איך תשפיע קריסת תעשיית הרכב האמריקאית על הספורט בארה"ב

טייגר וודס, הספורטאי העשיר בעולם, עשיר מעט פחות בגלל המשבר שפגע בכל חלקה בכלכלה העולמית: ג'נרל מוטורס הפסיקה את חוזה החסות עמו, שהזרים לגולפאי כ־8 מיליון דולר לשנה. וודס ימצא בוודאי ספונסר אחר, אבל מצבו מעיד שהספורטאים האמריקאים בבעיה: הם עשויים לאבד את נותן החסות הגדול ביותר שלהם - יצרני הרכב האמריקאיים.

המנהלים הבכירים של חברות ג'נרל מוטורס, פורד וקרייזלר מתחננים בימים אלה לעסקת סיוע בהיקף של 25 מיליארד דולר, אולם הם נתקלים בעוינות מצד הקונגרס האמריקאי, שבו מתחרים נבחרי הציבור ביניהם מי ישפיל את הנהלות חברות הרכב הכושלות.

טייגר וודס צילום: בלומברג

יש לא מעט סיבות לתחרות ההשפלה: התנהלות בזבזנית של אותם מנהלים ממש, תוכנית עסקית כושלת, הפסדים עצומים וחזון ארכאי ללא יכולת שינוי וחדשנות. אולם כעת חברות הרכב מאיימות בקריסה שתשלח עשרות אלפי עובדי צווארון כחול הביתה.

אין מדינות רבות בארצות הברית שמבוססות על תעשייה אחת כפי שמישיגן מתבססת על תעשיית הרכב. הדבר, מן הסתם, משתקף גם בחלוקת המשאבים לענפי הספורט לסוגיהם בדטרויט, ביתן של כמה מהקבוצות המוכרות והשוות בספורט האמריקאי: הטייגרס בבייסבול, הפיסטונס בכדורסל, הרד ווינגס בהוקי, והליונס בפוטבול.

למשל פורד פילד, שבו משחקים הליונס, נבנה בהשקעה של 420 מיליון דולר ונפתח ב־2002. משפחת פורד היא הבעלים של הקבוצה, והחברה משלמת לקבוצה 40 מיליון דולר תמורת הזכויות השמיות של האצטדיון עד 2022. לידו תמצאו את קומריקה פארק, אצטדיון הבייסבול שנבנה בהשקעה של 300 מיליון דולר ונפתח ב־2000. קומריקה בנק הספיק להעתיק את משרדיו לטקסס, ובפארק עצמו רכשה ג'נרל מוטורס שטח פרסומי גדול.

לא הרחק משם משחקים הפיסטונס בפאלאס. הפאלאס, שנחנך ב־1988, נחשב לאבי האולמות המודרניים ב־NBA, וסלל את הדרך לעידן תאי הצפייה והכסף הגדול שהם מניבים. כעת יש לצפות לצניחה בשווי הקבוצות של דטרויט, כיוון שתאי הצפייה בדטרויט כוונו למגזר ספציפי אחד, שנחשב כמעט לחסין: ההנהלה הגבוהה של תעשיית הרכב.

ראשונים בבידור

אבל היום אף אחד אינו חסין: 13 אלף עובדי הנהלה של קרייזלר קיבלו הצעה לחבילות פרישה. ג'נרל מוטורס כבר פיטרה 30 אלף עובדים מתחילת השנה, והיד עוד נטויה. אחוזי האבטלה במישיגן הגיעו ל־8.3% והם מהגבוהים בארצות הברית. בין אלו שתומכים בחבילת סיוע לחברות הרכב יש לא מעט אנשים מתעשיות הספורט והבידור.

תעשיית הרכב היא המפרסם הגדול ביותר באמריקה, הרבה יותר מאשר המפרסמים הגדולים האחרים - שירותים מקומיים ושירותים פיננסיים. לפי TNS, בעוד האחרונים הזרימו לשיווק ופרסום 4.5 מיליארד דולר מתחילת השנה, בתקופה זו הוציאו חברות הרכב סכום כולל של 6.7 מיליארד דולר על פרסום. מדובר בירידה של 11% מהשנה שעברה, והירידה בולטת עוד יותר בקרב החברות האמריקאיות, שחתכו את הוצאות הפרסום שלהן בכמעט 17%.

לרשתות השידור ודאי נודע שפורד יצאה השנה לראשונה מרשימת עשרת המפרסמים הגדולים. ג'נרל מוטורס הודיעה כבר בספטמבר שתחתוך "באופן משמעותי" את ההוצאה ותפרסם רק בזמן משחקים של ספורט מקצועני. החברה גם תחתוך בחסויות ספורט, ותפסיק את קשריה עם ענפים קטנים, כגון סקי.

קרייזלר הפסיקה את החסות לליגת ההוקי צילום: בלומברג

קרייזלר הפסיקה את החסות שנתנה לליגת ההוקי ופורד תפסיק בשנה הבאה לתת חסויות לכמה מהסבבים של מירוצי נאסקאר. שברולט חתמה לפני שנה על חסות תלת־שנתית עם ליגת הבייסבול, ומעניין יהיה לעקוב מתי תנסה להשתחל החוצה מעסקה זו.

המהלך של ביואיק

נחזור לג'נרל מוטורס, כי היא נותנת החסות הכי מעניינת וגדולה. פרסום המותג ביואיק לא היה תפור בדיוק על וודס, שנחשב למותג הספורט החזק בעולם. בשנה שעברה הוא הרוויח 128 מיליון דולר, ולמרות פציעה שמשביתה אותו השנה, הוא צבר כ־800 מיליון דולר ב־13 שנות קריירה מזכיות ומפרסום.

וודס הוא הספורטאי העשיר בהיסטוריה, ובמרחק גדול מהשאר, בגלל עבודה אינטנסיבית עם המפרסמים הגדולים. בתחום הנעליים - יש לו חוזה עם נייקי, שמוערך ב־100 מיליון דולר; משקאות קלים - חוזה עם גייטורייד, שמוערך בסכום דומה; ומכוניות - חוזה עם ביואיק, שמוערך ב־40 מיליון דולר. כעת, לא רק שביואיק לא תפרסם עם וודס, היא גם תפסיק לספק "מכוניות נוחות" לשחקנים בסבב הגולף המקצועי.

ואולי זהו דווקא מהלך שיווקי נבון: כאשר יצעדו השחקנים מחור גולף אחד למשנהו תחת השמש הקופחת של אריזונה, סוף סוף תיראה ביואיק כמו אופציה שפויה למכונית. מי אמר שליצרני המכוניות אין תוכנית עסקית חדשנית?