הביס שלקחה ביונד מיט מאסם

מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי שוק תחליפי הבשר צמח בשנה החולפת ב־18%, ל־329 מיליון שקל. הצמיחה הושגה הן בזכות התרחבות קהל היעד, לצד המעבר של ילדים רבים לצריכת ארוחת הצהריים בבית במקום בצהרונים שבמוסדות החינוך שנסגרו למשך חודשים בשל משבר הקורונה. גורם נוסף לצמיחה נוגע להתפתחות הקטגוריה ממוצרי בסיס דוגמת נקניקיות ושניצל תירס, למוצרי פרימיום שניצלים מירקות שונים דוגמת ברוקולי וכרובית וכן מפיתוח המבורגרים וטחון מהצומח במרקם בשרי, בעקבות כניסת שני מותגים בינלאומיים: ביונד וסנסשיונל.

הפרימיומיזציה של הקטגוריה באה לידי ביטוי בפער משמעותי בין שיעורי הצמיחה הכספית לצמיחה הכמותית שהסתכמה ב־8% בלבד – מה שמשקף את הפרמיה הנוספת ששילמו הצרכנים על המוצרים החדשניים.

מותג טבעול של קבוצת אסם היה החלוץ בתחום תחליפי הבשר ופיתח את השוק לאורך עשרות שנים, תוך הובלתו באופן גורף. בשנה החולפת שמר המותג על חלקו בשוק תחליפי הבשר שעלה ל־52.9% לעומת 52.4% ב־2019, אך ספג פגיעה בתת־הקטגוריה של ההמבורגרים בעקבות כניסת ביונד מיט.

מהנתונים עולה כי ב־2019 אחז טבעול ב־74% ממכירות ההמבורגר מהצומח שגלגלו 41.5 מיליון שקל באותה שנה. כניסת ביונד מיט לישראל על ידי היבואנית דיפלומט עוררה עניין רב וסייעה להעלאת המכירות של ההמבורגרים מהצומח ב־36% ל־57.1 מיליון שקל ב־2020. על רקע זה ערער ביונד מיט את ההגמוניה של טבעול בקטגוריה וגרף 13.5% מהמכירות ב־2020, מה שגרם לטבעול לרדת ל־59.5% מהמכירות.

אלא שהנתונים חושפים גם כי העניין הרב שעוררה כניסת ביונד מיט לישראל במרץ החולף לא בא לידי ביטוי בהיקפי המכירות בשוק קמעונאות המזון. מכירות ההמבורגרים מהדור החדש של ביונד מיט שמפיצה דיפלומט וסנסשיונל של אסם, כמו גם ה"בשר" הטחון של השתיים, הסתכמו ב־2020 ב־11 מיליון שקל. זאת בעוד מכירות כלל קטגוריית ההמבורגר מהצומח צמחו ב־36.5% ל־57.1 מיליון שקל. הכניסה של ביונד מיט בתחילת 2020 נעשתה תוך מתן דגש על שוק ההסעדה, יותר מאשר על השוק הקמעונאי, שם ההפצה היתה חלקית, לרשתות שופרסל וויקטורי בלבד בשלב הראשון. גם אחרי שהגיעו לפריסה רחבה, התמודדה החברה עם מחסור באספקות של המוצר מחו"ל, שבא לידי ביטוי בחודשים האחרונים ברשתות השיווק.

בדיפלומט הסבירו כי המחסור נובע מביקושים מאוד גדולים וכן כי בתוך חודש החוסרים ייפתרו. המחסור שנוצר פועל לטובת אסם, שלפני כארבעה חודשים השיקה בישראל את ההמבורגר של “סנסשיונל”, תחליף הבשר של נסטלה העולמית. המותג, שבפיתוחו הושקעו עשרות מיליוני דולרים, הושק בארץ בהשקעה של 5 מיליון שקל. בשלב הראשון הושקו המבורגר ותחליף בשר טחון, ובהמשך החברה צפויה להשיק גם נקניקיות של המותג. האיום על ביונד נוצר הן מכך שבחודשים האחרונים אין כמעט למותג מכירות בישראל וכן מההתנסות של צרכני ביונד בסנסשיונל של אסם, שעשויה לשנות את ההעדפה שלהם, כך שגם כשיחזור ביונד למלאי, לא יהיה להם עניין לחזור לרכוש אותו.

נשיא דיפלומט נועם וימן ומנכ"ל אסם אבי בן אסאייג צילומים: יוני רייף, איציק שוקל

השניצל מתחזק

עיקר הפעילות של שוק תחליפי הבשר נחלקת בין שניצל מהצומח להמבורגר ונקניקיות, שרובם מ"הדור הישן". בנוסף ישנה תת־קטגוריה של "חומרי גלם לבישול", דוגמת טחון מהצומח ותחליף שווארמה.

מכירות השניצל מהצומח צמחו ב־13.2% ל־158 מיליון שקל, כשטבעול התחזקה ל־54.9% מהקטגוריה ולצדה זוגלובק שירדה מ־40.1% ל־38.8%. זוגלוס של זוגלובק ירד בקטגוריה מ־2.5% ל־1.7%. גם בקטגוריית הנקניקיות ירד זוגלוס ל־6.2% לעומת 6.6%, בעוד נקניקיות מהצומח תחת מותג זוגלובק ירדו ל־39% לעומת 39.9% ב־2019. ואילו טבעול צמחה ל־54.8% לעומת 53.4%.

הצמיחה של טבעול נרשמה גם מהתפתחות קטגוריית פרימיום נוספת של חטיפים מהצומח. מכירות החטיפים, שעליהם ניתן לגבות פרמיית מחיר, לעומת מוצרי בסיס דוגמת שניצל תירס, עלו ב־15.8% ל־25 מיליון שקל, כשהמוצרים של טבעול בקטגוריה עלו ל־53.7% לעומת 49.9% ב־2019.

זוגלובק מנסה שוב

על פי הערכות, שוק הבשר העולמי מגלגל 1.2 טריליון דולר בשנה. בשוק הקמעונאות הישראלי מגלגל הבשר כ־4.5 מיליארד שקל. לצד מגמת הבריאות והשינויים בהרגלי הצריכה, מצביעים הדמוגרפיה, משאבי הטבע והצרכים הבריאותיים העולמיים על כך שלאורך זמן לא ניתן יהיה להמשיך לצרוך בשר בכמות שצורכים היום.

מוצרים של ביונד מיט צילום: רויטרס

על רקע זה, התחרות שעומדת בפני יצרני תחליפי הבשר אינה רק בינם לבין עצמם, אלא גם ביצרני הבשר. הבנה זו מובילה חברות גדולות וקטנות להיכנס לזירה. על המהפכה שתעשיית הבשר צפויה לעבור בעתיד והציפיות הגדולות שיש משוק תחליפי הבשר, אפשר ללמוד מהנפקת ביונד שהגיעה עם מוצר יחיד לשווי של 15-10 מיליארד דולר.

לפני כחודש עשתה ענקית הבשר הישראלית זוגלובק צעד נוסף לכיוון תחליפי הבשר והשיקה סדרת תחליפי בשר תחת מותג וונדרס. מדובר בסטארט־אפ ישראלי שהוקם במטרה לפרוץ לשוק תחליפי הבשר העולמי ולהתחרות במותגי־על דוגמת ביונד מיט ואימפוסביל מיט.

המיזם, בהובלת המנכ"לית רונית דוידוביץ', נתמך על ידי חברת זוגלובק. סדרת המוצרים הושקה בישראל, ברבעון הרביעי מתוכננת השקה בשוק האמריקאי וב־2022 מתוכננים המשך מחקר ופיתוח, הרחבת הפלטפורמה והמשך חדירה לשווקים גלובליים נוספים. זו אינה ההתנסות הראשונה של החברה בתחום תחליפי הבשר. מנכ״ל ויו״ר זוגלובק אלי זוגלובק ייסד בעבר את חברת Foodtech International האמריקאית, שהתמחתה בייצור ובשיווק תחליפי בשר לרשתות המובילות בארה"ב ובקנדה, אלא שלא היה מדובר בפעילות משגשגת והחברה נמכרה לנסטלה.

לפני שלוש שנים, אחרי הטלטלה שעברה זוגלובק בעקבות אזהרת ארגון הבריאות העולמי כי בשר מעובד מסכן את הבריאות ועלול לגרום לסרטן, השיקה החברה בהשקעה של 2.5 מיליון שקל סדרת מוצרים טבעוניים, המיובאים מהולנד, תחת מותג זוגלוס.

גם אז כיוונו בזוגלובק גבוה וציינו כי מדובר בפיתוח ישראלי שיופץ בשלב הראשון בישראל ובעתיד גם לצפון אמריקה ואירופה. בכלל שוק תחליפי הבשר נפגעה זוגלובק בשנה החולפת, כשנתח השוק שלה ירד ל־25.1% לעומת 27.2% ב־2019. גם נתח השוק של המותג זוגלוס עצמו ירד ל־2.3% לעומת 2.8% בשנת 2019.

מי שצפויה להצטרף בשבועות הקרובים לזירת ההמבורגרים היא תנובה שתייבא לישראל את המותג הבריטי meatless farm. מדובר בסטארט־אפ בריטי המשווק המבורגרים, נקניקיות ותחליף בשר טחון. תחרות עזה של ארבעה מותגים – ביונד, סנסשיונל, וונדרס ומיטלס פארם של תנובה – על קטגוריה שמכירותיה בשנה החולפת הסתכמו ב־11 מיליון שקל, צפויה להירשם על רקע ההערכות שבשנים הקרובות הצמיחה תימשך בקצב דו־ספרתי.