ניתוח "כלכליסט": נוקיה חטפה נוק-אאוט בשנים האחרונות - האם קיימת אפשרות לקאמבק?
תהליך ההתרסקות של נוקיה ארך שלוש שנים שבמהלכן מחקה ענקית הסלולר הפינית 75% משוויה, והפכה לעוד יצרנית של טלפונים זולים למדינות המזרח. בנוקיה מחפשים יורש למנכ"ל שיחפש את הדרך חזרה לצמרת עולם סלולר בעולם
עד כמה שזה נשמע מפתיע, חברת הסלולר נוקיה נסחרת כיום לפי שווי של 36 מיליארד דולר בלבד. מי שנחשבה ליצרנית הטלפונים הניידים המובילה בעולם, שנסחרה ב־2007 תחת שווי שוק ענק של 140 מיליארד דולר, הצליחה למחוק בתוך פחות משלוש שנים 75% משווייה, וכיום היא שווה אף פחות מהחברה הגדולה בישראל, טבע, שנסחרת בנאסד"ק לפי שווי של 45 מיליארד דולר.
האדם שצריך לתת הסברים כיצד נקלעה חברת הדגל של פינלנד למציאות העגומה הזו הוא מנכ"ל החברה - אולי־פקה קאלאסבואו. לפי השמועות שמציפות לאחרונה את השוק, בעלי המניות של נוקיה הבינו כי קאלאסבואו לא עמד בציפיות, ומועצת המנהלים החליטה לחפש לו יורש. אמנם החברה לא פרסמה הודעה רשמית בנושא, וקאלאסבואו עצמו הכחיש נמרצות כי התבקש לפרוש כבר בתחילת אוגוסט, אולם נראה כי מאחורי הקלעים החיפושים אחר מחליף בשיאם.
מאז שקאלאסבואו התיישב בכיסא המנכ"ל לפני ארבע שנים, עבר שוק הסלולר העולמי תהפוכות רבות. בשנת 2007 הציג מנכ"ל אפל סטיב ג'ובס לעולם את הדגם הראשון של האייפון, ומיד אחר כך יצאו לשוק מכשירי אנדרואיד מבוססי מערכת ההפעלה של גוגל. גם ענקית התקשורת RIM לא נשארה חייבת והוציאה עוד דגמים חדשים ומתקדמים של הבלקברי. לנוכח האקטיביות של המתחרים, נותרה נוקיה מאחור, ומיצרנית הסלולר המובילה בעולם נהפכה ליצרנית של מכשירים זולים, המשווקים למדינות מתפתחות ולמשתמשים מאותגרים טכנולוגית.
"איש שיווק גרוע"
אולי פקה קאלאסבואו, מנכ"ל נוקיה צילום: בלומברג התוצאה הפיננסית לא איחרה לבוא. מאז כניסתו של האייפון לשוק בתחילת 2007 איבדה מניית נוקיה כ־60% מערכה, ושווי השוק של הגאווה הלאומית הפינית נסוג לרמות של 1998 - ונראה שעדיין לא הגיע לתחתית. סוכנות דירוג האשראי סטנדרד אנד פור'ס הפחיתה לאחרונה את אופק התחזית שלה לגבי נוקיה מיציב לשלילי, תוך שהיא מדגישה שמעמדה של החברה הפינית בשוק מכשירי הסמארטפון חלש. נדמה כי הודעה זו היתה הקש האחרון, שהפיל את שווי השוק של נוקיה לכ־36 מיליארד דולר - פי שבעה נמוך יותר משווייה של המתחרה הגדולה אפל. נתון זה מרשים עוד יותר על רקע העובדה שלפני עשור שווייה של נוקיה היה גבוה פי 14 משווייה של אפל.
"בעולם שבו מתחרים מולו סטיב ג'ובס, אריק שמידט וסטיב באלמר - קאלאסבואו הוא איש שיווק גרוע", הסביר ג'ון סטרנד, מנהל חברת הייעוץ סטרנד, בראיון לסוכנות הידיעות רויטרס. "הוא טוב במכירת מכשירים סלולריים, אבל הוא לא מצליח לשווק את המותג נוקיה", הוסיף. ההסבר שרווח בקרב האנליסטים המסקרים את החברה הוא שנוקיה פשוט לא השכילה להגיב במהירות למגמות בשוק.
כיוון מחשבה נוסף שיכול אולי להסביר את המצב הוא האופן שבו נבחרים המנכ"לים בנוקיה. כל מנהלי החברה בשנים האחרונות שימשו קודם סמנכ"לי הכספים שלה. קאלאסבואו עצמו מילא במשך שמונה שנים את תפקיד הסמנכ"ל, בדיוק כמו קודמו בתפקיד יורמה אולילה. יש התולים בכך את הבעייתיות בהתנהלותה של החברה. לכאורה, מדובר אולי בסמנכ"לי כספים מבריקים, אבל זה כשלעצמו לא מספיק כדי להצעיד קדימה חברת סלולר בעולם המודרני. תפקיד המנהל הכללי דורש לא רק היכרות עם השוק, כי אם מידה רבה של יצירתיות ומעוף שלא תמיד קיימים בקרב סמנכ"לי כספים, גם הטובים ביותר.
גם המועמד המוביל להחליף את קאלאסבואו, ריק סיימונסון, היה סמנכ"ל כספים משנת 2004 ועד לפני חצי שנה. בתחילת השנה הבאה עתיד סיימונסון לעמוד בראש חטיבת הסלולר של נוקיה. מקורבים לחברה טוענים כי למרות ההכחשות הנמרצות, לא רחוק היום שבו ינהיג סיימונסון את החברה כולה.
"התבוססות באותה הביצה" מכנים מומחים בשוק את המהלך הזה, ומציעים פתרונות יצירתיים אחרים. טרו קויטינן מחברת MKM Partners סבור שנוקיה בכלל זקוקה למנהל אמריקאי. "מלאי המנכ"לים המוכשרים בפינלנד הוא מוגבל, וכל מועמד מקומי יכול להיתפס על ידי בעלי המניות בעולם כפרובינציאלי מדי", אמר לאחרונה בראיון לבלומברג.
מוניטין של חלשלושים
המודל העסקי של המתחרה הגדולה אפל, כך נראה, מדבר בעד עצמו. נוקיה, שמכרה 108 מיליון מכשירים ברבעון הראשון רשמה רווח נקי של 1.1 מיליארד דולר, בעוד אפל מכרה 8.7 מיליון אייפונים בלבד, ורשמה בשורה התחתונה רווח נקי כולל של 1.6 מיליארד דולר. המחיר הממוצע של מכשיר שמכרה נוקיה ב־2010 עמד על 62 יורו, לעומת 72 יורו אשתקד. נתון זה מראה כי החברה מתקשה להמריא עם חטיבת הסמארטפונים, מכשירים שאמורים להעלות את מחיר המכשיר הממוצע, ודווקא המכשירים הפשוטים והזולים שלה נהנים מביקוש הולך וגובר.
"הם הפסידו בשוק הסמארטפונים ורכשו לעצמם מוניטין של חלשלושים", מאבחן סבסטיאן סטבוביץ', אנליסט בחברת קפלר קפיטל מרקטס. אבל המציאות היא שנוקיה אכן מפגרת אחרת מתחריה בשוק מכשירי הטאץ' שעליו חברת אפל השתלטה לחלוטין.
אנליסטים בתחום מסבירים שהפספוס של נוקיה לא היה רק בתחום הטכנולוגיה, אלא גם בתחום התכנים. בעוד שאפל הוציאה לאחרונה את הגרסה הרביעית של מכשיר האייפון, ויצרה עבורו במקביל תשתית רחבה הכוללת 225 אלף אפליקציות שונות, ספריות שירים וספריות של ספרים שאותם ניתן לרכוש בחנות הווירטואלית iBook Store - הפינים צעדו במקום. הם אמנם חתמו על הסכמים עם ספריות מוזיקה בינלאומיות, שאפשרו לבעלי מכשירים גישה לקטלוגים מגוונים, אך זה לא משך את המשתמשים. גם שירות OVI שהושק במאי לא נהנה מפופולריות רבה - מדי יום מורדות בו 170 אלף אפליקציות בממוצע, חמישית מהכמות המורדת מדי יום בחנות הווירטואלית של אפל.
בנוקיה תולים תקוות רבות במכשיר ה־N8 שצפוי לצאת בסתיו לשוק. עם זאת, המבקרים כבר טוענים שהוא הספיק להתיישן בעודו נמצא רק בשלבי הפיתוח, ולפי מה שמסתמן היום הוא נראה פחות אטרקטיבי מאייפון 4.
על פי תחזיות של מורגן סטנלי, מספר הלקוחות של מכשירי הסלולר של אפל יגיע בשנה הבאה ל־100 מיליון, ואם לשפוט על פי קצב מכירות של החברה, נראה כי התוצאות יהיו מרשימות עוד יותר.
מכירות מכשירי הסמארטפון של נוקיה נמוכות בהרבה. כך, ברבעון הראשון של 2010 רק 20% מסך המכשירים שנמכרו (108 מיליון) נמנו עם הקטגוריה היוקרתית. מומחים בענף טוענים שהחברה הפינית עדיין רושמת הצלחה בולטת בייצור מכשירים זולים ואמינים ביותר, והיא מתקשה לשבור את התדמית הזו. היא עדיין מחזיקה בשיא המרשים של מכשיר הנוקיה 3310 אשר מכר 126 מיליון יחידות, מספר שאליו אפל בינתיים לא מתקרבת. אבל המכשיר הזה יודע רק להוציא שיחות ולשלוח SMS, ומשתמש מודרני דורש היום יותר.
נוקיה מובילה היום גם בקטגוריית מכשירי הסלולר הזולים, אולם הבעיה היא שהם מניבים רווח נקי של 10 דולרים בלבד למכשיר. אפל, לעומת זאת, גורפת קרוב ל־200 דולר עבור כל מכשיר סמארטרפון שהיא מוכרת.
השקת שירותי פרסום iAd צפויה להגדיל את הכנסות אפל, וכאן לנוקיה אין עדיין כל מענה. אגב, לא רק אפל מתכוונת להרוויח מפרסום בשוק הסלולר. גם גוגל רואה זאת כמקור להכנסות, ומאחר שמכירות הסמאטרפונים בשוק עולות בקצב של 50% לשנה, מי שתמכור הכי הרבה מכשירים תשלוט גם בשוק הפרסום.
ומה לדעת אנליסטים יתרחש בשוק הסמארטפונים העולמי בעוד כמה שנים? לשם כך יש לסקור את השוק האמריקאי, לדברי מומחים, שם נתח השוק של נוקיה הוא 2% בלבד. מומחי הטכנולוגיה מסבירים שהסימביאן (מערכת הפעלה לטלפונים סלולריים שבהם משתמשת נוקיה) תמיד היתה מעולה עבור מכשירים עם לחצנים רגילים, אך לא מתאימה כלל למכשירי טאץ'. אבל ישנה עוד סיבה לנתח השוק הקטן. נוקיה לא זוכה לסבסוד ממפעילי הסלולר המקומיים, שלא כמו המכשירים מתוצרת "מקומית" כמו אייפון ובלקברי.
בשנת 2007, כאשר האייפון יצא לראשונה לשוק, נוקיה וסמסונג היו במצב זהה - פיגור מול אפל אשר הפתיע את העולם עם מכשיר סלולר עם מסך מגע. סמסונג פעלה במהירות והוציאה לשוק סדרה של שלושה מכשירי טאץ' (F700Ultra Smart, F490 P520 Giorgio Armani). אמנם מערכות ההפעלה של הדרום קוריאנים לא היו נוחות, אך הם תיקנו את המחדל במהרה ובתוך שנה נמכרו 50 מיליון מכשירי טאץ'.
בנוקיה חשבו אחרת והחליטו לעבוד על מכשיר מתקדם של הדור הבא, ובמשך 20 חודשים עמלו על מכשיר הטאץ' הראשון. בשלב ראשון הוצג ה־5,800 אקספרס מיוזיק ומאוחר יותר יצא לשוק גם ה־N97. באותה תקופה מכרה נוקיה 10 מיליון מכשירים, חמישית מסמסונג. נוסף על הזמן הארוך שנדרש לנוקיה להוציא את המכשיר עם מסך המגע, המוצר היה יקר מזה של סאמסונג ומסובך יותר לתפעול - מה שגרם לה להפסיד גם בחזית זו, ולא רק מול אפל.
חטיבת הסלולר של נוקיה מחולקת היום לשתי מחלקות. האחת עוסקת בטלפונים סלולריים כפי שהכרנו אותם עד לפני שנתיים־שלוש, והמכונים היום "מכשירים זולים", והשנייה עוסקת בסמארטפונים - מכשירים מתקדמים ויקרים. אף שנכון להיום דווקא חטיבת המכשירים הפשוטים היא מקור הרווח העיקרי של נוקיה, החברה משקיעה את מירב מאמציה בתחרות מול אפל ובקידום חטיבת הסמארטפונים, זאת במקביל להקמת חטיבה נוספת העוסקת בפיתוח ובייצור של נטבוקים.
שיווק או טכנולוגיה?
פריקים של נוקיה טוענים שמערכות ההפעלה שלה פשוט לא נוחות, מה שאי אפשר היה לומר על המכשירים הפשוטים. ריקי קדן, שהקים לפני ארבע שנים את האתר Symbian-Guru.com במטרה לספק תכנים למשתמשים של נוקיה, סגר את הפרויקט. במכתב פומבי לגולשים כתב קדן: "בהיותי פריק של נוקיה מאז 1999, ונאמן לתוכנת ההפעלה סימביאן, ניסיתי עשרות מכשירים במהלך שלוש השנים האחרונות. הגעתי למסקנה שאני לא יכול יותר לתמוך ביצרן שמייצר מכשירי דגל נוראים דוגמת ה־N97 ומאלץ את הלקוח להשתמש בשירותים שאפילו העובדים שלו מתרחקים מהם. אני לא יכול להשלים עם העובדה שנוקיה מתעלמת מליקויים גלויים במוצר אשר מזמן נפתרו על ידי המתחרים".
קדן הביע סקפטיות גם לגבי מכשיר ה־N8 שעתיד לצאת לשוק ולהיות קרש הצלה של הענק הפיני השוקע. לדבריו, נוקיה מציידת את הסמארטפונים שלה במעבדי נתונים חלשים מדי, היא חוסכת בזיכרון ובאיכות הסוללה - וזה מורגש. "המכשירים החדישים שלה לא שווים את עלותם - 500 דולר - והלקוחות מבינים את זה", מוסיף קדן.
אבל לא כולם מסכימים כי מדובר בטכנולוגיה בלבד. יש הטוענים שמכשיר הנוקיה N95, שהתחרה מול האייפון הראשון, היה מוצלח ממנו בכל קנה מידה מלבד העובדה שלא צויד במסך מגע. אבל מאמצי השיווק המוצלחים של אפל שכנעו את הציבור הרחב, את המשקיעים, את המשתמשים ואפילו את מומחי הענף - שמדובר במכשיר הטוב בעולם. נוקיה הפסידה את המערכה לא בשל פיגור טכנולוגי, אלא בשל מערך שיווקי לקוי.
| קנייה חזקה | קנייה | המתן | מכירה | מכירה חזקה |
טומי אחונן, בכיר לשעבר בנוקיה, אומר כי סטיב ג'ובס מוכן לצאת לקרב מול העיתונאים, להכחיש עובדות ברורות, לנהל משפטים ראוותניים עם מתחרים - הכל כחלק מהאסטרטגיה השיווקית של אפל. התאגיד האמריקאי ייצר את מכונת השיווק הטובה בעולם וגם גיבש לעצמו צוות אנשי יחסי ציבור מעולים, מה שכל כך חסר לנוקיה. עובדה זו, לדעת אחונן, אפשרה לאפל לדלג מעל נוקיה ופגעה בנאמנות הלקוחות לחברה הפינית.
אך תהא הסיבה אשר תהא, המספרים האחרונים של נוקיה מדברים בעד עצמם (ראו מסגרת).
