למה דווקא כן כדאי להיות ספונסר של נבחרת ישראל?
97% מהישראלים מודעים לנבחרת הכדורגל ו-43% צפו בלפחות 20 דקות מכל משחק חשוב במוקדמות היורו. ובכל זאת, סוכנות ספורטפייב מתקשה למכור את הנבחרת לחברות ישראליות
השאלה הגדולה היא למה בכל העולם - מאירלנד דרך אלבניה ועד ברזיל - הבנקים והמוסדות הכלכליים הגדולים בכל מדינה מעניקים חסות לנבחרת הכדורגל המקומית וכאן בישראל זה לא קורה?
איך זה שבנק לאומי או בנק הפועלים לא לוקח חסות ראשית על נבחרת ישראל? איך זה שחברת הייסנס הסינית היא נותנת החסות הראשית של מותג הספורט החזק בישראל - 97% מהציבור מודעים לקיום הנבחרת, 83% הם בעלי תפיסה חיוביות כלפיה וממוצע הרייטינג של שידורי משחקיה הוא הגבוה מבין כל משדרי הספורט - ולא אחת החברות הישראלית הגדולות במשק?
התשובה אינה קשורה במיתון. "תמיד אומרים לנו שזה בגלל שהנבחרת לא משחקת טוב ומזוהה עם הפסדים. שהיא אינה איכותית ושאין סופרסטארים", אומר דירק שלונץ, נציגה בישראל של ספורטפייב, ענקית שיווק הספורט הגרמנית. "אבל אני אומר שזה שטויות. הרי כל הריאליטי טי.וי שיש לכם בישראל הוא באיכות מאוד ירודה, ועדיין כל מפרסם שם המון כסף כדי לפרסם במהלך התוכניות האלה. זה לא קשור לאיכות, זה קשור לכך שבישראל לא יודעים כמה ספונסרשיפ זה כלי חזק ומעצים מותג".
שחקני נבחרת ישראל מתאמנים לקראת המשחק עם יוון בשבת צילום: ראובן שוורץ שלונץ, נציג ספורטפייב שהיא שותפת השיווק של ההתאחדות לכדורגל בישראל, עובד כבר יותר משנה בישראל אבל נתקל בבורות כמעט מוחלטת בכל הקשור לחסות בכדורגל - גם של הקבוצות וגם של החברות המפרסמות.
"אין דבר כזה ספונסרשיפ אמיתי בישראל", הוא אומר. "הרוב הגדול של המפרסמים מתחברים לאיזושהי קבוצה בגלל יחסים אישיים ולא בגלל סיבות עסקיות. אין חבילות פרסום כפי שנהוג באירופה. ספונסרים בישראל לא יודעים מה הם נותנים ומה הם מקבלים. השוק לא מחונך". נוסף על כך, "התדמית של הכדורגל הישראלי היא לא משהו שחברות יהיו מעוניינות להזדהות איתה".
הנבחרת זה משהו אחר
נבחרת ישראל בכדורגל, למרות הכל, היא נכס פרסומי שכל חברה היתה רוצה לעצמה.
למה? לפי סקרים של ספורטפייב, 73% מהאוכלוסייה בישראל מתעניינים בצורה כלשהי בספורט. 63% צופים בספורט כלשהו בטלוויזיה, 61% מהאוכלוסייה יכולים להרגיש הזדהות מסוימת עם הנבחרת. 43% מאוכלוסיית ישראל צפו ב־20 דקות לפחות במשחקים החשובים של ישראל. ובסופו של דבר, אין כמו כדורגל בשידור ישיר כדי להצמיד אנשים למרקע הטלוויזיה ולמכור להם מוצרים.
למה? בעידן שבו אפשר להקליט כמעט כל תוכנית וסדרת טלוויזיה ולצפות בהן תוך כדי ויתור על הפרסומות - תוכניות שמועברות בשידור ישיר, לרבות שידורי ספורט, הן נכס חשוב הרבה יותר.
"ל־570 אלף איש בישראל יש ממיר דיגיטלי", אומר שלונץ. "25% מהאנשים עם הממיר אומרים שהם צופים רק בתוכן מוקלט. הם לא רואים פרסומות, אבל משחק כדורגל הם לא יכולים להקליט ולראות אחר כך. כדורגל חייבים לראות בשידור ישיר".
וזהלא רק הפרסומות במהלך המשחקים. "המשחקים עצמם, המגרש, החולצות של השחקנים, כולם שטחי פרסום חשופים לכל במהלך המשחק", אומר יאיר שר מספורטפייב. "זה בעצם תוכן שיווקי. אפילו אם הם מקליטים את המשחק, הם לא יכולים להימנע מהפרסומות סביב המגרש".
נוסף על כך, יש חשיפה גדולה בעיתונות היומית ובאתרי האינטרנט. בספורט המפרסמים גם יודעים למי הם פונים - בעיקר גברים צעירים.
הייסנס כבנצ'מרק
מבחינת ספורטפייב, המקרה של הייסנס יוכיח את הטענה שלהם. הייסנס שילמה בין 900 אלף דולר למיליון דולר כדי להיות נותנת חסות רשמית של נבחרת ישראל.
החברה הסינית קיבלה חבילה של פרסום על חולצות האימון של הנבחרת, שטח פרסום לצדי המגרש ופעולות שיווקיות עם שחקני הנבחרת. הייסנס תשתמש בדמות הנבחרת גם כשתשיק את חנות הדגל שלה בישראל. בספורטפייב טוענים שהחשיפה שלה זכתה החברה עלתה ביותר מ־100% בזכות הנבחרת.
הייסנס מתכננת כמה פעולות שיווקיות אגרסיביות במשחק מול יוון. "ישימו לב שהיא שם ושהיא הספונסר הראשי של הנבחרת", אומרים המעורבים בביצוע הפעולות.
"בעבר נושא החסויות בנבחרת לא היה מסודר", אומר שלונץ. "לא היה קונספט בכלל. לא היו שותפים רשמיים, כל מי שרצה לפרסם במשחק היה משלם ומקבל שטח פרסומי בצדי המגרש. לא היו ספונסרים בכלל, לא היה שום סדר ואף אחד לא קידם מבחינה שיווקית את הנבחרת".
המצב, כאמור, השתנה לחלוטין.
ליגת טוטו מקשה
הבעיה הגדולה ביותר מבחינה שיווקית עבור הנבחרת הנה שהיא מזוהה עם הליגה הישראלית - מותג גוסס מבחינה ציבורית שמספקת בעיקר ידיעות שליליות.
"הנבחרת היא משהו אחר מהליגה. אין לה תדמית רעה, 61% מהאוכלוסייה מרגישים הזדהות מסוימת עם הנבחרת, זה בניגוד לכ־30% הזדהות עם הקבוצות הבכירות בישראל. 83% רואים בנבחרת כרעיון חיובי", אומר שלונץ, "אבל זה לא משהו שרוצים להקשיב לו בחברות. תשאל את לאומי, מזרחי טפחות, הפועלים, סלקום, בזק ועוד למה הם לא רוצים את הנבחרת. זה בגלל הליגה".
האם זה משהו שיכול להשתנות? "תדמית תמיד יכולה להשתנות", אומר שלונץ.
המטרה העיקרית של ספורטפייב, שבין השאר גם מגייסת חסויות ושותפים פרסומיים לנבחרת ולמשחקי הנבחרת, היא לגייס עוד שניים־שלושה ספונסרים.
בסוכנות היו מעוניינים, כמובן, לגייס חסות מאחד המוסדות הפיננסיים הגדולים בישראל ואולי מחברת ביטוח ("בוס חכם ילך נגד הטרנד. הוא ינצל את המשבר כדי לעשות יותר רעש", אומר שלונץ). יש גם מקום לפרסום של חברת טלקומוניקציה וגם לחברת מזון או משקאות קלים.
"אין לי ספק שהחסות עם הייסנס תקדם את החברה בישראל ומפרסמים ברחבי הארץ יבינו בסופו של דבר את הכוח של הנבחרת", אומר שלונץ. "אפילו אם הם לא ינצחו את יוון ולא יעלו למונדיאל, כל מי שייתן חסות לנבחרת הכדורגל, הספורט הפופולרי בישראל, ירגיש אימפקט טוב על המכירות שלו".
איך אפשר לרכוש כרטיס VIP למונדיאל?
ספורטפייב היא האחראית למכירת כרטיסים בישראל לתאי צפייה במונדיאל הקרוב. חברות שמעוניינות לצ'פר את העובדים, אפילו בזמנים הקשים השוררים במשק, יכולות לעשות את זה.
ספורטפייב קיבלה מפיפ"א את הזיכיון הבלעדי לשווק את חבילות ה-VIP למשחקים בדרום אפריקה. החבילות כוללות ישיבה בתאי צפייה אקסקלוסיביים בתא הכבוד של האצטדיון.
החבילות נעות בין מחיר של 1,500 דולר (משחק אחד) ל-1.5 מיליון דולר (36 משחקים).
חבילה לארבעת משחקי ההכרעה של המונדיאל (משחק משמינית) עולה בין 12 אלף דולר ל-15 אלף דולר.
בכל המקרים מדובר על חבילות שכוללות כרטיס כניסה למשחק, ובנוסף את הפינוקים הנלווים במהלך משחק (אוכל, שתייה וכו'), והסעות מהמלון לאצטדיון ובחזרה.
כרטיסים לשלושת משחקי נבחרת ישראל בשלב הבתים במונדיאל (אם תעלה כמובן) יהיו שווים בממוצע כ- 1,500 דולר.
אם נבחרת ישראל לא תעפיל למונדיאל תוכל כל חברה שרכשה את הכרטיסים לקבל החזר מלא.
אם מישהו מעוניין לעקוב אחרי מסעה של נבחרת אחת במונדיאל ניתן לרכוש כרטיס לתא הכבוד לכל שבעת משחקיה של נבחרת עבור 17.5 אלף דולר.
במידה והנבחרת תודח בשלב כלשהו בנוקאאוט יהיה החזר על משחקים של התקיימו.
בינתיים לא נמכרו חבילות בישראל.
במה הישראלים מתעניינים*?
אליפות העולם של פיפ"א
94% מודעים לקיום התחרות, 63% מתעניינים
אליפות אירופה של אופ"א
94% מודעים לקיום התחרות; 56% מתעניינים
ליגת האלופות של אופ"א
92% מודעים לקיום התחרות; 57% מתעניינים
פרמיירליג
90% מודעים לקיום התחרות; 47% מתעניינים
משחקי נבחרת ישראל
88% מודעים לקיומם; 51% מתעניינים
גביע אופ"א
88% מודעים לקיומו, 49% מתעניינים
ליגת טוטו
84% מודעים לקיומה; 48% מתעניינים
* מתעניינים במידה מועטה עד מידה רבה
לפי סקר שערכה חברת ספורטפייב בישראל בספטמבר 2007
