הרמילויזציה של השכונות מלחיצה את שופרסל

כדי להבין מה הביא את רמי לוי לצאת מאזור הנוחות שלו, עלינו להתבונן הן בתוצאות העסקיות של הרשת שלו והן באלו של המתחרה הגדולה בענף — שופרסל. בשנים 2010—2015 סבלה הרשת של רמי לוי משחיקה מתמשכת ועקבית ברווחיות — ההכנסות זינקו ב־133%, אבל הרווח התפעולי התכווץ ב־17%. אם ב־2010, ערב המחאה החברתית, הרווחיות התפעולית של רמי לוי עמדה על 6.8%, הרי שבשנת 2015 היא הגיעה לשפל של 2.4% בלבד. המגמה השלילית הזאת לא שמורה לו בלבד, והיא השאירה את חותמה על הענף כולו. אולם סביר להניח שזה מה שגרם ללוי להתחיל לחשוב מחוץ לקופסה, ובמקרה של הסופרמרקטים, להתחיל לחשוב לתוך העיר.

עובדה נוספת שעשויה לשפוך אור על המהלך האסטרטגי של רמי לוי חבויה בדו"חות הכספיים של שופרסל. קבוצת סניפי הדיסקאונט של שופרסל אחראית ל־80% מההכנסות של הרשת במגזר הקמעונאות, בעוד המשקל של קבוצת הסניפים השכונתיים בהכנסות מסתכם ב־20% בלבד.

כל קמעונאי יודע שעם הכנסות לא הולכים למכולת, כי מה שחשוב זה הרווח. מסתבר שלא רק הסניפים הם דיסקאונט, גם הרווח שהם מייצרים הוא כזה. הרווחיות של סניפי הדיסקאונט נמוכה משמעותית מזאת של הסניפים השכונתיים. ב־2016 הרווחיות התפעולית של סניפי הדיסקאונט הסתכמה ב־1.2% בלבד לעומת 4.1% בסניפים השכונתיים. כפועל יוצא מהתרומה הגבוהה של הסניפים השכונתיים לרווח התפעולי, משקלם הסגולי גבוה בהרבה ממשקלם היחסי בהכנסות של שופרסל.

ברשת שופרסל, שבניהולו של איציק אברכהן, מודעים לחשיבות האסטרטגית של הסניפים השכונתיים ומכירים באיום מצד מתחרים חדשים. בדו"חות השנתיים, שבהם מפורטים גורמים שליליים שעלולים להשפיע לרעה על מעמדה התחרותי של הקבוצה, מצוין גם תרחיש של "כניסתן של רשתות השיווק בשוק הדיסקאונט למרכזי הערים".

בשופרסל חוששים מרמילויזציה בסניפים השכונתיים. אם רמי לוי יצליח לשכפל את ההצלחה שלו בדיסקאונט גם במרכזי הערים, יהיו לכך בהכרח השלכות שליליות על התוצאות של שופרסל, אולם תחרות בסניפים השכונתיים הן גם בהכרח חדשות טובות לצרכנים.