חבטה לא קלה: הספונסרים מעלימים את טייגר וודס

אקסנטור (Accenture), חברת הייעוץ שבנתה את קמפיין השיווק שלה סביב טייגר וודס, הסירה את שחקן הגולף מהאתר שלה כמו גם מודעות שלו מכמה עיתונים, ואילו פרוקטר אנד גמבל אמרה כי היא תעלים אותו בהדרגה מהפרסומות שלה למותג ג'ילט. AT&T שגם היא העניקה לוודס חסות, הודיעה שהיא בוחנת את מערכת היחסים שלה איתו.

המהלכים הללו מצביעים על רצונם של המפרסמים להרחיק עצמם מוודס, לאחר שבחודש האחרון נחשף כי וודס ניהל כמה רומנים מחוץ לנישואים. ב-11 בדצמבר הודיע וודס כי הוא פורש מהמשחק לתקופה לא מוגדרת. הפרסומים השונים עשויים לפגוע באקסנטור שמזוהה עם וודס מאז 2003, יותר מכל מפרסם אחר מכיוון שהפרסומות שלה משוות בין וודס לערכי החברה.

"הם משתמשים בתכונות שלו כמטאפורה לתכונות שלהם", אומר דיוויד מרטין שעומד בראש ניהול חברת הייעוץ אינטרבנד. "הם נמצאים בעמדה פגיעה יותר מהאחרים".

תמונה של וודס על רקע קקטוסים שהופיעה בעמוד הראשי של האתר של אקסנטור כבר לא מוצגת החל מה-11 בדצמבר. באתר אין שום ציון לוודס, וחיפוש של שמו לא העלה שום תוצאות.

כאמור, גם יצרנית סכיני הגילוח ג'ילט תפסיק את קמפיין הפרסומת בכיכובו של וודס הכולל מודעות בעיתונים ותשדירים בטלוויזיה, כמו כן בכוונתה להעלים בהדרגה את נוכחותו מהאתר ומקידום המכירות בחנויות עצמן בחודשים הקרובים, הסביר מייק נורטון דובר החברה. "בעוד טייגר לוקח הפסקה מהעין הציבורית, אנחנו נתמוך ברצונו לפרטיות בכך שנגביל את התפקיד שלו בתכניות השיווק שלנו", מסרה ג'ילט בהצהרה.

AT&T, חברת הטלפונים הגדולה בארצות הברית מסרה אף היא הצהרה: "כרגע אנחנו בוחנים את המשך מערכת היחסים שלנו".

טייגר וודס בימים היפים כפרזנטור של ג'ילט. נעלם מעין הציבור צילום: איי פי

"גולת הכותרת" נעלמה

וודס עצמו הודיע כי בכוונתו לקחת הפסקה על מנת תקן את מערכת היחסים שלו עם המשפחה ולהתמקד בלהיות בעל ואב טוב יותר. "יכול להיות שלא ניתן לתקן את הנזק שגרמתי, אבל בכוונתי לעשות ככל יכולתי כדי לנסות", הוא כתב באתר שלו.

וודס התנצל וביקש לקבל את הבנת המעריצים ושותפיו העסקיים. על פי הערכות מגזין פורבס שחקן הגולף מרוויח 110 מיליון דולר בשנה מפרסומות וטורנירים. באוקטובר הוא הפך להיות הספורטאי הראשון שהרוויח מעל מיליארד דולר.

"זה יהיה מוקדם מדי ולא ראוי להגיב על המצב של מערכת יחסים עסקית מסוימת", אמר סוכנו של וודס, מארק סטיינברג. "ניהלנו שיחות עמוקות והמפרסמים פתוחים לדיאלוג המכוון למציאת פתרון. כמובן שלכל מפרסם יש שיקולים ייחודיים ובסופו של דבר אנחנו נבין ונקבל את ההחלטות שהם יקבלו". ואילו טום בדקייר, יו"ר סוכנות פרסום דיגיטלית מסן פרנסיסקו מסביר שכאשר מחתימים מפורסם שיככב בפרסומות, החברות צריכות להיות מוכנות להתמודד עם מה שקורה להם בחייהם הפרטיים.

אקסנטור כינתה את וודס "גולת הכותרת" של הקמפיין בגרסה המוקדמת שהופיעה באתר והורדה משם. "כסמל האולטימטיבי לביצועים גבוהים בעולם, הוא משרת כמטאפורה למחויבות שלנו לעזור לחברות להפוך לעסקים מתקדמים", נכתב בעמוד המדובר באתר תחת הכותרת "אקסנטור וטייגר וודס".

אקסנטור לא פרסמה שום הצהרה מאז תאונת הדרכים של וודס מה-27 בנובמבר שהובילה להתפוצצות הפרשה. חברות אחרות בעלות קשרים עסקיים לוודס כגון נייק ויצרנית משחקי המחשב EA הודיעו כי אין בכוונתן לשנות את אסטרטגיות השיווק או הפרסומות שלהן.

מנחי תוכניות הלילה מככבים

עד ה-7 בדצמבר נרשמו 20 תקריות שבהן מנחי תכניות הלילה בארצות הברית התבדחו על חשבונו של וודס וציינו שם של מוצר אותו הוא מפרסם, כך עולה מבדיקה של חברת נילסן.

הצופים זוכרים מוצרים שקשורים לוודס בשיעור הגבוה ב-41% מאשר הם זוכרים מוצרים אחרים הנזכרים בבדיחות בתכניות הלילה. דעת הצרכנים על המוצרים ירדה ב-11%, כמעט פי 2 מהירידה הרגילה כאשר מוצר הופך מושא לבדיחות בתכניות מסוג זה.

"זוהי חרב פיפיות", מסביר רנדל בירד סגן נשיא בנילסן. "הרוויה מטייגר בתקשורת חיזקה את הזיהוי שלו עם המוצרים. אך במקביל מבחינת המוצרים הללו השערורייה היא בעלת השפעה שלילית יותר לתפיסה הציבורית."

שחקן הגולף הטוב בעולם צנח למקום ה-24 מהמקום השישי במדד דיווי בראון של המפורסמים, שמשמש לקביעת היכולת של המפורסמים להשפיע על הקונים.

ב-2008 הסביר גארי בקנר, מנהל השיווק הגלובלי של אקסנטור את הבחירה בוודס: "כרגע אנחנו נמצאים בעמדה של ביצועים גבוהים בשוק, וטייגר וודס הוא ההתגלמות של ביצועים גבוהים. הוא ספינת הדגל שלנו, הכוכב הזוהר שלנו. יש לו השפעה רבה".