צבי מרום - גאון עסקי או מבטיח סדרתי?

צבי מרום הוא קוסם. הוא הראשון לזהות, תמיד. אין לדעת אם הוא היה זה שלימד את היכולת המופלאה הזאת את העובד שלו לשעבר, אחד בשם בנימין נתניהו, או שהיה זה דווקא ראש הממשלה שלימד את מרום. אולי זה קשור בכלל לכך שכפי שמעידיו עליו חבריו הוא קורא ספר ביום, כבר כמעט 60 שנה. אבל לא ניתן להתכחש ליכולת של השניים להמציא את עצמם מחדש כעוף החול בכל פעם ולהרוויח מכל משבר. 

צופים בערוצי הטלוויזיה, בעיקר בתוכניות בוקר, אבל גם קוראי העיתונים, לא יכלו להעביר כמעט יום בתקופת הקורונה מבלי להיתקל בפניו או תמונתו של ד"ר צבי מרום. הוא הגיח לחיינו לפתע פתאום כמומחה לווירוסים בזכות התואר שלו ברפואה (שהוא בכלל ברפואת שיניים) והתראיין ללא הרף כאילו היה רופא באחד מבתי החולים, פרופסור חוקר באוניברסיטה או בכיר במשרד הבריאות.

מומחה לכל דבר שבאופנה

אלא שבמציאות מרום הוא מומחה לכל דבר, לפחות לכל דבר שבאופנה ובכותרות באותה תקופה. ב־2000 הוא היה מומחה לרשתות תקשורת ובכך עסקה אז באטמ, שאותה ייסד ומנהל עד היום. בנוסף להשכלתו בתחום הרפואה, מרום הוא גם מהנדס אלקטרוניקה. כמו מרום עצמו, גם החברה שהקים ב־1992 שינתה כיוון עסקי ותחום פעילות יותר מפעם אחת. תוך כדי היא נדדה בין בורסת לונדון לבין בורסת תל אביב, לפי רוח התקופה. אחרי התאוששות ממושכת מקריסת פעילות רשתות התקשורת, הכניס מרום את באטמ לפרויקט לחיבור אינטרנט מהיר באמצעות סיבים אופטיים "אנלימיטד". כאשר הפרויקט התעכב הוא זיגזג לסייבר, כי זה מה שחם, ואיכשהו הגיע גם למכשור רפואי למעבדות בדיוק בזמן למשבר הקורונה. 

צבי מרום צילום: יובל חן

גם השווי של באטמ עולה ויורד בקצבים שרק בעלי עצבים חזקים במיוחד יכולים לעמוד בהם. בשיא בועת הדוט.קום, למשל, הגיעה החברה בשנת 2000 לשווי של כמעט 3 מיליארד ליש"ט (15.8 מיליארד שקל בערכים של אז). מרום הדהים אז את שוק ההון, באומרו כי שווי החברה שלו מנופח וכי כל תחום ציוד הטלקום עומד לקרוס, מה שאכן קרה כמה חודשים וגרם לבאטמ להשלים את כל המסע עד לשווי של 27 מיליון ליש"ט בלבד ב־2003 (205 מיליון שקל בערכים של אז).

מאז הונפקה לראשונה בלונדון ב־1996הספיקה באטמ להשלים כמה פעמים את המסלול לונדון־ת"א־לונדון, ומאז יולי 2019 היא שוב איתנו, בבורסת תל אביב, לאחר הפסקה בת ארבע שנים ונסחרת בשווי של 1.8 מיליארד שקל.

מה דעתך על מניית באטמ:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

אם בוחנים את ההודעות שפרסמה באטמ בעשרת החודשים שעברו מאז חזרתה לתל אביב, הרי שקל לזהות את הדפוס. בקיץ היא הודיעה למשקיעים על השקת "פלטפורמת רשת להעברת נתונים מהירה בנפח גבוה במיוחד לרשתות 5G". לאחר שהתאקלמה בתל אביב והבינה ש־5G עוד רחוק מכאן שנות דור, אבל סייבר זה מה שחם, היא הודיעה על "הרחבת פלטפורמת פתרון הסייבר". בדצמבר היא עסקה בכלל בטיפול בפסולת ביולוגית ומכרה פתרונות בתחום למפעלי עופות, אבל אז הגיעה הקורונה.

בסוף פברואר באטמ כבר אחזה בערכת דיאגנוסטיקה לזיהוי הווירוס בבדיקות דם. לפני כשבועיים, במהירות בזק, הודיעה החברה כי יש לה גם ערכות לבדיקות נוגדנים. כלומר, באטמ מישראל הגיעה לבדיקה סרולוגית, שהיא מורכבת הרבה יותר מבדיקה לזיהוי נוכחות הווירוס בחולים, כמעט באותו זמן שלקח לענקיות כמו אבוט ורוש. בין לבין, הצליחה באטמ גם למכור מכונות הנשמה ב־31 מיליון דולר באירופה. כן, יש לה גם את זה.

יתרה מכך, אם שואלים את מרום עצמו, למשרד הבריאות לא היתה כל סיבה לפתח את אפליקציית המגן – למעקב אחרי מסלולי חולי קורונה ומתן התרעות למי שנחשף אליהם – באטמ כבר פיתחה אותה לפני שנים והיא מותקנת בסמארטפונים של חצי מיליון אזרחי ישראל. כל מה שהיה צריך זה רק לומר לכל יתר תושבי ישראל להתקין אותה. לדברי מרום, האפליקציה של באטמ פותחה עבור פיקוד העורף כדי להתריע על נפילות טילים ויש לה אפילו "מצב מגפה" מיוחד. פתרון זה פותח בחטיבת הנטוורקינג של באטמ. לפי החזון של מרום, חיבורה לפעילות הביומד יאפשר ביצוע בדיקות קורונה ומשלוח תוצאות בתוך שעה, הן לסמארטפון של הנבדק והן במקביל לרשות הממשלתית הרלבנטית, שתוכל לזהות במהרה את "האזורים האדומים" שבהם יש התפרצות קורונה.

קונגלומרט עם רווח של 13 מיליון שקל

לאור אוסף תחומי הפעילות והנגיעה כמעט לכל היבטי הקורונה החל מבדיקות, עבור באיתור חולים ועד למכונות הנשמה, ניתן היה לחשוב שבאטמ היא חברת ענק. אלא שאם בוחנים את ביצועיה לאורך השנים הארוכות שבהן היא מתגלגלת, עולה תמונה לא מסעירה במיוחד. אמנם על כנפי הקורונה הספיקה מניית באטמ לזנק ב־60% בזמן שכולם נופלים, אך היא לא חברת אחזקות ולא קונגלומרט בינלאומי. היא חברה בסדר גודל בינוני, אפילו במונחים של תל אביב ולא רק בלונדון.

את 2019 סיימה באטמ עם הכנסות של 123 מיליון דולר (426 מיליון שקל) ורווח נקי צנוע של 13.5 מיליון שקל. אבל מה שמדהים יותר הוא שזה פחות או יותר היה גם היקף הפעילות של החברה לפני 20 שנה. גם בתחילת שנות ה־2000, כשמרום היה נביא מהפכת הטלקום ‑ בערך כמו שהוא היום המומחה לקורונה ‑ קצב המכירות השנתי של באטמ נע סביב 100 מיליון דולר.

מדו"חות 2019 עולה כי ההכנסות התחלקו בערך שווה בשווה בין שני התחומים, סייבר ורפואי. כך מתחלקים גם 1,700 עובדי באטמ, מספר עצום עבור חברה עם נפח ההכנסות הנוכחי. אך אם שואלים את מרום, תחום הביומד עומד להקפיץ את היקפי הפעילות של באטמ עוד השנה. בינתיים, ב־2019 הניבה פעילות הביומד הכנסות של 64.4 מיליון דולר, עם שולי רווח גולמי של 25%. הפעילות מבוססת ברובה על חברת אדלטיס האיטלקית, שהיא גלגול של פעילות הדיאגנוסטיקה העתיקה שנשארה מענקית הביומד סרונו, אשר נרכשה על ידי מרק ב־15 מיליארד דולר לפני יותר מעשור. אז קיבל מרום את הפעילות שכמעט ונסגרה.

הלקוחות לא הסתערו על המוצרים

גם זה דפוס פעילות מוכר של מרום ‑ כשתחום הטלקום היה בשיא הפריחה, בשנת 2000, הוא רכש תמורת 300 מיליון דולר בארה"ב את חברת טלקו, שהיתה אמורה להזניק אותו למכירות של מאות מיליוני דולרים בשנה, מה שלא קרה, גם כשנתניהו, אז מחוץ לפוליטיקה, היה אמון על פתיחת דלתות בינלאומיות עבור החברה וסידר למרום פגישות עם בחירי דויטשה טלקום ונוקיה, ששלטו אז בשוק. כמו אדלטיס עכשיו, טלקו היתה רחוקה מישראל, לא שקופה והיה קשה להעריך את פעילותה ואת רמת מוצריה. בזמנו, המתחרים אמרו על המוצרים של טלקו שהם בסיסיים ביותר ‑ וגם היום המתחרים בתחום הדיאגנוסטיקה מתקשים להתרגש ממה שאדלטיס מציעה, בוודאי בהשוואה לענקיות הבינלאומיות כגון אבוט ורוש.

גם הלקוחות, לפחות לפני הקורונה, לא הסתערו על מוצרי אדלטיס. פעילות הדיאגנוסטיקה היתה אחראית ל־8% בלבד ממכירות החטיבה, כלומר מיליוני דולרים בודדים. מדובר בהיקף מכירות אפילו נמוך יותר מב־2018, מה שמרום עצמו הסביר בדו"חות בכך שהפעילות עוברת ארגון מחדש כדי לזנוח את בדיקות מסוג ELISA ולעבור לביולוגיה מולקולרית. המעניין הוא שהבדיקות לזיהוי נוגדני קורונה שעליהן הכריזה באטמ לפני כשבועיים הן בדיוק מסוג ELISA. מדובר בבדיקה מורכבת, שאמורה להיות מדויקת יותר, לזיהוי נוגדנים, משום שהיא מחשבת גם את הכמות של הנוגדנים. זאת, לעומת הבדיקות המהירות, במתכונת של בדיקות היריון, שרק אומרות אם יש נוגדנים או אין (לפעמים מספר הנוגדנים נמוך מאוד ולכן לא יכול להעיד על חסינות במקרה של קורונה).

החצי השני של ההכנסות מגיע ממה שנקרא חטיבת הנטוורקינג והסייבר, שסיימה את 2019 עם עלייה קלה בהכנסות ל־59 מיליון דולר ורווחיות גולמית גבוהה יותר של 33% על ההכנסות. גם בתחום הרווחיות אין לבאטמ הרבה בשורות, בדיוק כפי שהיה בגלגוליה הקודמים. הרווחיות הגולמית נמוכה ונשחקה השנה באחוזים בודדים. הרווח התפעולי הסתכם ב־4.8 מיליון דולר ב־2019 והרווח הנקי ב־3.2 מיליון דולר. מדובר בשיפור לעומת השנים האחרונות, שבהן ספגה באטמ הפסדים. בקופה יש לה כעת 44 מיליון דולר לאחר שגייסה 17 מיליון דולר עם הגעתה לתל אביב בקיץ.

הגימיק המבריק של גיוס נתניהו

יש לא מעט חברות כמו באטמ, לא קטנות במיוחד ולא גדולות במיוחד, כאלה שמתגלגלות או עושות "פיבוט", כמו שאומרים הייטקיסטים, כשהם לא רוצים להודות בכך שהמודל העסקי הקודם לא עבד ודרש איתור של פעילות חדשה. אבל בניגוד לחברות האחרות, לבאטמ יש את מרום וזה משנה את התמונה. אנשים שמכירים אותו מתחלקים לרוב לאלה שמעריצים אותו על הגאונות ומעגלים לו פינה לאור כישלונות העבר ‑ לבין אלה שמאמינים כי התכונה החזקה ביותר שלו היא היכולת לדבר ולהבטיח.

ב־1999, בגימיק מבריק, הוא העלה את החברה ואת עצמו לכותרות ולמוקד העניין, כאשר גייס לשורותיה את בנימין נתניהו, לאחר שהפסיד לאהוד ברק בבחירות לראשות הממשלה ופרש, זמנית כמובן, מהפוליטיקה. השניים חברים עד היום, אבל באופן מעורר תהיות, משרד הבריאות לא רכש דבר ממרכולותו של מרום ‑ לא מכונות הנשמה, לא בדיקות לאיתור קורונה ואפילו לא ריאגנטים, שנגמרו בשיא ההתפרצות של הנגיף בישראל. גם כעת, כאשר משרד הבריאות מתחיל לבחון ערכות של יצרניות שונות של בדיקות סרולוגיות לאיתור אוכלוסייה שכבר יש לה נוגדנים לקורונה, הערכות של באטמ לא נבחנות.

משמאל: ראש הממשלה בנימין נתניהו ומנכ"ל סיסקו ג'ון צ'יימברס. אחד עובד לשעבר של מרום, השני שמע תחזית ממנו על קריסת עולם הטלקום צילום: קובי גדעון לע"מ

מרום עצמו אומר כי דיבר לא אחת עם משרד הבריאות, הציע להם עוד בינואר גם מכונות הנשמה, גם ערכות של בדיקות בהמשך ואפילו נוסחאות להפקת ריאגנטים. "אמרו לי נחזור אליך, נפנה אליך, אבל לא שמעתי מאף אחד. כנראה שאני סדין אדום מבחינתם. אני לא מערב בזה את נתניהו, אומר מרום. "אם משרד הבריאות חושב שלקנות מהסינים או מטימבוקטו זה הפתרון, בבקשה", מתבטא מרום בססגוניות האופיינית לו.

כל זה לא מרפה את ידיו של מרום במאמציו לשכנע את העולם בכך שהוא מחזיק בתשובות לכל השאלות. כמו ב־2001, כשלדבריו הוא היה זה שהסביר למנכ"ל סיסקו האגדי ג'ון צ'יימברס על איך עולם הטלקום עומד להתרסק, הרי שגם עכשיו, רגע לפני הקורונה, הוא חזה את העתיד. "כשהמשבר רק התחיל בסין בדצמבר, הבנו מה יהיה ומה יצטרכו ולכן מיד התחלנו לפתח מכונות הנשמה במפעל הרובוטיקה שלנו בהונגריה", אומר מרום. "איך ידענו? בגלל שעוד ב־2003, כשהיה סארס, אדלטיס, שהיתה עוד חלק מסרונו, נבחרה להיות חלק מקבוצת החברות שהיו חלק מצוות גיבוש ההמלצות להתמודדות בעולם. מצאנו את הדפים ואת ההמלצות מאז, ושם היה כתוב שיהיה צורך במכונות הנשמה", מסביר מרום. נדמה כי הוא שוכח שרגע לפני כן תיאר איך פיטר את כל ההנהלה הקודמת של אדלטיס, ולכן לא בדיוק ברור מי נשאר כדי לספר לו מה קרה ב־2003 ואיפה היתה החוברת עם ההנחיות למקרה של מגפה.

כך או אחרת, מרום ידע שהעולם יזדקק למכונות הנשמה ומיד גייס למשימה את המפעל בהונגריה, שעד אז בכלל עסק בטיפול בפסולת ביולוגית. כעת הוא מעיד כי המכונות של באטמ הן ב"High end" של התחום ולא "אלה שנבנו ממשאבות אופניים", אבל לא מוכן להסגיר איזו ממשלה אירופית רכשה ממנו אלף מכונות ונתנה מקדמה של 7.5 מיליון דולר. המכונות, אגב, יסופקו רק ברבעון השלישי של השנה, כי באטמ עדיין לא יצרה אותן, אלא רק את האב־טיפוס. איך מפעל לטיפול בפסולת יודע לפתע לייצר מכונות הנשמה? "התקשרנו למיטב טכנאי ההנשמה הבכירים בעולם ושאלנו אותם מה צריך להיות במכונה. רק כשהיינו בטוחים שאנחנו יכולים לייצר מוצר טוב, עשינו את זה", משיב מרום בלי להתבלבל.

מאוד מפתה להאמין לחזון של מרום. יכול להיות שהפעם הוא באמת יצליח לממש אותו ואחרי 20 שנות נדודים במדבריות השונות, החברה תעשה קפיצה ממשית בעסקיה ולא רק בשווי השוק, שנסחף תמיד על גלי ההתלהבות מהחלום התורן. אלא שדווקא בהסתכלות על ההיסטוריה, שאותה כל כך אוהב מרום, הסיכוי לכך נראה קלוש. לזכותו ייאמר שרוב הזמן נדמה כי הוא לא עושה את הדברים בשביל להתעשר, אלא פשוט בגלל שזה חזק ממנו ‑ לבלוט, להבטיח, להיות זה שיזכרו את שמו, גם אם לא לטובה.

מבאטמ נמסר כי "הכתבה מגמתית ורצופה אי דיוקים. באטמ פעלה ופועלת בשנים האחרונות על פי אסטרטגיה סדורה ליצירת ערך בשתי חטיבות, חטיבת תקשורת וסייבר וחטיבת ביומד. למשבר הקורונה החברה הגיעה עם ידע, טכנולוגיה, שותפים, יכולות תפעוליות ואיתנות פיננסית המאפשרים לה לייצר במהירות ערך רב לכלל בעלי המניות באמצעות אספקת היצע מוצרים מגוון להתמודדות עם מגפה עולמית דוגמת הקורונה, בין השאר, עבור ממשלות, מוסדות רפואיים ורשויות בריאות".