שוק החלב ב-2020: מחלבות גד חוגגת, תנובה פספסה את המסיבה

משבר הקורונה, שהגדיל את מכירות המזון לצריכה ביתית ב-2020, הפשיר את מגמת הקפאון שאפיינה את שוק החלב בשנים האחרונות והביא לצמיחה חדה בשיעור 11.1% במכירות מוצרי חלב ותחליפיו לעומת 2019. מדובר בצמיחה בשיעור גבוה מזה שרשם כלל שוק המזון, שעלה ב- 9.2% בשנה החולפת.

בלעדי תנובה בוחנת הנפקה בבורסה לפי שווי של 9 מיליארד שקל יצרנית המזון בדרך לבורסה: ברייט פוד הסינית שלפני חמש שנים רכשה 77% ממניות תנובה מידי קרן אייפקס ומבטח שמיר מתכוונת למכור במסגרת ההנפקה 20-30% ממניות החברה, ואילו הקיבוצים שמחזיקים ב-23% יצטרפו במימוש יחסי של חלקם גולן חזני לכתבה המלאה 

מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי כלכליסט עולה, כי מכירות החלב ותחליפיו הסתכמו ב-2020 ב- 9.44 מיליארד שקל, תוספת של כ-1 מיליארד שקל בשנה. זאת אחרי שנים של צמיחה בהתאם לקצב הגידול באוכלוסייה ואף למטה מכך.

מי שהתקשתה ליהנות מחגיגת המכירות בשנה החולפת, היא מובילת השוק תנובה, שצמחה בשיעור נמוך מצמיחת הקטגוריה ומכירותיה עלו ב-8.3% בלבד ל-4.57 מיליארד שקל. הקושי של תנובה להציג ביצועים בהתאם לצמיחה בשוק, מצטרף לנזק שספגה החברה מירידה חדה במכירות לשוק המוסדי, הכולל מסעדות ובתי מלון, בעקבות מגבלות הקורונה.

הצמיחה המאכזבת של תנובה נרשמת על רקע חשיפת "כלכליסט" מהבוקר, שלפיה החברה בוחנת הנפקה בבורסה לפי שווי של 9 מיליארד שקל. במסגרת ההנפקה ברייט פוד הסינית שלפני חמש שנים רכשה 77% ממניות תנובה מידי קרן אייפקד ומבטח שמיר מתכוונת למכור 20%-30% ממניות החברה, ואילו הקיבוצים שמחזיקים ב-23% יצטרפו במימוש יחסי של חלקם. 

השחקנים הקטנים אתגרו את תנובה

דווקא השחקנים הקטנים בענף, היו אלו שאתגרו את ענקית החלב ונגסו בפעילותה. מחלבת גד צמחה ב-23.2% ל-480 מיליון שקל, מכירות מוצרי המותג הפרטי שמובילה שופרסל לצד רשת רמי לוי ב-35.9% ל- 223.8 מיליון שקל, היבואנית וילי פוד שהסתערה על שוק החמאה והשיקה מגוון רחב של מוצרי חלב תחת מותג יורו צמחה ב-34.4% ל-213 מיליון שקל. נטו, המשווקת את גבינות 'נני סיימן' צמחה ב-20.1% ל-177 מיליון שקל.

מוצרי תנובה צילום: אוראל כהן

שטראוס רשמה בשנה החולפת צמיחה של 11.2% ל-2.17 מיליארד שקל, בין היתר בזכות קבלת הזיכיון לשיווק מוצרי מחלבת ארלה ובראשם מותג לורפק וכן הזכיון לשיווק תחליפי החלב של אלפרו. טרה, שנחלשה בשנים האחרונות, צמחה בדומה (10.9%) לצמיחת השוק ומכירותיה הסתכמו ב-1.05 מיליארד שקל, בין היתר בעקבות חזרתה לייצר ולשווק חמאה לשוק הקמעונאי, לאחר שנה במהלכה לא פעלה בקטגוריה וכן בזכות כניסה לתחום תחליפי החלב.

כבר לפני 3.5 שנים, הכריזה תנובה, כי נתח השוק אינו המדד החשוב, אלא המכירות עצמן. ההצהרה ניתנה כדי להכשיר את הקרקע לירידה לראשונה מתחת לנתח שוק של 50%, שלפני עשור עמד על למעלה מ-57%. בתנובה הבינו ששימור נתח השוק מעל 50% מתאפשר רק באמצעות מבצעי הוזלות שנגסו ברווחיותה. נתוני סיכום השנה החולפת, מראים כי תנובה העמיקה את אבדן נתח שוק שירד ל-48.4% לעומת 49.7% ב-2019.

מוצרי חלב בסופרמרקט צילום: אוראל כהן

תחליפי חלב

תחליפי החלב הפכו בשנים האחרונות לקטר שמוביל את הצמיחה בשוק החלב. השנה, נרשמה קפיצת מדרגה, הן על רקע שינוי הרגלי הצריכה שנכפה על הציבור בשל מגבלות הקורונה והגדיל צריכה ביתית של המוצרים והן בשל כניסת מותגים חדשים דוגמת אוטלי של שסטוביץ, ואלסויה של טרה והעברת מותג אלפרו לשטראוס. השינויים באו לידי ביטוי בעלייה של 36.3% במכירות הקטגוריה ואלו הסתכמו ב-425.8 מיליון שקל.

על רקע זה, שוק התחליפים כבר מהווה 4.5% משוק החלב לעומת 3.67% ב-2019. העדפת הצרכנים למוצרים טריים, לצד השקת חדשנות מוצרית, אפשרה לתנובה לגרוף חלק ניכר מהצמיחה ומכירות החברה עלו ב-43.1% ל-241 מיליון שקל.

טרה, שהשיקה מוצרים מצוננים, נהנתה מזינוק של 89%, אך מכירותיה מסתכמות ב- 19.9 מיליון שקל. שטראוס צפויה להרחיב את פעילות אלפרו למוצרים טריים, אולם מדובר במהלך הכרוך בהקמת קווי ייצור, דבר שישמר את היתרון של תנובה בזירה עד אז.

האתגר העומד בפני תנובה שהתקשתה להנות מהצמיחה בשוק בשנה החולפת, צפוי להתעצם השנה. זאת נוכח כוונת משרד האוצר להרחיב את פתיחת שוק החלב ליבוא. בחברה נאבקים בתכנית האוצר ואף גייסו את הסתדרות העובדים ששיגרה איום לפיו החברה תסגור את מחלבת תל יוסף ותפטר עובדים אם המהלך יצא לפועל. בשלב זה, כבר משלמות המחלבות ותנובה בראשן את מחיר המאבק עם האוצר, כשמחיר החלב הגולמי זינק ל- 1.99 שקל לליטר לעומת 1.95 שקלים עד כה.