תיק מעקב: משיח מצליח לגייס לסלקום מנויי טלוויזיה, אבל פרטנר נושפת בעורפה עם נטפליקס

במאי 2012 טלטל מיכאל גולן את שוק הסלולר כשחשף את הצעתו המהפכנית: חבילת "הכול כלול" ב־99 שקלים לחודש. בחצי העשור שחלף מאז התחרות בשוק הסלולר רק הלכה וגברה, עד שהיום אפשר לרכוש ארבעה קווים במחיר של אותה חבילה, שבאותם ימים נראתה אטרקטיבית במיוחד.

הרפורמה בענף הסלולר ממשיכה לעשות שפטים בדו"חות הכספיים של סלקום. קצב השחיקה אמנם התמתן, אך התחרוות האגרסיבית בענף עדיין באה לידי ביטוי בתוצאות העסקיות של החברה מבית אי.די.בי. מגמת הירידה בהכנסה החודשית הממוצעת ממנויי סלולר (ARPU) נמשכה גם ברבעון הראשון השנה, שבו הציגה סלקום ARPU של 60.2 שקל — ירידה של 7.7% לעומת הרבעון המקביל. גם קצב נטישת המנויים, שמבטא היעדר נאמנות מצד הצרכנים, ממשיך להתגבר, וברבעון הראשון הוא הגיע ל־12% בהשוואה ל־11.1% ברבעון המקביל.

מה דעתך על מניית סלקום:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

בעלי המניות בסלקום מקווים לראות שינוי מגמה במחירי חבילות הסלולר, בעקבות השלמת העסקה לרכישת השליטה בגולן טלקום בידי אלקטרה מוצרי צריכה באפריל השנה. אך הממונה על ההגבלים העסקיים מיכל הלפרין צננה מעט את התלהבות המשקיעים, כשקבעה כתנאי לעסקה כי בכל אחד משלושת הרבעונים הבאים תהיה גולן מחויבת להציע לציבור חבילות סלולר במחיר נמוך מ־30 שקל לקו.

הסכמי שיתוף רשתות

בסלקום הבינו בינתיים כי יכולתם להתמודד עם השחקנים החדשים בענף הסלולר מוגבלת, והחליטו לנקוט אסטרטגיה של שיתוף רשתות — בבחינת "אם אינך יכול לנצח אותם, הצטרף אליהם". במהלך מרץ ואפריל השנה חתמה סלקום על הסכמי שיתוף רשתות ושירותי אירוח עם החברות אקספון ואלקטרה מוצרי צריכה, שרכשה את גולן טלקום. הסכם שיתוף הרשתות עם אלקטרה מוצרי צריכה צפוי לייצר לסלקום הכנסות של כשני מיליארד שקל, שייפרסו על פני העשור הקרוב, והפירות הראשונים אמורים להתבטא כבר בדו"חות של הרבעון הנוכחי שיסתיים בסוף החודש.

טלוויזיה במחירי גולן

את מה שעשה מיכאל גולן לסלקום, לפרטנר ולפלאפון בתחום הסלולר מנסה כעת סלקום לעשות לחברות הטלוויזיה הרב־ערוצית יס והוט. סלקום חודרת לתחומן עם אסטרטגיית מחיר, ובדומה למהלך של גולן טלקום גם היא מציעה חבילה בעלות חודשית של 99 שקלים. אם לשפוט לפי מספר בתי האב שהצטרפו לסלקום TV, שהגיע בסוף הרבעון הראשון ל־124 אלף, נראה כי מאמצי השיווק אכן נושאים פרי.

אך על הצלחת סלקום בחדירה לתחום הטלוויזיה הרב־ערוצית מרחפת עננה. בענף ניכרת דריכות לקראת כניסתה הצפויה של פרטנר, שהודיעה בשבוע שעבר על שיתוף פעולה עם נטפליקס (Netflix), החברה העולמית המובילה בתחום התוכן על גבי אינטרנט. פרטנר, שעתידה להשיק את שירות הטלוויזיה שלה כבר בשבועות הקרובים, צפויה להגביר את התחרות בענף ועלולה לפגוע בקצב גיוס הלקוחות של סלקום.

נטפליקס צילום: בלומברג

את 2017 פתחה סלקום ברגל שמאל ורשמה ברבעון הראשון של השנה רווח נקי סמלי בהיקף של 25 מיליון שקל בלבד. האכזבה של שוק ההון באה לידי ביטוי בשער המניה, שצלל בשלושת ימי המסחר לאחר פרסום הדו"ח ב־7.6%.

הירידה ברווח הנקי נרשמה אף שסלקום הצליחה לכווץ את ההוצאות התפעוליות ברבעון הראשון בשיעור מרשים של 9.6%. עובדה זאת סייעה להקטין את הוצאות המכירה, השיווק, ההנהלה והכלליות ב־24 מיליון שקל לעומת הרבעון המקביל — סכום שמשתווה כמעט לרווח הנקי של סלקום ברבעון הראשון.

אולם נתון זה עלול להטעות. הירידה בהוצאות התפעוליות שסלקום הציגה ברבעון הראשון נובעת בעיקר מאימוץ מוקדם של תקן דיווח כספי בינלאומי חדש — IFRS 15.

התקן החשבונאי עזר

בהתאם לתקן החדש, מ־2017 מוכרים ומופחתים תמריצים ועמלות מכירה שסלקום משלמת לעובדים ולמשווקים בעבור השגת חוזים עם לקוחות בדו"ח רווח והפסד, כאשר הטובין והשירותים מסופקים ללקוחות. כלומר, אפשר להוון אותם, וזאת לעומת השיטה החשבונאית שעל פיה התנהלה סלקום עד סוף 2016, כאשר העלויות הללו הוכרו כהוצאה בעת התהוותן.

בשורה התחתונה, התקן החשבונאי מאפשר לסלקום להוון חלק מהעלויות להשגת חוזים עם לקוחות, וכך להביא לירידה בהוצאות שכר ועמלות שנרשמות בדו"ח רווח והפסד. אלמלא אימצה סלקום את התקן החשבונאי החדש, התוצאות החלשות שלה ברבעון הראשון של השנה היו גרועות אף יותר.

ברבעון השני השנה צפויה סלקום ליהנות משלושה גורמים שאמורים לשפר את התוצאות: ראשית, ברבעון הנוכחי צפויות להופיע ההכנסות הראשונות מהסכם שיתוף הרשתות ושירותי האירוח עם אלקטרה מוצרי צריכה, בעלת השליטה החדשה בגולן טלקום; שנית, שר האוצר משה כחלון חתם ב־19 באפריל על ביטול מס קנייה על טלפונים סלולריים. ואכן, מנכ"ל סלקום ניר שטרן אמר כי ברבעון השני יש עלייה ברכישת ציוד, הודות להפחתת המחירים שנבעה מביטול מס הקנייה; ולבסוף, מגמת הצמיחה של סלקום בתחום הטלוויזיה הרב־ערוצית צפויה להימשך גם ברבעון השני של 2017, הרבעון האחרון לפני כניסת פרטנר לזירה.

הכותב הוא אנליסט עצמאי