"כשכל השוק עובד יחד, נוצרות הזדמנויות מול אמזון"

מכל החבילות שנשלחות לאזורים עירוניים בארצות הברית, כ־15% לא מגיעות ליעדן. הן נאבדות, נגנבות, נהרסות או נשכחות עצובות. בניו יורק לבדה, אליה נשלחות יותר הזמנות מכל מקום אחר בארצות הברית, יותר מ־90 אלף חבילות הולכות לאיבוד בכל יום. המספרים הופכים מטורללים יותר ויותר עם הצמיחה העקבית במסחר מקוון, שאותה מובילה אמזון. בשילוב מנצח בין טכנולוגיה חדשנית, לוגיסטיקה יעילה והר מזומנים, החברה הצליחה להעלות את ציפיות הצרכנים לשירות מהיר, מגוון ומתקשר יותר. 

הפערים בין השירות שמציעה אמזון לזה של חברות קמעונאיות כל כך גדול, שכ־66% מהחיפושים המקוונים אחר מוצר מתחילים בפלטפורמה של אמזון. הלקוחות פשוט יודעים שהיא תעניק להם את חוויית המשתמש האיכותית ביותר - מתחילתה ועד סופה. היא תהיה שם כדי להציע את המגוון הגדול ביותר, תספק את השירות באופן המהיר ביותר ותסייע בכל צורה עם הבעיה הכי קטנה, כולל אובדן, פגם והחזרה.

"אי אפשר להדביק את אמזון. היא כל כך גדולה ומסיבית שאף שחקן אחד לא יכול לה לבדו", מודה מנכ"ל ברינגג גיא בלוך בשיחה עם "כלכליסט". לדבריו, השירות שמציעה אמזון פוגע בכל החברות שפועלות בשוק המסחר המקוון. "הן מפסידות את הלקוחות, כי הם כבר לא לקוחות של חנות מסוימת, הם לקוחות של אמזון. הן מפסידות את השליטה על המידע על הלקוח, שזה בבסיס העסקים היום כדי להבין את ההתנהגות. הן מאבדות גם את כל האפשרות לעשות cross sale, מכירה של מוצר או שירות נוסף ללקוח, כי הם לא הלקוחות שלהן. הן צריכות להתפלל שאמזון אולי תציע בצ'ק אאוט עוד מוצר מתאים. והדבר הכי אירוני הוא שהן גם משלמות עמלות לאמזון. זה לא משהו שאפשר להמשיך בו, החברות הפכו לסחורה בפני עצמן".

מיקור חוץ ללוגיסטיקה

בברינגג (Bringg), שקמה ב־2013 וגייסה מעל ל־50 מיליון דולר ממשקיעים כמו קרן אלף, סימנס ושמואל חרל"פ, מנסים בשנים האחרונות להדביק את אמזון במלחמה על המייל האחרון, כמו חברות סטארט־אפ רבות אחרות. המייל האחרון הוא אותה נקודה יקרה במיוחד בין החנות ללקוח, שסביבה אמזון בנתה מרכזים לוגיסטיים ענקיים ומתוחכמים, הקימה ציי משאיות והכשירה מאות אלפי עובדים.

בחודשים האחרונים אמזון אפילו התחילה להציע משלוחים תוך 24 שעות בלבד ללא תוספת מחיר למנויי פריים - שיפור בשירות שתפס בתדהמה כמעט כל קמעונאית אפשרית. הכל כדי לזכות בנתח שוק של צרכנים, ולעזאזל הרווח.

כדי להשיג את אמזון, ולו רק במעט, המתחרות חייבות להתחיל להעניק אפשרויות שילוח רבות יותר, להציע כיסוי גיאוגרפי שלם יותר ולעמוד בהבטחות הלוגיסטיות. זאת אומרת, אופטימיזציה לכל תהליך קבלת ההחלטות: המחסן שממנו יישלף המוצר, הנהג שיאסוף אותו והמסלול שאותו יבחר. כל זאת תוך מעקב ישיר ובזמן אמת אחר החבילה, והכי חשוב – בלי להפסיד כסף.

מלכוד אמזון

לדברי בלוך, "זו בעיה. מצד אחד החברות חייבות להיכנס לשם כדי לזכות בחזרה בלקוח, אפילו בתחומים שאין שירות כזה משוכלל כמו של אמזון, פשוט כי לקוחות כבר מצפים לשירות כזה טוב. מצד שני, זה מסוכן. 70% מהצרכנים יקנו איפה שיתנו להם יותר אפשרויות, ומצד שני 84% מהם לא יסלחו לך אם הבטחת שמשהו יגיע תוך זמן מסוים ולא קיימת. הם לא סולחים ולא חוזרים".  

מנכ"ל ברינגג גיא בלוך. גוגל כמודל חיקוי צילום: אוראל כהן

הפתרון של ברינגג פשוט יחסית – לבנות פלטפורמה דיגיטלית שתתמשק עם המערכות הקיימות של החברות ותחבר בין לקוחות, מלאים, מחסנים ונהגים. זו תקבל עבור החברה מיליוני החלטות מותאמות אישית, שינהלו עבורה את צורכי השילוח שלה: אם זה לעזור לאחת להבטיח משלוחים במהירות או לסייע לאחרת להעניק שירות באזורים רחוקים.

ברינגג מייצרת שורת מוצרים ייחודיים לכל שרשרת האספקה - לקוח, חברה, מנהל מחסן ונהג - וגם פותחת את הגישה אליהם לשותפים חיצוניים. אלה מגיעים בעיקר מחברות מכלכלת החלטורה כמו DoorDash ו־Postmates, חברות משלוחי מזון כמו Wolt שמעסיקות נהגי משלוחים, או מתחמי מחסנים משותפים כמו Flexe. הכל במטרה לנהל משלוחים כמו הזמנת נסיעה באובר, כשאלגוריתמים יקבעו איך לנתב את הנהגים וההזמנות בצורה הטובה ביותר.

ברינגג לא הראשונה שחשבה לעשות מיקור חוץ ללוגיסטיקה. מי שהיתה הראשונה לשכלל את המודל הזה היתה - איך לא - אמזון, שגייסה שותפים רבים כדי לעמוד בדרישות השילוח העצומות שקיבלה.

בלוך מסביר כי "לאמזון יש כל כך הרבה משאבים שאי אפשר להתקרב אליה. אבל, כשכל השוק מתחיל לדעת לעבוד ביחד נוצרות הזדמנויות מול אמזון. אם חושבים על ההבדל בין העולם הסגור שאפל יצרה, לעומת עולם האנדרואיד, אז אנדרואיד יצרה עולם פתוח שמזמין המון שחקנים להיכנס וכקבוצה לתת פייט לאייפון. כפלטפורמה, אנדרואיד הצליחה להביא כל כך הרבה שחקנים, והפכה גדולה יותר מאייפון".  

מנכ"ל אמזון ג'ף בזוס צילום: בלומברג

באותו אופן, בברינגג לא מצפים שחברה אחת תעמיד מערכת משלה. במקום, הם מציעים פלטפורמה מבוססת ענן כדי למנף נהגים, שליחים ומחסנים צד שלישי מכלכלת החלטורה למה שבלוך מכנה "יחידת כוח הומוגנית". "רק בשנה האחרונה הפעלנו 500 אלף נהגים במערכת", הוא מדגיש. עבור DoorDash ו־Postmates, מסביר בלוך, שיתוף הפעולה עם ברינגג מייצר ביקוש לנהגים שעובדים עם פלטפורמות השילוח ומתמרץ אותם להישאר לעבוד איתם ולא לערוק לפלטפורמות אחרות.

מי שנותר מאחור, כמו בכל כלכלת החלטורה, הם הנהגים. הם אולי מקבלים יותר עבודה, אבל עדיין סובלים מהיעדר התנאים שמאפיינים עבודה מסוג זה.

שלא באשמת אף אחד, גם עסקים קטנים נותרים מאחור בלי שום כלי להתמודדות מול הרשתות הגדולות ואמזון. "אנחנו מתמקדים בחברות גדולות, רק איפה שיש ווליום גדול של משלוחים, הרבה מודלים ומיליוני החלטות שיש לקבל ואיפה שזה יהיה מספיק אסטרטגי כדי שיהיה לנו תג מחיר מסוים שנוכל להיכנס", אומר בלוך.

"לפאנרה (Panera, רשת אמריקאית עם כ־2,300 מסעדות בארצות הברית וקנדה – ו"א) יש אלפי נהגים", מסביר בלוך. "הם לא רק נהגים, הם גם עובדי קופה או מנקי שולחנות. אם יש משלוח הם יוצאים וממלאים את ההזמנה. הם גילו שיש מקומות בארה"ב שלא משתלם להם להחזיק עובד שיהיה פנוי לעשות משלוחים, במיוחד אחרי שעות העומס. המערכת של ברינגג פשוט מוציאה באופן אוטומטי משלוחים כאלו למיקור חוץ".

ברינגג חברה גם לנקסטל, מפעילת הטלפונים בברזיל, שלא הצליחה לשמור על לקוחות חדשים שרצו לעבור אליה בספונטניות. “כשלקוח רוצה להחליף מפעיל” מסביר בלוך, “הוא ניגש לאתר החברה וסוגר עסקה אונליין תוך רגע, אבל הסים מגיע בדואר רק אחרי שבוע. בין לבין הם מאבדים לקוחות שחיפשו בשבוע הזה פתרונות מהירים יותר ובמקביל בזבזו את עלות המשלוח והסים”. עם החיבור לברינגג מערכת השליחים הפכה שקופה יותר והם הצליחו לנהל את המשאבים שלהם ביעילות ולצמצם את העומסים ב־94%.

“לגדול ביחד עם הגל”

הפתרון של ברינגג אולי נשמע מתבקש עבור הסביבה העסקית ההיפר־תחרותית של הקמעונאות המקוונת, אבל לא עבור איכות הסביבה, שסובלת מהסטנדרטים הלא־הכרחיים שנוצרו, שבהם מוצרים צריכים להגיע לבית הלקוח בתוך 24 שעות.

למרות הפריחה של התחום, ברינגג מתמודדת מול מספר מועט יחסית של מתחרות ישירות (בעיקרן Deliverr, LogiNext, Tookan ו־OrderGroove), ועוד כמה אחרות שמציעות פתרונות פחות כוללים, כמו בניית תוכניות נאמנות, מערכות מעקב לחבילות וטכנולוגיות שירות עצמי. כשהתחרות האמיתית היא מול אמזון, שכבר השמידה כלכלות שלמות, קל להבין מדוע יש יחסית מעט שחקניות שמחפשות להציע פתרונות רחבי היקף, ומתמקדות במקום בבעיות ספציפיות.

אמזון אולי התחילה כחנות ספרים קטנה בחניה הפרטית של ג'ף בזוס בסיאטל, אבל היא שורפת מיליארדי דולרים ב־20 השנים האחרונות כדי להחזיק בנתחי שוק עצומים במגוון ענפים: רשתות מזון, משלוחי מזון טרי, חנויות נוחות, שירותי ענן, עוזרים קוליים ואפילו שירות משלוחים שעומד בפני עצמו.

בלוך מסביר שהחברה לא צריכה לשכנע יותר מדי כדי למכור את המוצר שלה. ועדיין נשאלת השאלה, מה יעצור את אמזון מלהציע יום אחד את הפלטפורמות הדיגיטליות שפיתחה ללקוחות חיצוניים כדי להתחרות במוצר של ברינגג? שום דבר. לא פלא, אם כך, שהאיום הגדול ביותר של ברינגג הוא הזמן. האתגר שלה כיום הוא בעיקר לגדול מספיק מהר.

"הגל הזה מגיע וכשהוא יגיע לשיאו, או שלא נהיה מוכנים אליו, נזוז הצידה וניתן לו לעבור, או שננסה לתפוס אותו. אם לא נהיה מוכנים זו יכולה להיות סופה של החברה. אם למשל לא נעמוד בפרויקטים ובמשימות, זה יכול לגרור כאוס. אנחנו רוצים לגדול ביחד עם הגל ולהיות מסוגלים לתפוס אותו", אומר בלוך.