רשתות השיווק ניצלו את הקורונה לשיפור רווחיות

לא היה ספק שהתורים הארוכים שהשתרכו בסופרים בחודש מרץ, בעקבות החרדות מסגר פתאומי, יבואו לידי ביטוי היטב בדו”חות הרבעון הראשון של השנה של קמעונאיות המזון הגדולות. רובן נהנו מזינוק דו־ספרתי במכירות, עלייה חדה בפעילות האונליין ושיפור ברווחיות הגולמית, המשקפת את הפער בין מחיר הקנייה של המוצר מהספק למחירו לצרכן. דווקא הרשת הגדולה בישראל, שופרסל, לא תרגמה את ההסתערות של הציבור לשיפור הרווחיות הגולמית.

אך למעט שופרסל, יתר הרשתות ניצלו את המצב לשיפור משמעותי ברווחיות הגולמית. נתון זה משקף היטב את התחושה שהיתה לרבים מהצרכנים לפני חג הפסח - שהמבצעים אכן נעלמו. לפי הערכות, הרבעון השני יהיה המשך ישיר של מגמת הזינוק במכירות, אך בשוק כבר מביטים אל מעבר למחצית הראשונה של השנה, עם הפנים למיתון שעלול להשפיע גם על רשתות השיווק.  

הקיפאון האורגני נבלם

תוצאות הרבעון הראשון מבטאות יותר מכל את החרדה הקיומית שאחזה בציבור הישראלי החל מהשבוע השני של חודש מרץ. התמונות של המדפים הריקים באיטליה והתורים ברשתות המזון בארה"ב עשו את שלהן, והציבור עט על חנויות המזון והעמיס לעגלות מכל הבא ליד. נראה היה שבהיעדר מענה רפואי לנגיף, נאחז הציבור במלאי מזון ככלי להתמודדות במצב חירום. ההצטיידות במלאי מזון יבש ומוצרים נלווים דוגמת נייר טואלט הובילה לזינוק חסר תקדים של במכירות הרשתות.

כך, לדוגמה, צמחו מכירות שופרסל ב־18.4% ל־3.52 מיליארד שקל. על עוצמת הצמיחה ניתן ללמוד גם מהעלייה במכירות החנויות הזהות, חנויות שנבדקו גם ברבעון המקביל, נתון שמנטרל פתיחת סניפים חדשים. מכירות החנויות הזהות של שופרסל צמחו ב־17.6% ברבעון, ובכך הן יצאו מקיפאון. לשם השוואה, מכירות החנויות הזהות של שופרסל עלו ב־0.5% בלבד ב־2019. טיב טעם, שנחשבת לרשת נישה על רקע היותה לא כשרה, הציגה את הצמיחה האורגנית החדה ביותר של 22.5% במכירות שהסתכמו ב־252.4 מיליון שקל. בהיעדר פעילות אונליין הציגה רשת יוחננוף צמיחה של 12.8% בלבד, ובנטרול חנות חדשה שפתחה בירושלים, הסתכמו מכירותיה בחנויות זהות ב־10.5%.

מסע הרכישות של אייל רביד, מנכ"ל ובעלי השליטה בוויקטורי, שרכש 12 חנויות מנחום ביתן במהלך 2019, בא לביטוי בזינוק חריג בשיעור 38.1% במכירות שהסתכמו ברבעון ב־565.7 מיליון שקל. מכירות החנויות הזהות של ויקטורי צמחו ב־17.7%. בפרשמרקט, שגם רכשה 7 סניפים חדשים, הציגו צמיחה של 60.5% במכירות. פרשמרקט לא ציינה את המכירות בחנויות הזהות, אלא רק את המכירות למ"ר בחנויות הזהות, שעלו ב־13.1% ביחס לתקופה המקבילה.

מימין מבעלי ויקטורי אייל רביד ומבעלי שיווק השקמה רמי לוי צילום: אוראל כהן

מדד המחירים של סטורנקסט בישר שבחודש מרץ עלו מחירי המזון ב־1.1% ביחס למרץ אשתקד, מה שלמעשה אישש את התחושה שמבצעי הפסח נעלמו או לפחות צומצמו ביחס לחגים קודמים. את הנתון חיזקה עופרה שטראוס, יו"ר חברת המזון השניה בישראל, כשאמרה: “בין אספקת קורונה לאספקה של מוצרים כשרים לפסח, המבצעים בלתי אפשריים לוגיסטית ליישום אצל הרשתות".

למעשה, הסתערות הצרכנים על רשתות המזון חסכה מהקמעונאים לטפל בפן השיווקי וליצור תחרות ובידול, שנועדו לייצר העדפה צרכנית לרשת ספציפית ולהניע צרכנים לסניפיה. הקמעונאים לא הצליחו להתמודד עם הביקוש המוגבר ובוודאי שלא חשו צורך להוסיף עוד קונים. היעדר התחרותיות בא לידי ביטוי בצמצום מבצעי ההוזלות ששיפר את הרווחיות הגולמית. למעט שופרסל וטיב טעם, הרשתות הציבוריות שיפרו משמעותית את הרווחיות הגולמית ברבעון. ברשת ויקטורי עלתה הרווחיות הגולמית ל־25.4% מהמכירות לעומת 25% בתקופה המקבילה אשתקד. בפרשמרקט, הפועלת במילא על שיעורי רווחיות חריגים לשוק, נרשמה עלייה ל־34.6% וביוחננוף ל־25.7% לעומת 24% בתקופה המקבילה.

רמי לוי נכנס לתחום הדפסת בשר משקיע עם אחרים 20 מיליון שקל במיט-טק לוי ויבואן הבשר מקבוצת אדום ארז קורנפלד, ישיקיעו בשלב ראשון 8.25 מיליון שקל. בין המשקיעים הנוספים, בית ההשקעות מור, פסגות, כלל ומיטב נורית קדוש לכתבה המלאה 

טיב טעם השיקה רגע לפני המשבר אסטרטגיית תמחור חדשה, שבמסגרתה ביטלה את החברות במועדון כתנאי לקבלת המחירים המוזלים וביצעה התאמה למחירי שופרסל דיל. מהלך זה הוביל לשחיקה ברווחיות הגולמית של הרשת ל־30.9% מהמכירות לעומת 32.2% בתקופה המקבילה אשתקד. בשופרסל נשחקה הרווחיות הגולמית ברבעון ל־26.8% לעומת 27.3%. השחיקה התרחשה בעיקר על רקע הזינוק החד במכירות שופרסל אונליין, שהגיעו בשיא ליותר מ־20%. מחירי האונליין מותאמים למחירון הרשת המוזלת שופרסל דיל, שבה הרווחיות הגולמית נמוכה משמעותית מזו של החנויות השכונתיות, והדבר הקשה על החברה להציג שיפור ברווחיות. 

יותר עובדים, יותר בבידוד

העלייה החדה בהיקפי הפעילות של רשתות השיווק במהלך משבר הקורונה אילצה את הקמעונאים לגייס כוח אדם הן לסיוע במילוי המדפים שהתרוקנו בקצב מהיר, והן לזרוע האונליין שחייבה תוספת עובדים לליקוט הזמנות ולשינוען. בנוסף, הרשתות האריכו את שעות פעילות הסניפים, בין היתר כדי לקדם ליקוט הזמנות ששוגרו בבקרים. תוספת כוח האדם נדרשה גם בשל כניסת עובדים שנחשפו לחולים לבידוד. בשופרסל, לדוגמה, נכנסו במהלך המשבר כ־1,000 עובדים לבידוד לפרקי זמן שונים.

ברשתות גייסו מאות עובדים זמניים ובשופרסל גייסו 3,500 עובדים זמניים. היערכות זאת גררה עלייה חדה בהוצאות, אך עדיין אפשרה לחלק מהקמעונאים לשפר את הרווחיות התפעולית. בשופרסל עלתה הרווחיות התפעולית ל־3.7% לעומת 3.3% בתקופה המקבילה אשתקד. בוויקטורי זינקה הרווחיות התפעולית ל־5.1% לעומת 1.9% ברבעון הראשון אשתקד. גם ביוחננוף ובפרשמרקט הציגו שיפור חד ברווחיות התפעולית שזינקה ל־6.4% ו־10% בהתאמה. שינוי אסטרטגיה תחת ניהולו של בעל השליטה בטיב טעם, חגי שלום, העביר את הרשת מרווחיות שולית של פחות מ־0.5% ל־3.4% ברבעון הראשון השנה.

מי שהתקשה לתרגם את הזינוק במכירות וברווחיות הגולמית הוא רמי לוי: הרווחיות התפעולית של שיווק השקמה נשחקה ל־2.97% ברבעון הראשון של 2020, זאת לעומת 3.3% בתקופה המקבילה. לטענת לוי, השחיקה נגרמה כתוצאה מהוצאות גבוהות על כוח אדם והארכת שעות הפעילות, שנועדו לתת שירות ללקוחות הרשת בסניפים ובאונליין.

אם אפשר לזקק את השינוי המהותי ביותר שנרשם בעקבות הקורונה בשוק קמעונאות המזון, נראה שמדובר בתחום האונליין. מה שהיה עד סוף חודש פברואר כלי ששימש פלח מסוים באוכלוסיה, הפך בחודש מרץ למענה חיוני לכלל האוכלוסייה. בתחילה עוד עמדו הקמעונאים בדרישה, אולם לקראת סוף החודש נרשמה הסתערות שהובילה לקריסה זמנית של האתרים שלא יכלו לעמוד בעומס.

משלוחים משופרסל צילום: אביגיל עוזי

זמני ההמתנה עלו מיום־יומיים לשבוע ובהמשך לשלושה שבועות. מי שהסכימו להמתין, גילו לא פעם שקיבלו הזמנה חלקית, עם מוצרים שכלל לא ביקשו. בשופרסל ציינו כי נתח השוק של האונליין עלה ברבעון ל־17.5% ובאפריל הגיע ל־19.7%, אולם בנקודות זמן שונות עלה על חמישית מפעילות החברה. בוויקטורי נרשם זינוק של 38.4% במכירות הרבעון, והאונליין עלה ל־10% מהמכירות לעומת אחוזים בודדים בעבר ממכירות נמוכות משמעותית. בנוסף, הפעילות שהיתה בעבר הפסדית, הגיעה לרווחיות דומה לזו של כלל פעילות החברה. ברשת רמי לוי לא ציינו את שיעור פעילות האונליין, אך הערכות הן כי הגיעה לכ־9.5% מהמכירות.

התחרות עוברת לרשת

ההפוגה הנוכחית מאפשרת לקמעונאים להתארגן לקראת גל שני אפשרי ולשיפור השירות החלקי שנתנו בזמן המשבר. ברשת ויקטורי הפכו את הסניף בתחנה המרכזית בתל אביב לחנות שחורה, שמיועדת רק לליקוט הזמנות באונליין. ברשת בוחנים הסבת 2 חנויות נוספות למתכונת דומה. בשופרסל מקדמים את הקמת מרכזי הליקוט האוטומטיים בהשקעה של 600 מיליון שקל, מה שיעמיק עוד יותר את שליטתה בתחום המקוון. המרכז בקדימה צפוי להיפתח בתחילת השנה הבאה ובמודיעין ב־2022.

רמי לוי, שפתח השנה את מרכז הליקוט הרובוטי, נערך גם הוא לפתיחת 2 מרכזים נוספים בפתח תקווה ובבאר שבע עד סוף השנה. איתן יוחננוף, מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת יוחננוף, עבר במהלך המשבר את השינוי החד ביותר ממתנגד להפעלת זרוע אונליין להשקת אפשרות הזמנות אונליין ללא שירות שילוח עד לבית הלקוח, אלא באיסוף מהסניף. על בסיס הביצועים ומתוך הבנה שהעתיד מחייב מענה מקוון, מערך זה עדיין פעיל ובכוונת החברה לשמר אותו גם לימי שגרה ואף בוחן אפשרות להרחיב ולשפר אותו. לצורך כך, מינה יוחננוף את תו נועה לעמוד בראש הפעילות.

פתיחת השנה הטובה של הקמעונאים צפויה כאמור להימשך גם ברבעון השני. רק בשבוע שעבר נפתחו המסעדות ובתי המלון באופן חלקי ועדיין כמות האוכלוסיה שנמצאת בישראל גבוהה מהרגיל, כך שגם אם יש בידי הצרכנים חלק ממלאי המוצרים היבשים שקנו במרץ, עדיין קיים צורך בקניות השלמה. החשש של קמעונאי המזון נוגע למחצית השנייה של השנה, עם שובן של הטיסות לחו"ל מחד וסיום תקופת תשלום דמי האבטלה והחל"ת, שיקשו על הציבור לשמור על רמת החיים שאליה הורגל. לא מן הנמנע שיירשמו שינויים בתמהיל הסל של הציבור, שיבואו לידי ביטוי גם בתוצאות רשתות השיווק.