איך תשפיע פרשת טייגר וודס על חסויות בספורט?

טייגר וודס, שחקן הגולף והספורטאי העשיר בהיסטוריה, עוזב את הספורט כדי לנסות ולהציל את משפחתו. "אני מודע היטב לאכזבה ולכאב שבגידותיי גרמו. זה גרם לכאב אצל הרבה אנשים ובמיוחד לאשתי וילדיי", פרסם באתר הרשמי שלו. "אני רוצה לומר שוב שאני מתנצל מעומק הלב על מעשיי ומבקש מחילה. ייתכן שלא אוכל לתקן את הנזק שגרמתי, אבל אני רוצה לעשות את המיטב כדי לנסות".

לברון ג'יימס. 28 מיליון דולר בשנה מחסויות צילום: בלומברג

זו היתה הודאתו הברורה ביותר של וודס במעשיו - והיא באה אחרי שלא נותרה לו שום ברירה. בשבועיים האחרונים וודס נמצא תחת בליץ דורסני: על רקע הדיווחים המביכים, ההולכים ומתרבים, בנוגע לחיי האהבה הנהנתנים שניהל מחוץ לנישואיו, פרסומות בהשתתפותו נעלמו משידורי הפריים טיים ומערוצי הכבלים בארצות הברית.

וודס גם לא הופיע בפרסומות בכמה מתוכניות הספורט בסוף השבוע, המקום הטבעי להן. ג'ילט, אחת הספונסריות העיקריות שלו, החליטה לצמצם את תפקידו כפרזנטור ותשקול את המשך דרכה המשותפת עמו. אקסנטור החליטה להפסיק את החסות עמו כי כבר קשה לקיים קשר שמבוסס על אמון עם בוגד סדרתי.

לא צריך להיות גאון שיווקי כדי להבין שמותגים אינם מעוניינים לקשור את שמם עם שערורייה ענקית כמו זו של וודס, שנתפס כאחד הילדים הטובים והמקצועיים של ספורט, ונחשף בתוך שבועיים בלבד כחובב סמים שבגד באשתו, כמי שנוהג בשכרות וכמי שניסה לשחד עדת ראייה, תוך שתמונות עירום שלו מופיעות פה ושם. המומחה ליחסי ציבור הווארד רובינשטיין אמר לרשת ABC: "אף יחצן כבר לא יצליח לגאול אותו. הוא נמצא בגיהינום של יחסי ציבור. אין אף איש יחסי ציבור בעולם שיוכל לשקם את התדמית שלו".

וודס ירד בדירוג הידוענים והפרזנטורים מהמקום ה־6 ל־24, לפי מדד דיוויד בראון האומד את יכולת הסלבריטאים להשפיע על הקונים. ולכן פנה וודס אל האנונימיות. "אני מבקש את הבנת הציבור להחלטתי, בכלל זה אוהדיי, שותפיי העסקיים, יריביי לענף וחבריי", סיכם וודס, "מה שחשוב כעת הוא שמשפחתי תקבל את הזמן, הפרטיות והביטחון כדי שנחלים. אחרי התעמקות בנבכי נשמתי החלטתי לעזוב את הגולף עד הודעה חדשה. אני צריך להתמקד בניסיון להיות בעל טוב יותר, אב טוב יותר ואדם טוב יותר".

פורנו לא מוכר

שאקיל אוניל. 15 מיליון דולר בשנה מחסויות צילום: רויטרס

הנפילה של וודס תשפיע כמובן על הגולף, שנפגע גם כשבנקים קרסו מימין ומשמאל בתחילת השנה ולא יכלו עוד לממן טורנירים. בסבב הגולף PGA כבר מחכים שכל הסערה הזאת תיגמר - ומהר. ייתכן שיחזור כבר אחרי שלושה חודשים.

האם נפילתו של טייגר תשפיע על האופן שבו ניתנות חסויות לספורטאי על? בהחלט ייתכן. וודס הוא מלך החסויות, עם הכנסות שנתיות של כ־100 מיליון דולר ממיטב המותגים.

אמנם עולם חסויות התאגידים כבר הותקף כאשר כספי תוכנית ההצלה של הנשיא אובמה הופנו לחסויות ספורט, אך אז לא קישרו את המותג עם עבירות של מוסר, אלא עם סתם גניבה של כספי ציבור - וזה הרי כלום לעומת קישור בין מותג לגולפאי חובב סקס פרוע, שמנסה להשכיב כל כוכבת פורנו או יחצנית שחולפת לידו. בשבוע האחרון פרסמה עיתונות הספורט באמריקה כמה ראיונות, רובם אנונימיים, עם אנשי שיווק בכירים, ששוקלים כעת להתמקד בחסויות ספורט בזכויות שמם של אצטדיונים. אחרי הכל, לאצטדיונים - מפורסמים ככל שיהיו - אין חיי לילה סוערים.

הבעיה היא בציפיות

יש כאן דבר נוסף: הטיה תקשורתית ישנה, שבה האדם הלבן מתואר כשמרן ומסודר, עם שביל בצד ואותם "ערכי משפחה", ואילו בני המיעוט באמריקה, ובעיקר השחורים, מוצגים כחייתיים ופראיים. חיי המין של וודס מתאימים בדיוק לתיאור הזה כמי שאינו יכול לשלוט ביצריו, כי הוא נעדר את אותן מעלות של לוגיקה ומוסר מערבי.

מעטים מדברים על כך שטייגר חי את החיים שעולם הספורט העניק לו. מאז מיסוד שידורי הספורט באמריקה, לפני כמעט 50 שנה, נהפכו כוכבי הספורט לכוכבי הריאליטי הראשונים. וככל שהכסף האדיר החל לזרום לספורט בשנות השמונים, נהפכו אלה למיליונרים בשנות ה־20 המוקדמות לחייהם. ולכוכבים אלו יש סגנון חיים מהיר וראוותני, התואם את הנורמות של המעגל הפנימי שלהם - חבריהם לקבוצה ולפרסום. כוכבי ספורט אינם שונים מכוכבי רוק, לצורך העניין, ולכן תמוהה ההתקפה על טייגר, בעוד אצל אנשים כמו מיק ג'אגר וג'ון בון ג'ובי יחסים עם מעריצות נחשבים עניין טבעי.

ייתכן גם שבמעגל החברתי שלו, הכולל ספורטאי על מולטי־מיליונרים, טייגר נתפס היום כ"גבר" הרבה יותר מלפני שבועיים. לא עוד התדמית הרכה של השחור הלבן, אלא כוכב רוק אמיתי, שעושה זאת "כמו שצריך".

בהתקפה התקשורתית, בחוסר האמונה התמים והאכזבה של המפרסמים יש כדי ללמדנו יותר על עצמנו מאשר על טייגר. אז הוא רודף נשים, והן נמשכות אליו מכיוון שהוא נאה ומיליארדר. בוקר טוב עולם. אבל טייגר אכזב אותנו כי הציפיות שלנו היו שהוא יתנהג כמו בני ה־50 שלידם הוא נראה כמו שחקן הגולף הטוב בהיסטוריה. מי שטעה כאן זה אנחנו, והמפרסמים, שחשבו שמצאו מישהו שיהיה איתם לאורך עשרות שנים,בעודו מחייך אל המצלמה וזוכה במיליוני דולרים שהוא משקיע בנדל"ן ובפק"מים. זונות? מה פתאום.

וכמו שתמיד מגלים על האנשים שמאכזבים אותנו, טייגר רק עשה את מה שאנשים כמוהו עושים מהרגע שהם יכולים, והאכזבה שלנו היא בעיקר מעצמנו, ששוב האמנו שהפעם זה יהיה אחרת.

הספורטאים האמריקאים בעלי ההכנסה השנתית הגבוהה ביותר מחסויות

טייגר וודס - 92 מיליון דולר

פיל מייקלסון - 47 מיליון דולר

לברון ג'יימס - 28 מיליון דולר

שאקיל אוניל - 15 מיליון דולר

קווין גארנט - 10 מיליון דולר

קובי ברייאנט - 10 מיליון דולר