהם מגיע הקסם של המותג"), ואגף המרצ'נדייז מהווה חוויה אינטראקטיבית עבור אוהדיה השרופים של קבוצת הפורמולה 1. אגף זה אחראי לכ־50% מההכנסות מהחנויות האלה. "אנחנו המותג הספורטיבי הכי חזק, יותר ממנצ'סטר ומריאל", ממשיך מסימיליאנו להתהדר. "המוצרים שלנו תמיד טובים יותר, איכותיים יותר. וזה מבלי להזכיר את מוצרי היוקרה כמו מעילי עור איטלקיים".

פעילות המחלקה של מסימיליאנו מתוזמנת להפליא עם קבוצת הפורמולה 1 ועם הנעשה בעולם הספורט. בתזמון מעולה עם הגעתו של אלונסו הספרדי לקבוצה נפתחו שתי חנויות בספרד (בברצלונה ובמדריד). חודשים ספורים לפני המונדיאל נפתחה חנות ביוהנסבורג. במחצית הראשונה של 2010 עלו ההכנסות מחנויות המותג ב־40% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

בסוף החודש תסתיים פגרת אמצע העונה של הפורמולה 1, ועם שבעה מירוצים לסיום לפרארי עדיין יש סיכוי לסיים עם תואר. ובמקביל, המספרים ממשיכים לצמוח. המחצית הראשונה של 2010 הראתה שהירידות בהכנסות וברווחים של 2009 (בשל המשבר הכלכלי והעונה הרעה שעברה על הקבוצה) נמחקו כמעט לגמרי הודות לפעילות של מחלקת הקמעונאות ולהתייעלות בכל המחלקות. כיום מחלקת המותג מכניסה סכום של כ־1.5 מליארד דולר בשנה. סכום שב־2008 היה שווה לה מקום 22 ברשימת המותגים המכניסים ביותר בעולם. ולחשוב שאת כל זה היא עושה בלי שומאכר והאליפויות שלו.

פרננדו אלונסו. הקבוצה בעדו צילום: איי פי

איפה שומי?

ואיפה באמתשומאכר בכל הסיפור הזה? שומאכר ופרארי הרי היו בלתי ניתנים להפרדה במשך עשור וחצי. שומאכר, בדומה לפרארי, הוא מותג הגדול מהזירה שבה הוא מתחרה. ועד היום הצדדים קשורים בטבור. ב־2002 שומאכר זכה בניצחון כשהקבוצה הורתה לעמיתו רובנס באריקלו לזוז הצדה. ובמירוץ האחרון בהונגריה שומי היה מעורב בשערורייה כשכמעט שלח את אותו באריקלו אל קיר הבטון כשזה ניסה לעקוף אותו.

מהלך אגרסיבי זה מאפיין את שומאכר ותואם את מה שמלמדים בפרארי. אלא שהיום השניים נעים בכיוונים שונים. ובעוד הקאמבק של שומאכר הנהג נכשל בצורה קשה גם על המסלול וכתוצאה מכך גם מחוצה לו ברמה של חיזוק המותג, הרי שפרארי הקבוצה שועטת קדימה ולא תמיד עם קשר לתוצאות. לפחות מהבחינה הזו, אפשר להסיק שפורמולה 1 זה ספורט קבוצתי. רק אל תגידו את זה למאסה.