סיפורה של חברה
הרשי: חברת שוקולד שמרנית מפנסילבניה מחפשת פרק ב'
הרשי היא לא רק חברת השוקולד הגדולה בארה"ב, אלא גם היחידה שמנוהלת על ידי קרן צדקה. צמיחה אפסית של שוק השוקולד שלחה אותה לחיזור אחרי "אכלני היד האחת"
בסוף השבוע ציינו ברחבי ישראל את ט"ו באב - חג יהודי שהחל כמועד לקידום פיוס פוליטי ומציאת שידוכים, אך הפך עם השנים לחג צרכני של פרחים, מסעדות, יין מבעבע ושוקולדים. אבל שוקולד היום הוא לא מה שהיה פעם, רק תשאלו את חברת הרשי, שמתמודדת עם שוק תחרותי מאוד שסובל מצמיחה אפסית - וחששות כבדים להמשך הדרך בגלל טרנד המזון הבריאותי.
- ביה"ד האירופי דחה את הערעור של נסטלה לבלעדיות על צורת האצבעות של קיטקט
- שוד השוקולד הגדול: גנבים בגרמניה רוקנו משאית עם 20 טונות של נוטלה וביצי הפתעה
- התחזית ל־2018: תוכנה, דלק, שוקולד וחקלאות
שוקולד של הרשי צילום: בלומברג בית ספר לשוקולד
הרשי הוקמה בפנסילבניה שבארה"ב בשנת 1894, על ידי מילטון הרשי - תעשיין צבעוני בפני עצמו, שנכנס לעסקי הקרמל כמה שנים קודם לכן, אבל הבין לדבריו כי בעוד קרמל הוא "שגעון חולף" השוקולד הוא מוצר שנמצא "כאן כדי להישאר". החזון של הרשי היה לייצר שוקולד חלב במחיר שווה לכל נפש, והחזון שלו (יחד עם מתכון טוב) סייעו לו תוך מספר עשורים להקים את חברת השוקולד מספר 1 בארה"ב.
שוקולד של הרשי צילום: בלומברג
רוחו של מילטון הרשי הפכה את מפעל החברה לאייקון תרבותי, ומקום עלייה לרגל של חובבי שוקולד מכל העולם. האזור סביב המפעל נודע בתור "הרשי, פנסילבניה", ומתנהג כמו עיירה עצמאית למרות שמבחינה חוקית האזור שייך לעיירה דרי (Derry), עיירת הולדתו של מילטון הרשי עצמו. בהרשי פנסילבניה יש פארק שעשועים (עם פארק מים), מלונות פאר, אצטדיון הוקי, גן חיות, גן בוטני, שמות הרחובות נלקחו משמותיהם של חטיפים מוכרים, ופנסי הרחוב הם בצורת נשיקות השוקולד המפורסמות של החברה, מה שגרם לאזור לקבל את הכינוי: "העיירה המתוקה בעולם".
פרסומת לחברת הנכסים של מילטון הרשי
בהרשי פנסילבניה יש גם בית ספר ליתומים וילדים מעוטי יכולת - שנוסד על ידי מילטון הרשי, שמעולם לא הקים משפחה משל עצמו. בית הספר הזה יהפוך לשחקן מרכזי בחיי חברת השוקולד, משום שלקראת מותו העביר הרשי את כל מניותיו בחברת השוקולד לבית הספר, על מנת לדאוג לכך שבית הספר יוכל להמשיך ולהתקיים עד קץ כל הימים.
הירושה של הרשי הפכה את בית הספר שהקים לבית הספר העשיר בעולם, שעד היום מספק חינוך פרטי למי שלא יכול להרשות לעצמו. מצד שני, היא הפכה את אחת מחברות המזון הגדולות ביותר בעולם, שפועלת בג'ונגל תחרותי של יצרנים וקמעונאים, לחברה שמנוהלת על ידי ארגון צדקה.
בית הספר שהקים מילטון הרשי צילום: בלומברג
השוק כבר לא צומח
שוק השוקולד האמריקאי צומח באחוזים בודדים כל שנה אם בכלל. מגמה זו ברורה עד כאב מהדו"חות הכספיים של חברת הרשי, שב-5 השנים האחרונות מציגה צמיחה של 5% בלבד במכירות, שעמדו על 7.5 מיליארד דולר בשנת 2017. באותה תקופה הרווח הנקי של הרשי איבד 4.5% לרמה של 783 מיליון דולר. זאת, למרות שהחברה שימרה את נתח השוק שלה, שעומד על כ-20% משוק השוקולד בארה"ב.
שוקולד של הרשי צילום: בלומברג
מניית הרשי סיפקה למשקיעים ב-5 השנים שהסתיימו ביום שישי האחרון תשואה שלילית של 4.3%, לעומת תשואה חיובית של 24% אצל המתחרה הגדולה שלה בארה"ב
- חברת מונדלז - ותשואה חיובית של 68% במדד S&P 500.
נתונים אלה מראים כי הרשי היא מועמדת טובה לרכישה - על ידי ענקית מזון אחרת שתוכל לייעל את החברה ולהגדיל את הרווחיות. אבל במקרה של הרשי מכירה לא עומדת על הפרק. בעלת השליטה בחברה - הקרן שמנהלת את נכסי בית הספר של מילטון הרשי - לא רוצה למכור. בעבר ניסתה הקרן למכור את מניותיה, אבל תושבי הרשי פנסילבניה יצאו לרחובות בזעם - והקרן נאלצה לסגת מהיוזמה.
מטה הרשי בפנסילבניה צילום: בלומברג
מושיע בצורת חטיף
הרשי צריכה להמציא את עצמה מחדש. וזה בדיוק מה שהיא מנסה לעשות. היא מכרה השנה את השותפות שהקימה בסין לאחר שלא הצליחה להיכנס לשוק הסיני, ורכשה בסוף 2017 חברת פופקורן טקסנית בשם SkinnyPop תמורת 1.6 מיליארד דולר כדי להיכנס בכל העוצמה לשוק החטיפים.
למה חטיפים? כי בעוד שוק השוקולד בארה"ב מציג השנה צמיחה של כ-0.7% בלבד, שוק החטיפים מציג צמיחה של 6%. מומחי התעשייה קוראים לצרכני החטיפים One handed eaters (אוכלים ביד אחת), והנתונים מראים כי אכלני היד האחת משתלטים על נתחים גדלים והולכים מההוצאה האמריקאית על מזון.
אכלני היד האחת
הבעיה המרכזית של הרשי היא שהחברה הוכיחה את עצמה כחברה שלא מצליחה להתמודד עם שינוי. בהיסטוריה של הרשי שלל ניסיונות כושלים לגוון את סל המוצרים עם חטיפים שונים, אגוזים, פסטה ומה לא. שום דבר לא ממש החזיק מעמד.
קצת כמו חג האהבה שמקדש את המונוגמיה - מקום של ביטחון סטטי שאמור להחזיק כל החיים - העובדים והמנהלים של הרשי אוהבים שוקולד, ולא ממש הולך להם כשהם מנסים לגוון עם מוצרים אחרים, גם אם הם נוצצים ומגניבים יותר.
