תנובה חלמה על קוטג' באמריקה ויצאה בהפסד של 35 מיליון דולר

הנסיון של תנובה לכבוש את השוק האמריקאי עם גרסה מקומית של גבינת הקוטג' הפופולרית הסתיים כעבור ארבע שנים בהפסד של עשרות מיליוני דולרים. לפני כשנה נחשף כי יצרנית המזון הישראלית שבשליטת ברייט פוד הסינית החליטה להפסיק את ייצור ושיווק הגרסה האמריקאית של המוצר, שמותג בשם Muuna (מונה). כעת נודע ל"כלכליסט" כי תנובה יצאה מהמהלך בהפסד שנשק בתחילה ל־150 מיליון שקל ופחת מעט לכדי 35 מיליון דולר לאחר שהחברה מכרה חלק מהציוד שרכשה לידי המחלבה שביצעה את הליך הייצור.

הגרסה האמריקאית של קוטג' תנובה. לא נמצא שותף שיחלוק בעלויות צילום: ג'וש מונה

תנובה החלה את פרויקט קוטג'־מונה ב־2016 תוך השקעת עשרות מיליוני דולרים בפיתוח המוצר, התאמתו לטעם האמריקאי ורכישת שטחי מדף ברשתות. לתנובה כבר היתה אז פעילות מצומצמת בשוק האמריקאי, שהתבססה על יצור מוצרים לשוק הכשר אך הפעם היה מדובר בהחלטה אסטרטגית שפונה לשוק הכללי.

הצמיחה חייבה השקעה

עם השקת מונה הוצגה הפעילות הבינלאומית כמנוע צמיחה והבחירה בקוטג' שווקה כמבוססת על הידע והניסיון שנצברו במוצר הדגל בישראל. למרות זאת, בשל חיי המדף הקצרים של המוצר הוא לא יוצר בישראל אלא במחלבה במינסוטה. הפיתוח הפנימי ארך כשנה וחצי ואף שהקוטג' האמריקאי היה דומה במרקמו לאחיו הישראלי, הוא היה שונה בגודל האריזה, באחוזי השומן, בתוספות ובאורך חיי המדף.

המוצר שולב ברשתות מובילות ובהן ענקית הקמעונאות האמריקאית וול מארט, ונמכר בכ־9,500 נקודות מכירה. ב־2018 צמחו מכירות מונה בשיעור דו־ספרתי לעומת שנת ההשקה לכדי 7 מיליון דולר בשנה, תוך שהן גורפות 9% ממכירות קטגוריית הקוטג' בארה"ב שהוערכה ב־80 מיליון דולר בשנה.

אלא שהמשך הצמיחה חייב את תנובה בהשקעת עשרות מיליוני דולרים נוספים בהרחבת אתרי הייצור. החברה ניסתה לגייס שותף בארה"ב שיחלוק בהשקעה, ואף ניהלה מגעים עם תאגיד החלב דיירי פארמרס אוף אמריקה. אלא שהתאגיד האמריקאי היה מוכן לרכוש רק 15%–20% מהמיזם בעוד בתנובה שאפו לשותפות מלאה.

במקביל נתקלה תנובה גם בלחץ פנימי בהובלת ארגוני הקיבוצים המחזיקים במניות המיעוט בחברה. אלו לא רצו להמשיך ולהשקיע במיזם שנולד עוד לפני שקרן אייפקס מכרה את השליטה בחברה לידי ברייט פוד הסינית, והעדיפו לחתוך בהפסדים.

רכישות במקום הזרמות

ההחלטה לחתוך את ההפסדים בארה"ב ולסגור את המיזם התקבלה מתוך הבנה שתנובה לא תצליח במדינה בלי שותף בעל משקל בשוק המקומי. בחברה העדיפו להשקיע את הכסף בכניסה לשותפות בחברות קיימות במקום להמשיך להזרים כספים למיזם שנשען על גורמי ייצור חיצוניים.

על רקע זה חידשה החברה ביוני אשתקד את פעילות החטיבה הבינלאומית ומינתה את שגיא כהן לסמנכ"ל פיתוח עסקי בחו"ל. החברה בחנה השקעה ביצרנית חלבוני החלב האוסטרית פרולקטל שבבעלות כיל וניהלה מגעים עם שלושה בנקים בינלאומיים, ביניהם קרדיט סוויס וגולדמן זאקס, לאיתור חברת מזון לרכישה בארה"ב. משבר הקורונה טרף את הקלפים ועד כה החברה לא ביצעה עד כל השקעה.

מתנובה לא נמסרה תגובה.