מודל עסקי: מסכנות

"בכל אשר פניתי בניו יורק, כולם רצו לדבר על הנטס. 'רצף ההפסדים' עוד עשוי להשתלם לקבוצה בטווח הארוך".

מארק קיובן, מיליארדר הייטק, הבעלים של דאלאס מאבריקס ופילוסוף 2.0, מהרהר בפייסבוק.

תם הסיוט הגדול. אחרי הפתיחה הגרועה והמתח שגבר ככל שההפסדים הצטברו ללא ניצחון בודד לנחמה, הצליחה ניו ג'רזי נטס לרשום את הפתיחה הרעה בתולדות ה־NBA: ההפסד מול קבוצתו של קיובן העמיד את מאזן הקבוצה על 0 ניצחונות, לעומת 18 הפסדים.

כאב הלב והרחמים כלפי השחקנים גורמים לנו להאמין שספורט הוא יותר ממשחק. שכן ברגע נדיר הסתדרו להן הקונסטלציות שבחלל, והאנרגיה הקוסמית יצרה הרמוניה, אולי חד־פעמית, שבה המיליונרים שעל המגרש נראים לא פחות מסכנים מאוהדיהם - שהם האנשים הכלואים בצד הלא נכון של נהר ההדסון, הוא ניו ג'רזי.

שחקני ניו ג'רזי נטס. סדיסטיות לשמה צילום: אי פי

רחמים, בואו לראות!

אז על מה דיבר קיובן? האם אפשר לרתום את המסכנות לטובת השורה התחתונה כאשר המודל העסקי מקרטע?

בואו נבחן את זה: כאשר הנטס חגגו בר מצווה הפסדים, החל העניין התקשורתי להתעורר - וזה מה שפגש קיובן: עלייה של 22% ברייטינג נרשמה בששת ההפסדים הבאים, ככל שהקבוצה התקרבה לשיא השלילי, לעומת תחילת העונה. ייתכן שהצופים רצו לחזות בהיסטוריה מתרחשת לנגד עיניהם. ייתכן שהבאז התקשורתי עודד אותם למציצנות רגעית, להבין במה מדובר. וייתכן שהעלייה הזו ברייטינג נובעת מסדיסטיות לשמה. כך או כך, אנשים רוצים לראות אחרים סובלים. זו הסיבה שאתם רואים "האח הגדול" - וזו הסיבה שבעיר חסרת רחמים כמו ניו יורק הכלב מוכה השחין הזה, שנקרא גם הניו ג'רזי נטס, זכה ליחס שיא בעת הכי גרועה שלו.

אבל היחס הזה מטעה. מציצנות היא רגעית. היא פועלת ההפך מאהדה אמיתית: נטולת אמפתיה או קישור רגשי, היא לא קהילתית ואינה מעודדת לפעולה. להפך. וגם המספרים תומכים בכך. הנה, לדוגמה, דיווח מה"ספורטס אילוסטרייטד" על אותו ערב קסום שבו הפסד 18 קרה: "מספר האוהדים באייזוד ארינה לא היה קרוב בכלל לרישומים, שבהם הופיעו 11,689, וה־2,000 שנותרו לסיום עטפו את הנטס בקריאות בוז שדחפו אותם החוצה מהמגרש ולתוך חדרי ההלבשה מהר יותר מאיך שהם רצו בחזרה להגנה ברבע השני".

זאת ועוד, ביחס לשנה שעברה, שנפתחה באופן סביר, הנטס עדיין משיגים רייטינג נמוך ב־13%. מסכנות היא מותג רק כי כל שאר הדברים כבר נוסו: עונת ה־NBA היא ארוכה. 41 משחקי בית יש לאנשי השיווק למלא, וזוהי משימה בלתי פשוטה. הנטס סבלה מירידה של 3.3% במכירות כרטיסים בשנה שעברה לכ־15,160 איש - פחות מהממוצע של הליגה, 17,455 צופים למשחק. הם השתמשו בכל קוריוז, כל טריק כבר נעשה, ולכן, כאשר עומדת בפניהם ההזדמנות לשחק על רחמיהם של האוהדים, או מציצנות, או כל דבר אחר שיעורר עניין, הם ילכו גם על זה.

שיווק מקורי

הנטס, אגב, מצטיינים במקוריות לא רעה בתחום השיווק אחרי הכל, עם הקבוצה הבכירה בספורט מבחינת אור הזרקורים שלו היא זוכה - ניו יורק ניקס. 

טריקים שיווקיים קודמים של הנטס מפתיחת העונה כללו מכירת גופיות דו־צדדיות הנושאות את שמות ומספרי השחקנים היריבים. הם גם המציאו את שיטת "הכרטיס שלך אל השחקן", שלפיה תמורת 25 אלף דולר יקבלו האוהדים ארבעה כרטיסים למושבים על המגרש והופעה בת שעה של שחקן הקבוצה לבחירתם במקום ובשעה הנוחים לאוהד - דוויין האריס בבר מצווה anyone?

לקראת ההפסד העשירי פצחו מנהלי השיווק החרוצים של הנטס ביוזמת "10 זה מספיק", בניסיון לעצור את רצף ההפסדים. בתרגיל זה קיבל כל מנוי שני כרטיסים למכור לחבריו ב־10 דולר האחד.

מסכנות? לא באמריקה

עם זאת, מסכנות אם כן לא עובדת באמריקה. אמריקה תמיד תהיה ארצם של הווינרים. זהו אחד הקווים המרכזיים באתוס האינדיבידואליות, ערך מכונן בתרבות האמריקאית. אם אתה סומך על עצמך, אתה יכול לעשות הכל. זוהי אמריקה. אולם, מפסידים יכולים בהחלט לעורר סימפתיה ועניין, אבל לא לאורך זמן.

בסופו של דבר קבוצות מצליחות כלכלית כשהן מצליחות על המגרש. זה נכון במיוחד בליגות בעלות תקרות שכר קשה כמו ה־NBA, שכן תקרת השכר נותנת אומדן מדויק לכמות ההוצאות, וככל שתצליח תוכל להגדיל את ההכנסות מהמקורות הרווחים ביותר - תאי הצפייה היקרים והמנויים.

וכך, קבוצה כמו ניו ג'רזי, ללא שום סופרסטאר אמיתי וללא יכולת לנצח, דיווחה על הפסדים תפעוליים עצומים של 27.8 מיליון דולר בשנה האחרונה, שנבעו בעיקר מאובדן הכנסה רב בחמשת החודשים הראשונים של 2009, אחרי שהאוהדים איבדו תקווה כי היא תגיע לפלייאוף.

אגב, גם מארק קיובן משקיע כסף רב בשמירה על סגל שמגיע לפלייאוף ללא סיכוי אמיתי לאליפות. מסכנות? לא כמודל עסקי.