שוק המזון עובר לרשת - והמשקיעים מרוויחים

העלייה בקניית מזון אונליין עקבית, ועל פי הערכות היא צפויה לתפוס חלק גדל והולך מנתח שוק מכירות המזון. לפי מחקר של אתר האינטרנט הבריטי Syndy למשל, בין 2007 ל־2015 עלה חלקן של מכירות האונליין מפחות מ־2% לכ־5% מכלל מכירות המזון. ב־2016 המכירות המקוונות בבריטניה היו בהיקף של 10.6 מיליארד ליש"ט, והתחזיות מצביעות על מכירות בהיקף 17.6 מיליארד ליש"ט ב־2021 - עלייה של 68% בתוך חמש שנים.

צמיחה שנתית דו־ספרתית בשורת ההכנסות אינה מחזה נפוץ בתחום קמעונות המזון, ורשת מזון שתדע להבטיח ללקוח חוויית משתמש נוחה בהזמנה אונליין, איכות גבוהה של מוצרים, חיסכון כספי ושירות מהיר ומדויק עד הבית, תגדיל את הכנסותיה בשוק אגרסיבי זה. מכאן שהדבר עשוי להיתרגם לפרמיה משמעותית במחיר המניה, כך שגם המשקיעים ייהנו מכך.

המודל המשולב הוא המודל המוביל

בשונה מקמעונים רבים שספגו פגיעה אנושה משחקני אינטרנט כמו אמאזון, eBay, עליבאבא ואחרים, הרי שבקמעונות המזון המצב שונה. השחקניות השולטות כיום באונליין הן הרשתות המסורתיות, שלצד החנויות הפיזיות פיתחו פלטפורמה אינטרנטית. מבדיקה שערכה מחלקת המחקר של פרומתאוס ייעוץ כלכלי של שוק המזון בבריטניה, שהוא גם שוק המזון המקוון המפותח באירופה, עולה כי אכן הרשתות המובילות במכירות המקוונות הן אותן קמעונאיות מזון המחזיקות בחנויות פיזיות: טסקו עם נתח שוק של 37.5% באונליין וכ־27% בחנויות הפיזיות, וסיינסבורי'ס ואסדה האוחזות בנתח שוק דומה של כ־15% באונליין וכ־16% בחנויות הפיזיות.

נכון להיום, המאפיינים הייחודיים של שוק המזון הם חסם משמעותי לכניסת שחקני Pure Play הפועלים באונליין בלבד. שחקנים אלה נדרשים להשקעה ראשונית גבוהה, המהווה חסם משמעותי, כשבמקביל היענות הצרכנים עדיין אינה גבוהה דיה. כך למשל, נדרש להקים מערך הפצה מורכב, מרכזים לוגיסטיים, יכולות ליקוט, מערך הזמנות ואתר אינטרנט ידידותי. לאור זאת, ברור שלרשתות המסורתיות יש יתרון מובנה בתחום הלוגיסטי, והסבת חלק מהפעילות לאונליין קלה יותר.

לפי הערכת מחלקת המחקר בפרומתאוס, רשתות שאימצו את המודל המשולב – חנויות פיזיות עם חנות מקוונת – ישלטו בענף המזון גם בשנים הבאות. כמו בתחומים רבים, הראשונות שזיהו את המגמה הצרכנית הן שיובילו, יצברו קהל לקוחות, ירכשו ניסיון בתפעול המודל העסקי המשולב - ולבסוף יתרגמו זאת לשורת הרווח. ככל שנתח המכירות המקוונות שלהן יהיה גבוה יותר מתוך המחזור, כך יש לשער ששורת הרווח תגדל בהתאם, והמשקיעים במניות של הרשתות יכולים להרוויח מכך.

אוקדו מאתגרת את המודל המשולב

אחת החברות שמאתגרות את המודל המשולב היא אוקדו (Ocado), קמעונאית מזון מקוונת (Pure Play), הנסחרת בבורסת לונדון. היא הוקמה ב־2000, עוד לפני פריחת הצריכה המקוונת, והונפקה בבורסה ביולי 2010. לחברה שלושה מרכזים לוגיסטיים בהטפיד, דורדן ואנדובר, ובבעלותה צי משאיות שבאמצעותו היא מפיצה משלוחים.

בשבע השנים שחלפו מההנפקה, הכפילה החברה את שוויה ביותר מפי שניים, בשעה ששווי קמעונאיות המזון הגדולות באנגליה ירד. כך למשל, מבדיקת פרומתאוס עולה כי הרשת הגדולה בבריטניה, טסקו, איבדה מיום הנפקת אוקדו יותר מ־50% משוויה, וסיינסבורי'ס ומוריסון, איבדו כ־4% וכ־18%, בהתאמה.

אוקדו מציגה צמיחה מרשימה בהכנסות. ב־2012—2016 הן עלו בכ־87% - כ־17% בממוצע בשנה. נתון זה מעיד על יציבות החברה וכן על הגידול המהיר של קמעונות המזון המקוונת.

ב־2016 הציגה החברה EBITDA של 84.3 מיליון ליש"ט, כשב־2012—2016 עלתה ה־EBITDA ב־140% - ממוצע של 24.5% בשנה. ב־2014 עד 2016 היתה ה־EBITDA בממוצע 7.2% מההכנסות - כ־60% יותר מטסקו, סיינסבורי'ס ומוריסון (4.5% בממוצע).

גם בהשוואה למדד FTSE 100, נראה שמניית אוקדו אטרקטיבית. מתחילת השנה היא עלתה בכ־19% כש־100 FTSE עלה רק ב־5.28% (נכון ל־31.5.17). המכפיל הגבוה שבו נסחרת החברה (יותר מפי 20) מעיד על ציפיות המשקיעים, ולאור תוצאותיה הפיננסיות בשנים האחרונות והתחזיות לצמיחה בקמעונות המזון אונליין, ניתן להעריך שאוקדו תמשיך להציג תוצאות טובות גם בשנים הבאות.

תמונת המצב בישראל: שופרסל במרכז

גם בישראל זיהו קמעונאיות המזון הגדולות את המגמה, והקימו פלטפורמות אינטרנטיות להזמנת משלוחים. השחקנית המרכזית בשוק זה היא שופרסל, קמעונאית המזון הגדולה בישראל, עם "שופרסל Online".

לפי הדו"ח הרבעוני הראשון ל־2017, סך המכירות של שופרסל בערוץ המקוון הוא כ־12% מכלל המכירות שלה (1.25—1.5 מיליארד שקל בשנה) - יותר מהמכירות של רשת טיב טעם כולה. מדהים לראות את צמיחת הפעילות המקוונת של הרשת מנתח מכירות של 3% מהמחזור ב־2013 ל־12% כיום - עלייה של 400% בתוך ארבע שנים בלבד.

רמי לוי, רשת הקמעונות השלישית בגודלה בישראל, מחזיקה גם היא בחנות מקוונת, אבל בשונה משופרסל היא נותנת שירות רק באזורים נבחרים ברחבי המדינה ולא בפרישה ארצית. חלקן של המכירות אונליין הוא רק כ־4% מסך המכירות של הרשת, אך שאיפת הבעלים היא להגדלת נתח המכירות ל־10%—15% עד סוף 2018. רשתות אחרות – יינות ביתן, ויקטורי וטיב טעם – הקימו השנה אתרים עצמאיים (יינות ביתן וויקטורי מכרו עד לאחרונה באמצעות אתר מיי סופרמרקט) ומקוות להגדיל את הכנסותיהן דרכם.

כשלכל קמעונאיות המזון המובילות בישראל יש כבר דריסת רגל בשוק האונליין, קשה להאמין כי יש מקום לגירסה מקומית של אוקדו. תעיד על כך חברת סיטון, שהקימה מרכז קניות מזון מקוון אבל נסגרה בשנה שעברה לאחר כשנתיים של פעילות בלבד. המשקיעים יכולים לצפות לעלייה במניות של אותן החברות שגילו חדשנות, והגדילו את מכירותיהן דרך האינטרנט.

השורה התחתונה

המשקיעים במניות של קמעונאיות המזון יכולים לצפות לעלייה במניות של החברות שגילו חדשנות, והגדילו את המכירות שלהן דרך האינטרנט - בעקבות הגידול המהיר בתחום

הכותב הוא שותף מייסד ומנהל מחלקת טכנולוגיה והייטק בפרומתאוס ייעוץ כלכלי