כך קבוצות ספורט משתמשות במדיה החברתית

נו, אז איך עושים כסף מרשתות חברתיות? שאלה טובה, שבה נתקלים גם אמני ההשתחלות לכיסי האוהדים שעובדים בתעשיית הספורט. בואו ניקח כדוגמה את ה־NBA, ליגה שהוכתה שוק על ירך בשנת המיתון האחרונה, וספגה ירידה דרמטית בהכנסות. זוכרים את הימים שבהם ה־NBA היתה הליגה הכי מתקדמת בעולם בפנייה לאוהדים? ובכן, הימים האלה חלפו. כל דבר שעושים בליגה - כמו האפליקציה החדשה לצפות במשחקים באייפון או בטלפונים עם מערכת ההפעלה אנדרואיד של גוגל - כבר נעשה במקומות אחרים. 

דף הפייסבוק של בוסטון סלטיקס. היום החשיפה התקשורתית האינסופית איננה בהכרח מקדמת מוצר או מחזקת מותג

עולם משתנה

יש בכך כדי להעיד על השינוי העצום שעובר שוק התקשורת. אם פעם מנהל מרכזי שחותם על חוזים ולשווק את המוצר שלו לערוצי הטלוויזיה הגדולים היה מצעיד קדימה ליגה שלמה, ראו מקרה דיוויד סטרן בשנות השמונים והתשעים המוקדמות, היום תנאי המשחק אחרים.

היום החשיפה התקשורתית האינסופית איננה בהכרח מקדמת מוצר או מחזקת מותג. אדרבה, דומה שהיא הנחת קדם לקיומו של כל ענף ספורט מרכזי. ובהמשך לכך, שיתוף האוהדים איננו רק במשחק עצמו - "עקבו אחרי המהלכים המופלאים", "שלחו sms לשחקן המצטיין וכו'" - אלא באינטראקציה עם הכוכבים, שעד לא מזמן היו לחלוטין לא נגישים לרוב האנשים. הרשתות החברתיות שינו אפוא את הכל: תם עידן המנהל המרכזי, וכעת השחקנים, שממילא נהנים לתקשר עם אוהדיהם בצורות החדשות, עושים זאת מרצונם, והמהלך השיווקי הנדרש הוא לוודא שלא ייחצו קווים אדומים.

וכאן אנחנו חוזרים לכדורסל. קשה למצוא באתר הליגה אפליקציה יוצאת דופן, או יכולות שיתוף שמבדילות את ליגת הכדורסל העשירה בעולם מליגות אחרות, במדינות במזרח התיכון.

זאת ועוד, ה־NBA, חרף התפיסה העצמית שלה כליגה גלובלית, מעולם לא התרחבה מעבר לגבולות צפון אמריקה, והיא מרכזת את מרב המאמצים שלה בפרויקט מעניין אך מסורתי - פיתוח המשחק בסין. ובכל הנוגע לאינטראקטיביות ושיתוף קהלים, עושות הקבוצות את מה שהן רואות לנכון.

שחקני בוסטון. מצייצים צילום: אי פי אי

הסלטיקס מתקשרים

וכך עשתה גם בוסטון סלטיקס, שהחליטה לדרבן את אוהדיה להדק את הקשר. הם מציעים קטעי וידיאו בלעדיים מחדר ההלבשה ביוטיוב. הם השיקו את המוצר "מהלך של שלוש נקודות" ובו אוהדים מנחשים את השורה הסטטיסטית של השחקנים האהובים עליהם במשחק הבא. הם גם מצייצים בטוויטר ואפילו מציעים שדרוג מושבים באמצעות הרשתות החברתיות. שאפו.

ולכל זה כמובן יש גם צד מסחרי. יותר קליקים באתר הקבוצה ובאתרי הליגה פירושם יותר כסף באמצעות חסויות. וכך, האפליקציה באתר הקבוצה שעונה לשם GameTime Live מאפשרת לעקוב בזמן אמת אחר תוצאות, בלוגים וציוצים, ומעצימה את חוויית הצפייה המשותפת. ואמנם, כאשר הושקה האפליקציה בפלייאוף בשנה שעברה, 50 אלף משתמשים נכנסו לאתר עבורה.

ואולם, עם כל האהבה לשיתוף אוהדים, מה שמעניין בעיקר מדורי כלכלה הוא היכן נמצאת מלכודת הכסף. זה נחמד שיש עוקבים בטוויטר וכן הלאה, אבל זה ממש לא ייחודי או חדשני: בפוטבול מספר שחקנים נוהגים לקיים חשבונות סופר פעילים ברשתות חברתיות, בעיקר טוויטר, ושם לחלוק את מחשבותיהם עם קהל העוקבים שלהם. לאחרונה אף החלה תחרות עקיצות בין שני התופסים (רסיברים) המוכשרים והבעייתיים צ'אד אוצ'וסינקו מסינסינטי וטרל אוונס מבאפאלו.

והשיתופיות גם איננה מיתרגמת באופן ישיר לכסף. לא עבור השחקן ולא עבור המפרסמים. בוודאי שלא עבור הקבוצות, שנאבקות לייצר תזרימים חדשים ובעזרתם לממן את שכרם העולה של השחקנים.

והשנה בוסטון מציגה את הסגל השלישי בליגה מבחינת העלות, עם משכורות מצטברות של כ־84 מיליון דולר.

זורמים אל הכיס

ולכן, המיזם המעניין יותר הוא סטרימינג של המשחקים בשידור ישיר לקהל המסור (דרך האתר boston.com) ופיתוח אפליקציות לתוכן סלולרי. יכולתן של קבוצות ספורט להרוויח מסטרימינג היא כמעט ייחודית בעולם שבו אתר הסטרימינג הגדול ביותר, יוטיוב, עדיין מפסיד כסף, וצפוי לשרוף ב־2009 סכום שנע בין 170 ל־470 מיליון דולר.

ובהקשר זה יש ליגה אחת שנחשבת לכוהנת הגדולה בתחום ההכנסות מאתר האינטרנט: MLB, ליגת הבייסבול. דיווחים בשנה שעברה העריכו שבבייסבול הקרנת המשחקים בסטרימינג בשיטת מנויים הכניסה לליגה בעונת 2008 כמעט 70 מיליון דולר.

משחקים אינטראקטיביים ששיתפו את האוהדים ודרבנו אותם להשתתף במרדפים מדומים אחר שיאים היסטוריים זכו לחסויות מצד ענקי מזון מהיר כגון בורגר קינג, והיוו נדבך נוסף בהכנסות הליגה. במקביל, במרץ האחרון נהרו 5 מיליון גולשים לצפות על מסכי המחשב האישי בטורניר המכללות, באתר של רשת הטלוויזיה CBS, אם כי הרשת פתחה את האתר ללא תשלום.

והפרויקט של הסלטיקס - אם יצליח - יהיה נדבך מעניין נוסף במחקר של תוכן בתשלום באינטרנט, ויבסס את הספורט כתוכן עליון, אולי יחיד ביכולתו להרוויח משידורים (זולת פורנו, כמובן). ואם ייכשל, נקבל שיעור מעניין בחדשנות ובחשיבות של להגיע ראשון אל כיס הצרכן. בסך הכל, כל אחד יכול להעיד על עצמו שהוא אוהד גם את הסלטיקס וגם את הרד סוקס (קבוצת הבייסבול הסופר־פופולרית של בוסטון). אבל כאשר הוא צריך לשלם יותר מ־40 דולר לשנה עבור צפייה בהן, נדע בקלות את מי הוא אוהב יותר.

5 טיפים לקמפיין מדיה חברתית מוצלח בספורט

דע למי אתה פונה

החוק החשוב ביותר לשיווק חשוב גם לפעילות במדיה החברתית. חייבים להכיר את השוק.

דע את האופציות שלך

גם אם יש לך 1,000 חברים בפייסבוק ו־1,500 עוקבים בטוויטר, הקמפיין לא יהיה אפקטיבי אם לא תדע איך להפעיל אותם, לרגש אותם, לעניין אותם.

צור דיאלוג, קשרים

עמוד פייסבוק או טוויטר לא יהיה אפקטיבי אם המפעיל שלו לא יתקשר עם אנשים על בסיס יומי. הגב על תגובות לפוסטים שלך, הגב לסטטוסים של חברים. בקיצור, היה חבר.

 קדם את הספורטאים

המוצרים שלך הם הספורטאים שלך. דע לקדם אותם. דע מי מקדם את המועדון שלך טוב יותר, ולאיזה קהל יעד יש להפנות אותו.

היה מגוון

המדיה החברתית משתנה מדי יום. דע זאת ופעל בהתאם.