לפצח את הקוד ההיספני: תעשיית הספורט מחפשת שווקים חדשים

"מה פוגע יותר בערך הדירה מאשר ביוב שזורם בסלון? שכנים לטינים". זו אחת הבדיחות הגזעניות של מתווכי דירות באמריקה, מאחורי דלתיים סגורות, כמובן, שמעידה על הסטיגמה על 15% מאוכלוסיית אמריקה. עצלנים, נרתעים מעבודה קשה, לא מבריקים, ובכלל לא הכי מוצלחים — זהו הדימוי האמריקאי לאוכלוסייה ההיספנית בארצות הברית, שהיא כוח קנייה המוערך בכטריליון דולר השנה.

שינויים באמריקה

בצד הגזענות והחששות הדמוגרפיים, אמריקה משתנה. גל ההגירה האדיר ממקסיקו, מהקריביים וממרכז אמריקה משנה את פני מדינות האומה. מתוך 45 מיליון היספנים בארה"ב, 15% מהאוכלוסייה, 29 מיליון (הרוב) הם מקסיקנים, והריכוז הגדול ביותר שלהם חי בקליפורניה. בניו יורק מתגוררים רבים מ־9 מיליון הפורטוריקנים שחיים בארה"ב, ובמיאמי קובנים.

אבל גם מדינות הדרום, השמרניות והרפובליקניות, משתנות. את האפקט הפוליטי ניתן היה לחוש בבחירות האחרונות, אבל האפקט שאותנו מעניין הוא השוק שנוצר.

ריכוז היספני חדש

מתברר שריכוז היספני רביעי עומד לעבור לגור במדינת הפנאי — ספורט. בכמה מהענפים לטיניים כבר הפכו לסממן שכיח: בבייסבול 20% מהשחקנים הם היספנים. בכדורגל — 27%. באגרוף הם שולטים במשקלים הבינוניים. וכעת, כאשר נפרץ הסכר ושחקן ממוצא מקסיקני נבחר להיות פני העתיד של הניו יורק ג'טס, קבוצת הפוטבול בעלת ההיסטוריה העשירה וההווה הדל, החלו בתעשיית הספורט לפענח את הקוד הגנטי של הצרכן הלטיני.

ומה שמגלים שם עשוי לשנות את פני הספורט האמריקאי: מספר הלטינים בנסיקה, ושיעורם באוכלוסייה עתיד להכפיל את עצמו עד 2050, שאז יהיו כל שלושה מעשרה אמריקאים היספנים. זהו שוק צומח. שוק, שאליו לוטשים עיניהם לא רק המפרסמים, אלא גם הקומישינרים השונים — גם כי הם יודעים שדרישת המפרסמים תשנה בוודאות את הסכומים שמשלמות הרשתות עבור זכויות השידור וגם כי מדובר במהגרים, שחיים דור אחד, אולי שניים, באמריקה. וזה אומר שייתכן שהם פתוחים לפתח מסורת חדשה של אהדה לקבוצות חדשות, ובענפי ספורט חדשים.

מקסיקני, אוהב פוטבול?

כיום, הספורט האהוב ביותר על היספנים הוא כדורגל, שבארה"ב נחשב לפרברי, לבן ועשיר. אחרי כדורגל, ההיספנים משוגעים על אגרוף. בייסבול נמצא במקום שלישי. המשותף ביניהם? בכולם ניתן למצוא שחקנים שעולים על יריביהם לא באמצעות כישרון או נתונים פיזיים אלא בעזרת עורמה ופיקחות. חישבו על רונלדו או על מראדונה בימי משקל הפיל שלהם; הם עדיין שיחקו 90 דקות, לא כי הם יכולים לרוץ מהר, אלא כי בנגיעה אחת הם שינו את פני המשחק. כן, מתברר שהקהל הלטיני מעדיף בהרבה את הערכים שעליהם גדל, ולא את אלה שלהם מטיפה הטלוויזיה האמריקאית.

עובדה זו ממחישה, במונחי שיווק, שנצבר מעט מאוד ידע על הצרכן ההיספני. לצורך העניין, אפילו איחודן של שמונה מדינות שונות לכלל "שוק לטיני" נובע מבורות, כמו שגם במזרח התיכון היו פעם מוסלמים ואז ערבים וכעת מגלים את הבקיעים והשוני הנרחב בין מדינה זו לאחרת.

חואן פאבלו אנחל. קולימביאני וטוב לו צילום: איי אף פי

ניקח לדוגמה את הפוטבול: הספורט הכי עשיר, הכי שחור, הכי אלים, וגם, אסור לשכוח, הכי נצפה. בחודש שעבר נבחר הקוורטרבק מארק סנצ'ז בדראפט וסומן כשחקן העתיד של הניו יורק ג'טס. זהו ספורט שבו יש פחות מ־2% שחקנים לטינים, ורק אחד, טוני גונזאלס, נחשב כיום לכוכב.

בעיתונות חגגו על כך שסנצ'ז עשוי להרוויח מהיותו היספני, "יש רצון עז בליגה להגיע לשוק הזה", כתבו בבלומברג, ויאן קצוף, סגן נשיא ברדיאייט גרופ מסן פרנסיסקו, הוסיפה: "השוק הלטיני מאוד נחשק בקרב המותגים הגדולים הקשורים ל־NFL. שחקן צעיר מרקע לטיני ייקלט היטב בשוק".

לא שמעתי או קראתי שום אזכור על כך שבניו יורק הלטינים הם בעצם מפורטו ריקו ולא ממקסיקו. וזה לא אומר בהכרח שהם ידחו את האליל החדש "שלהם", אבל מאידך זה גם לא אומר שיאמצו אותו כמו שאימצה אותו התקשורת: גיבור הקהילה בניו יורק.

דרוש: מייקל חורדן

ואם ללמוד מתקרית סנצ'ז, הרי שכוכבים הולכים להיות מקודמים על ידי הליגה עצמה, כדי לקדם בעזרתם את חשיפתה לשוק הזה. זוכרים את מייקל ג'ורדן ואת שנות השמונים? ובכן, לא סתם היה מייקל ג'ורדן הבן המועדף בליגה. ג'ורדן, כמו מג'יק ג'ונסון, עזר לליגה למשוך את הקהל השחור, בלי שהוא יפגע באהבת הקהל הלבן לספורט. הוא היה שחור מספיק לבן — כלומר מספיק משכיל ויפה — כדי שגם לבנים יוכלו לסבול את הפרצוף השחור שלו בתקופה שבה הגזענות עדיין זרמה בדמן של מדינות רבות בארה"ב. וכמוהו עשה טייגר וודס לגולף. אלו כוכבים שפורצים למיינסטרים. ואלה בדיוק הדמויות שמחפשים כיום בכל ענפי הספורט — "לטיניים שאינם פוגעים בערך הדירה".

סאנצ'ז פתח את הדלת, אבל לא רבים יוכלו להיכנס, כי כשיש מעט מהם, קל לאהוד אותם, ולאחד סביבם את הצרכנים הפוטנציאליים. ולכן כשבקרוב תתחילו לראות אותם מתרוצצים על המסך, חישבו על יוסי בניון שלפני ליברפול — כמה חשיפה בארץ קיבלו אז המועדונים ששיחק בהם אז וכמה מעט אנשים זוכרים בכלל את ראסינג סנטאנדר או את ווסטהאם מאז שעזב אותן.

ומה יקרה אחר כך? קשה לנחש. השינוי הדמוגרפי חזק ומהיר כל כך, שאולי ב־2050, כאשר הלבנים כבר לא יהיו רוב באוכלוסייה, נחפש לבן אחד כזה שהוא מספיק היספני, כדי שלא יפגע באווירה השכונתית של המדינה.

ההיספאנים הבולטים בספורט האמריקאי

אוסקר דה לה הויה - אגרוף. המתאגרף שפרש לאחרונה גרף בקריירה כ־200 מיליון דולר מקרבות ומתגמולים על שלם וצפה — הסכום הגבוה בהיסטוריה. בשיאו, קיבל עבור כל קרב שלו 25 מיליון דולר.

חואן פאבלו מונטויה - נאסקאר. הנהג הקולומביאני מרוויח פחות ממחצית ממה שהרוויח בפורמולה 1, ומסתפק בכ־5 מיליון דולר לשנה. אבל הוא מכניס עוד כ־11 מיליון דולר מחסויות.

מארק סנצ'ז - פוטבול. הקוורטבק ממוצא מקסיקני עתיד לחתום על חוזה של כ־60 מיליון דולר לשש שנים. חסויות יכניסו עוד כ־4 מיליון דולר לשנה.

מאני רמירז - בייסבול. רמירז, מהרפובליקה הדומיניקנית, מרוויח כ־22 מיליון דולר לשנה אבל יפסיד השנה כשליש מהסכום, בגלל השעיה בגין שימוש בחומרים אסורים. הוא מרוויח עוד 2 מיליון דולר מחסויות.

חואן פאבלו אנחל - כדורגל. אף שהוא מרוויח פחות מהשכר הממוצע בבייסבול או בכדורסל, אנחל הקולומביאני הוא בין השחקנים העשירים ביותר בכדורגל האמריקאי - 1.8 מיליון דולר בשנה.