"הכדורגל הישראלי לא משתלם למותג שלנו"

אבי לוזון, יו"ר ההתאחדות לכדורגל בישראל, אמר בפאנל שנערך בחודש שעבר ב"כלכליסט": "הכדורגל הוא הספורט מספר 1 בישראל. רק הכדורגל יכול לגרוף 35%–40% רייטינג". הוא גם הוסיף ש"אין כמו הכדורגל שלנו כדי לרגש את הישראלים", וטען שהכדורגל מכניס 200 מיליון שקל לקופת המדינה.

אמנם עוד לא היה משחק כדורגל בישראל שגרף 40% רייטינג, ולפי מספר הישראלים במגרשים בחו"ל נראה שגם הכדורגלנים האירופים מרגשים את הישראלים; וגם ספק רב אם מועדוני הכדורגל בישראל מכניסים 200 מיליון שקל או סכום דומה לקופת המדינה. אבל בכל אופן אין ספק בנוגע לפופולריות של ענף הכדורגל בישראל - הרבה יותר מכדורסל, טניס או כל ענף אחר. ולכן זה מפתיע, ואולי אף מעציב, שאותו לוזון אומר: "רק היכרות אישית מצליחה להביא ספונסרים לכדורגל הישראלי".

משיחות שנערכו עם בכירים במשק הישראלי שדווקא אוהבים את המשחק - בעלי חברות, יושבי ראש של חברות, מנכ"לי חברות, מנהלים מסחריים של חברות וסתם אנשי עסקים בכירים - עולה שכדורגל אמנם מושך אותם בגלל החשיפה הגדולה שהוא זוכה לה, אבל הם מעדיפים להתרחק ממנו כמו מאש, וזאת בגלל הדרך שבה הוא מנוהל. "אני מציע לכל בר דעת להתרחק מכדורגל", אומר אחד מבכירי המשק, יו"ר של קבוצת השקעות גדולה.

איזי בורוביץ'. "אין ספק שלא נעשו צעדים כדי להפוך את הכדורגל לעסק שאפשר לעשות איתו עסקים" צילום: גלעד קוולרצ'יק

"אם כדורגל יתנהל היטב, נביא כסף"

אנשים רבים העדיפו לדבר אוף דה רקורד, מכיוון שהם מיודדים עם בעלי קבוצות שונים ומעדיפים שלא לפרסם את מה שהם באמת חושבים על הדרך שבה הענף מנוהל. אבל היו הרבה אנשים שהמשחק קרוב ללבם - קצתם שיחקו אותו בילדותם, קצתם אוהדים של קבוצה מסוימת כבר שנים רבות וקצתם נוסעים למשחקים רק בחו"ל כי מאסו בכדורגל הישראלי - והם רוצים לשנות את המצב.

כמה מהאנשים שסירבו לדבר נותנים חסויות גדולות לקבוצות ספורט או לנבחרות ספורט בישראל. הם מכירים את הכדורגל הישראלי כצופים או כבעלי עניין ואינם רוצים להיות מעורבים בו - אפילו לא בכתבה שעוסקת בו.

אבל כולם תמכו במהלך הקמת מינהלת ליגה ואף ציינו שברגע שהכדורגל יתחיל להתנהל בהיגיון עסקי, הם יכניסו את היד לכיס וישקיעו בו כספים - בין אם אם בנתינת חסות, בין אם בתרומה ואפילו בין אם ברכישת קבוצה ובהשקעות בה.

"אי אפשר להרוויח כסף מכדורגל", אומר איזי בורוביץ', שמתפקד בין השאר כיו"ר הוועד המנהל של מכון וינגייט. "אבל אין ספק שלא נעשו צעדים כדי להפוך אותו לעסק שאפשר לעשות איתו עסקים".

לפי בורוביץ', "כשמישהו בונה עסק, הוא צריך לבדוק איזו הכנסה יש לו לפני שהוא נכנס אליו. מיליארדרים ואנשי עסקים רבים בישראל מתרחקים מהכדורגל הישראלי, מכיוון שהם רואים שאין לו שום מקורות הכנסה ולא נעשים מאמצים כדי לפתח מקורות הכנסות נוספים. מי שנכנס יוצא, כי הוא מבין שהוא זורק את הכסף על צדקה לא מוצדקת.

אם ראשי ענף הכדורגל בישראל יוכלו להתחיל לייצר לפחות מראית עין של עסק בריא, ייתכן שעוד אנשים בעלי ממון ייכנסו לכדורגל - כספונסרים, כבעלים ואפילו כתורמים דוגמת איזי שרצקי, שהפך את הקבוצה בקריית שמונה למשימה שלו".

אז מה צריך לעשות כדי להיות יותר עסקיים? "בארצות הברית הוכיחו שבשביל שספורט יתרום לקהילה, וזו הרי המטרה הסופית שלו, צריך להפוך אותו למהות עסקית. לא עוזר לתרום לקהילה ואז לעשות עסק. אם כדורגל היה מנוהל טוב יותר מבחינה עסקית, הקבוצות היו הרבה יותר טובות. לכן, לטעמי, צריך להקים מינהלת שתנהל את העניינים של הכדורגל באופן יותר עסקי ומודרני, ואז יהיה סיכוי גדול יותר למשוך משקיעים חדשים".

"כל העסק חולה ואנשי עסקים מפחדים ממנו"

אסי ברטפלד, יו"ר מועצת המנהלים של קבוצת דלק נדל"ן ואוהד הפועל תל אביב, אומר שבעבר היתה הקבוצה מעורבת יותר בכדורגל הישראלי, אבל היום קיבלה החלטה להתרחק מהענף. "ספונסרשיפ צריך לקדם את החברה ולא בטוח שנתינת חסות לכדורגל הישראלי תקדם את החברה".

ברטפלד. "ספונסרשיפ צריך לקדם את החברה ולא בטוח שנתינת חסות לכדורגל הישראלי תקדם את דלק" צילום: אוראל כהן

לפי ברטפלד, אפילו הענקת כספים לכדורגל כתרומה לקהילה אינה באה בחשבון. "אם היו מנהלים את הכדורגל באופן אחר - ברמות השיווק, ההשקעה במתקנים, התנהלות מסודרת מבחינת רגולציה ובשקיפות גבוהה יותר - היינו שוקלים את זה מחדש".

אלדד תמיר, לשעבר אחד מהשותפים בתמיר פישמן, משווה את הכדורגל לכדורסל. "אנשי עסקים מתרחקים מהכדורגל הישראלי, בגלל הדרך שבה הוא מנוהל. אני חושב שהעובדה שהתאחדות הכדורגל היא גוף פוליטי אינה מקדמת את ענף הכדורגל. צריך להקים מינהלת ליגת כדורגל כמו שיש בליגת הכדורסל, וזה היה נראה הרבה יותר טוב".

לפי תמיר, "אם היו מעורבים יותר אנשי עסקים בכדורגל והאגודות היו שולחות את ידיהן לאנשי עסקים בייעוץ וליווי, ומציעות להם תפקידים או מקום בדירקטוריון, היתה יכולה להיות קפיצת מדרגה. רואים את השילוב הזה עובד יפה במכבי חיפה. עבודה יציבה וטובה מביאה תוצאות בהתאם. "אנחנו רואים בעולם שכדאי לשנות מודלים, שהאגודה שייכת לציבור, לדוגמה ברצלונה. אולי אפשר לעשות סוג של הנפקה לקבוצות כדורגל, ואז לנהל אותה כחברה ציבורית ולמנות הנהלה, ליצור מודל עסקי, תוכנית עסקית. אני משוכנע שענף הכדורגל יכול לעבוד בארץ כעסק בריא. אבל כאן יש מכה בצורת ניהול גרוע. למשל בבית"ר ירושלים שפכו כספים רבים מדי על משכורות שחקנים ואף אחד לא עצר את זה".

תמיר, שמדי פעם פוקד את המשחקים בליגת טוטו, רואה הרבה אי־סדר. "אפילו אם אתה רוצה לקנות חולצה של הקבוצה שלי, קשה לעשות את זה. זה משהו שמקשה על הקבוצות לייצר הכנסה. אפשר לעשות הרבה, הרבה יותר, אבל כל העסק חולה ולכן אנשי עסקים בכירים מפחדים להיכנס אליו".

השינוי, לפי תמיר, יבוא כש"יהיו נורמות מסודרות, כשתהיה מינהלת ליגה שמנוהלת על ידי אנשים שאוהבים ספורט ורוצים לעשות משהו מסודר, מאורגן ויפה. כדורגל זה לא רק ספורט, זה עניין חברתי. אפשר לפתח את זה גם בישראל: ההייטק הישראלי ידוע בכל העולם בגלל היכולות הניהוליות של הישראלים, וכדורגל אנחנו לא מסוגלים לנהל?".

"לחסות בכדורגל יש תשואה שלילית"

גבי רוטר, מנכ"ל חברת האופנה קסטרו, הוא אוהד נאמן של מכבי תל אביב, אבל בחיים הוא לא ישקיע בכדורגל. "ההשקעה שלנו בספורט נעשית יותר מאהבה לספורט ומתרומה לקהילה מאשר מאינטרס פרסומי", אומר רוטר. "אנחנו תורמים כספים לאס"א תל אביב בכדוריד, לעירוני בת ים בכדורעף (נשים וגברים), לנבחרת האולימפית ולמעודדות של מכבי תל אביב".

רוטר. "מינהלת ליגה שתנהל את כל העניין על סמך ראייה עסקית זו אוטופיה - כשזה יקרה, נוכל לשקול לפרסם בכדורגל הישראלי" צילום: אורן אגמון

לפי רוטר, "ההשקעה בספונסרשיפ בכדורגל גבוהה מדי. נכון, אולי החשיפה התקשורתית גבוהה, אבל איך שמנהלים את הדברים מבחינה עסקית לא משתלם למותג. מינהלת ליגה שתנהל את כל העניין על סמך ראייה עסקית זו אוטופיה - כשזה יקרה, נוכל לשקול לפרסם בכדורגל הישראלי".

זיו מנדל, מנכ"ל ג'ון ברייס, מגדיר את עצמו כחולה כדורגל, אבל לביצת ליגת הטוטו הוא מעדיף שלא להיכנס או להכניס את החברה שלו. "אהבה לחוד ועסקים לחוד", הוא אומר. "בסיטואציות מסוימות ספונסרשיפ לכדורגל הישראלי יכול להיתפס כתשואה שלילית ברמת המוניטין". למה? "לאף קבוצה בישראל, אולי מלבד מכבי חיפה, אין מודל כלכלי, אין אסטרטגיה ניהולית וכיוצא מכך הרמה נמוכה והכל נראה רע. באירופה ההסתכלות היא עסקית, ולכן אין מצב שהמוצר ייראה רע כל כך. לי יש ילד בן שש וחצי ואני מתבייש לקחת אותו למגרשים. במגרשים מסוימים צריך להשתין על הקיר. אני מאמין שאנשים רוצים לראות כאן כדורגל ישראלי ושזה לא קשור לאיכות. למשל הטלנובלות הישראליות לא איכותיות יותר מהאמריקאיות, אבל עדיין נהנים לראות אותן יותר בישראל מכיוון שהן ישראליות. הכדורגל הישראלי לא בונה על זה, אלא מנצל את זה".

"כסף הוא לא בעיה, זה איך שמשקיעים אותו"

ליאור כגן, מנכ"ל מבט תעודות סל, היה שחקן כדורגל בעברו וכיום הוא בא מדי פעם למשחקי הקבוצה האהודה עליו, בית"ר ירושלים. "מבחינת התנהלות, הכדורגל הישראלי מקבל ציון נכשל", אומר כגן. "הבעיה הכי גדולה, בסופו של דבר, היא חינוך מגיל צעיר. שיחקתי כמעט בכל מגרש בארץ וזה לא נראה טוב. השחקנים רואים את המאמן שלהם מרביץ לשופט, את ההורים צועקים על המאמן, את המנהלים של הקבוצות מתנהגים לפי נורמות של פושעים".

כגן אומר שאם הוא יחליט להשקיע בכדורגל, זה רק בנוער ורק כאשר יונחלו צעדים עסקיים מלמעלה. "הבעיה אינה כספית", הוא אומר. "הבעיה היא איך משקיעים אותו".

אחת מהבעיות הגדולות ביותר של הכדורגל הישראלי היא בריחת הספונסרים המשמעותיים ממנו. בעולם למשל חברות אלכוהול משקיעות הון גדול, כדי להיות מזוהות עם קבוצות ספורט, טורנירי ספורט ולהיראות במגרשי ספורט. בישראל, לעומת זאת, מותג הבירה המקומי המוביל מנסה להתרחק ככל האפשר מהכדורגל.

גיא צוקרמן, מנהל תחום אלכוהול בטמפו, מסביר: "החשש הוא שהחיבור עם מותג כושל כל כך כמו הכדורגל הישראלי יפגע במותג שלנו". ולמרות זאת, גולדסטאר משקיעה כספים בהפועל באר שבע. "זה מפני שהפועל באר שבע בראשות אלונה ברקת באים בגישה אחרת. אולי זה יביא שינוי טוב יותר". צוקרמן מודה שההזדהות עם הפועל באר שבע עזרה מאוד להחדיר את גולדסטאר לדרום בכלל ולבאר שבע בפרט. "החיבור שם לקבוצה הוא אמוציונלי מאוד וזה היה חיבור טוב למותג שלנו", אומר צוקרמן. אבל זה לא משהו שיעזור לגולדסטאר להתחבר לכדורגל הישראלי".

"אני לא רוצה להתחבר למותג לוזר", אומר צוקרמן. "ליגת העל נתפסת כשכונה, כבלגן גדול, כארגון לא מסודר. זה לא עסקי להתחבר אליה".

גיא צוקרמן, מנהל תחום אלכוהול בטמפו: "ליגת העל נתפסת כשכונה, כבלגן גדול, כארגון לא מסודר. זה לא עסקי להתחבר אליה"

וחבל. לפי צוקרמן, "בירה מקומית היא הדבר הכי טבעי שיהיה מזוהה עם הכדורגל המקומי, כי זה מתחבר ל'חבר'ה שרואים ספורט ביחד ונהנים' וזו אווירה שאנו כן רוצים לשייך למותג שלנו. גם בכל העולם חברות בירה רואות בחיבור לכדורגל דבר שמועיל למותג שלהן. אבל כאן לא".

"עשרות ספונסרים קטנים - זה לא טוב"

הליגה הגרועה, התדמית הרעה, המותג החלש - כל אלה בסופו של דבר גם פוגעים בנבחרת. בכיר בבנק ישראלי גדול אומר על הכדורגל הישראלי שהדרישות שלו גבוהות מדי לעומת מה שהוא נותן. "הכסף שדורשים בהתאחדות לכדורגל או בכלל, בקבוצות כדורגל עבור חסות הוא גבוה מאוד. אנחנו סבורים שמבחינה אסטרטגית נתינת חסות היא דבר שצריך להיטמע בקרב הציבור, אבל בסכומים הגבוהים שדורשים מאיתנו - קבוצה אחת דרשה מאיתנו 800 אלף דולר בשנה - המכפלות בשנים הופכות את המספר לגבוה מדי וזה ודאי לא משתלם לנו, למרות החשיפה הגבוהה. מה גם שבכל מקרה, כל קבוצה בארץ מגייסת עשרות ספונסרים קטנים: מסעדה, סושייה, מוסך. רואים שמונה לוגואים על לוח המרואיינים מאחורי השחקן וזה לא נראה טוב. בתור מפרסם אני יכול לומר שהכספים הגבוהים האלה אינם משתלבים טוב עם כדורגל, שמבחינת הערכים הניהוליים שלו הוא פשוט לא טוב".

"בסופו של דבר", מסכם הבכיר בבנק, "אנשי עסקים עושים חישוב מאוד פשוט עם הכסף שלהם - אם החשיפה הגבוהה שווה את ההזדהות עם ערך המותג הגרוע. והתשובה היא 'לא'".