משבר קורונה? חגיגת רווחים בעולם האופנה

רק לפני חודשים ספורים, עם פרוץ משבר הקורונה, נוצרה בשוק תחושה שרשתות הקמעונאות עומדות לפני קריסה. הקמעונאים ובראשם מנהלי רשתות האופנה הגדולות הראל ויזל מפוקס, גבי רוטר מקסטרו ומנכ"ל גולף רביב ברוקמאייר ציירו תמונה קודרת של קניוני רפאים. את ההשפעה המינורית של המשבר בדו"חות הרבעון הראשון של השנה הסבירו חברות האופנה בכך שהקניונים והחנויות נסגרו רק באמצע מרץ, והזהירו כי ללא סיוע דחוף הרבעון השני יהיה קשה במיוחד. זעקות השבר ריככו גם את הנהלות הקניונים, שהסכימו להעניק לרשתות האופנה הנחות בשכירות.

עתה, לאחר שגולף הצטרפה לפוקס וקסטרו ופרסמה אתמול את דו"חותיה לרבעון השני, ברור שההטבות בשכירות והחיסכון בהוצאות שכר בעקבות הוצאת עובדים לחל"ת על חשבון המדינה, הפכו את הקערה על פיה. בניגוד לאזהרות בתחילת המשבר, חברות האופנה הגדולות סיימו את הרבעון השני ברווחים נאים, כולל עלייה במכירות בחנויות הזהות (שפעלו ברבעון הנוכחי ובמקביל לו), על אף הירידה במכירות שנבעה מסגירת החנויות למשך שבועות ממושכים.

"כליאתם" בארץ של 1.5 מיליון ישראלים שלא יכלו לטוס לחו"ל והפגיעה ביכולת לבצע ולקבל הזמנות מקוונות מאתרים זרים היטיבו עם קמעונאיות האופנה המקומיות. בנוסף, החברות נהנו ממענקי מדינה עבור החזרתם של עובדים שהוצאו לחל"ת, הלוואות בערבות מדינה והקלות בתשלומי הארנונה.

חיסכון בהוצאות השכירות והטבות מהקניונים

מרבית קבוצות הקניונים הגדולות פנו לשוכרי חנויות האופנה והציעו ביוזמתן מתווים להקלה בחודשים מרץ־יוני, שכללו פטור מדמי שכירות בעת סגירת החנויות או הקלות בשכירות במאי ויוני. אך לא בכל קבוצות הקניונים נקטו יוזמה ולעתים ההקלות הגיעו רק לאחר משא ומתן, עימותים ואף איומים מצד השוכרים. בעלי הקניונים, שחששו להישאר ללא שוכרים "ביום שאחרי", הסכימו להעניק הקלות שנעו בין ויתור על כל שכירות אפריל ולעתים מרץ, ועד הקלות של 50%–75% בשכירות מאי־יוני.

במקביל, חברות האופנה ניצלו את אווירת המשבר וסגירת החנויות הכפויה כדי לסגור חנויות מפסידות או מצליחות פחות, מהלך שסייע להן להציג שיפור בתוצאות. כך, במחצית הראשונה של השנה סגרה גולף 15 חנויות ופתחה שמונה חדשות. ההטבות שקיבלה גולף מהקניונים הסתכמו ב־20–18 מיליון שקל ובעדיקה שבשליטת גולף הסתכמו הטבות שכר הדירה ב־1.5 מיליון שקל. "קיבלנו מהקניונים הטבות על מרץ–יולי, אוגוסט עדיין בדיונים", אמר ל"כלכליסט" מנכ"ל גולף ברוקמאייר.

"במרכזי הקניות הפתוחים המכירות טובות מאשתקד, אבל המכירות בחלק מהקניונים הסגורים פחות טובות מבשנה הקודמת", סיפר. "אנחנו במו"מ עם שוכרים כדי לטפל בעומס שכר הדירה ודמי הניהול, ומנסים לנצל את המצב כדי לצאת מחנויות שבהן אנחנו מפסידים ולחפש אלטרנטיבות. בטווח הבינוני־ארוך גולף תשאף להוריד את שכר הדירה. הקניונים צריכים להבין שיש לעשות התאמות".

ההקלות וההטבות בדמי השכירות שקיבלה קסטרו בעבור מרץ־יוני מסתכמים ב־24 מיליון שקל, והיא ממשיכה לנהל מו"מ מול קבוצות הקניונים הגדולות ומשכירים פרטיים בנוגע להטבות לחודשים יולי ואילך. "לא ניתן להעריך אם יהיה די בהקלות שהושגו עד כה ומה תהיה השפעתם על הוצאות הפעלת החנויות ברבעון השני של 2020 ולאחריה", דיווחה קסטרו, שסגרה שלוש חנויות שהיו הפסדיות או שהקניונים סירבו להעניק להן הקלות בשכירות. בשניים מהמקרים קסטרו אף נתבעה בטענה להפרה חד־צדדית של חוזה השכירות.

הירידה בהוצאות השכירות נמנים בין הגורמים המרכזיים לתוצאות החיוביות שהציגה קסטרו ברבעון החולף. הוצאות החברה על שכר דירה, דמי ניהול והוצאות אחזקה עמדו ברבעון השני על 15% מההכנסות, לעומת 19.3% מההכנסות בתקופה המקבילה אשתקד.

הוצאת העובדים לחל"ת חתכה בהוצאות השכר

החלטת הממשלה לממן דמי אבטלה לעובדים מקופת המדינה ולתגמל מעסיקים על החזרת העובדים לתעסוקה זכתה ללא מעט ביקורת. גם אם ההשלכות ארוכות הטווח של המהלך טרם ברורות, מה שברור הוא שהחברות מיהרו לנצל את המצב ולשחרר עובדים לביתם. קמעונאיות האופנה, שהחנויות שלהן נסגרו בין לילה באמצע מרץ ונותרו סגורות עד תחילת מאי, שלחו אלפי עובדים לחל"ת - אך מרביתם חזרו לעבודה וזיכו את מעסיקיהם במיליוני שקלים במענקים.

מימין: מנכ"ל גולף רביב ברוקמאייר, מנכ"ל פוקס הראל ויזל ויו"ר קסטרו גבי רוטר. "מצפים מהעובדים לתת יותר" צילום: ענבל מרמרי דימה טליאנסקי אוראל כהן

קסטרו סגרה חנויות, צמצמה את עבודת המטה והמרכז הלוגיסטי, צמצמה ואיחדה תקנים, הפחיתה שכר לעובדי מטה לפי מדרגת השתכרות וצמצמה את מספר העובדים במשמרות. צעדים אלו צמצמו את שיעורן של הוצאות שכר העבודה ל־13% מתוך ההכנסות ברבעון השני, לעומת 19% מההכנסות ברבעון המקביל. בנוסף, ויתרו בעלי השליטה בחברה גבי ואתי רוטר על שכרם בחברה מאז אמצע מרץ.

בעקבות החזרת עובדים לתעסוקה מעריכה קסטרו כי תקבל בחודשים יוני־ספטמבר מענק של 6-5 מיליון שקל. גולף, שניצלה את המשבר כי להיפרד מ־300 עובדים, צפויה למענק דומה של 5–4 מיליון שקל ועדיקה למענק של 115 אלף שקל.

"משבר הקורונה יצר הסתכלות ניהולית והחלטנו לייצר יותר עם פחות עובדים כדי להגדיל את הרוווח התפעולי", אמר ברוקמאייר. "צמצמנו עובדים גם כי סגרנו חנויות וגם בגלל שאנחנו מצפים מהעובדים לתת יותר, כדי שיחד נעשה את החברה יותר יעילה. הגדלנו את השעות הנוספות של העובדים ומתחנו את המשמרות קצת יותר".

קבוצת פוקס, המעסיקה הגדולה מבין שלוש קמעונאיות האופנה, היתה צפויה לקבל מהמדינה מענק של 18–13 מיליון שקל על השבת עובדים, אך ויתרה עליו לאור הביקורת הציבורית על חלוקת הדיבידנד שעליו הכריזה. החברה שבשליטת ובניהול הראל ויזל הוציאה כ־8,000 עובדים לחל"ת והחזירה מאז את רובם, אך מהלכים כחיסכון בשכר העבודה בתקופה שבה החנויות היו סגורות והטבות בשכירות ודמי ניהול מהקניונים הובילו לצמצום של 12.6% בהוצאות המכירה והשיווק של הקבוצה ברבעון השני לעומת המקביל לו.

הלקוחות הסתערו על החנויות וגם על האתרים

על אף התחזיות השחורות, עם פתיחתן החוזרת של חנויות האופנה נרשמו ביקושים גבוהים מצד הצרכנים למרות הזינוק בשיעורי האבטלה, הביקוש למוצרי אופנה זינק במאות אחוזים. לדברי ברוקמאייר, במאי נרשמה עלייה בביקוש למוצרים של גולף קידס, גולף אנד קו ואינטימה, לעומת ביקושים מצומצמים יותר בחנויות גולף, פולגת וטופשופ.

לקוחות מחוץ לסניף פוטלוקר של קבוצת פוקס צילום: עוז מועלם

"הישראלים שנותרו בארץ אמנם הגבירו את הביקושים, אבל הצרכן בוחן את ההוצאות שלו בימים אלו יותר בקפידה", אמר ברוקמאייר. "ממאי אנחנו רואים זינוקים במכירות הן בחנויות והן באונליין". גולף אף סיפקה הצצה לביצועי הרבעון השלישי ודיווחה על עלייה של 8% בביקושי יולי לעומת הרבעון המקביל.

על אף הסגר, מכירות החנויות הזהות עלו בכל שלושת קמעונאיות האופנה בשיעורים של 5.6%–25%. בפוקס נהנו גם מזינוק של 37% בחנויות הזהות בתחום הספורט. בנוסף, בעת שהחנויות הפיזיות היו סגורות רשמו אתרי האינטרנט של הקמעונאיות זינוק של מאות ואף אלפי אחוזים במכירות המקוונות. קסטרו דיווחה של זינוק של 400%–1,800% בפעילות האונליין ביחס לתקופה המקבילה, ופוקס דיווחה כי המכירות באתרי האונליין עלו משמעותיות בהשוואה לתחזיות והגדילה את חלקה באתר הסחר טרמינל איקס. בגולף דיווחו על זינוק של יותר מ־100% במכירות המקוונות בחציון הראשון של השנה בהשפעת הסגר של מרץ־אפריל.

"אנחנו יודעים שגם אחרי הסגר יש יותר לקוחות חדשים שנכנסים לאתרים", אמר ברוקמאייר, "ומבינים שנשברו חסמי קנייה שהיו לגילאים מסוימים, בעיקר באתר גולף אנד קו".