שופרסל מתכוננת לאמזון: מחזירה לחיים את אמריקן אאוטלט

שופרסל נערכת להגביר את הזמנות המותגים מחו"ל. לכלכליסט נודע כי כחצי שנה לאחר שהרשת צמצמה את פעילות אתר אמריקן אאוטלט, שהיה אמור למכור מותגים בינלאומיים במחירים "מהזולים בארץ" - כעת היא נערכת להשקה מחודשת שלו. ההערכות הן שההשקה תהיה אחרי החגים, ולקראת ימי המכירות המקוונות בנובמבר כגון בלק פריידי. בתום כשלושה חודשי פעילות מאכזבים שופרסל חדלה לקדם את האתר, והוא מתקיים ללא תמיכה שיווקית.

בשל מגבלות רגולטוריות שופרסל אינה יכולה להפעיל מערך הזמנות מחו"ל, ועליה לשתף פעולה עם גורם מקומי מחו"ל. אלא שהמחירים של המותגים וסטנדרט השירות שהציג אותו גורם עם השקת האתר בנובמבר אשתקד לא תאמו את הציפיות של שופרסל, והיא עצרה את התמיכה השיווקית באתר, שהושק עם קמפיין מסיבי בכיכובה של שירי מימון, כדי לבחון במשך חצי שנה אם להעלותו מחדש או לסגת ממנו. "רגולטורית, שופרסל לא יכולה להיות של אמריקן אאוטלט, אבל היום אנחנו כבר יותר מעורבים, רוצים להחיות את הפלטפורמה ועובדים על לתת פייט", אמרה ל"כלכליסט" אירית פרידליס ויינשטיין, סגנית סמנכ"ל מערכות מידע בשופרסל.

מתוך קמפיין של שופרסל לאתר אמריקן אאוטלט צילום: יוטיוב

איום הפלישה

ההחלטה על ההשקה המחודשת התקבלה כשברקע מרחף האיום מצד אמזון, שנכנסת בימים אלה לישראל במתכונת של שילוח מקומי, כלומר חברות ישראליות יעלו לאתר האמריקאי מוצרים וישווקו לצרכנים המקומיים בתוך שלושה־חמישה ימים. מדובר בתחום בו פועלת שופרסל דרך אתר האונליין שלה, שמכירותיו מהוות כבר 17% מפעילות החברה, והוא כולל לצד מוצרי המזון מגוון רחב של מוצרי נון פוד, כגון ריהוט גן, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה, ציוד מחנאות וטקסטיל. על כניסת אמזון לישראל אמרה פרידליס ויינשטיין: "אתר שופרסל אונליין מוכר מוצרי נון פוד בהיקפים עצומים, וזה הרבה מהשוק המקומי שאמזון מנסה לקחת נתח ממנו".

על ההשקה המחודשת עלולה להעיב האפשרות של ביטול הפטור ממכס על הזמנות מחו"ל. זאת על רקע העתירה שהגישו איגוד לשכות המסחר, ארגוני העצמאים והתאחדות בעלי המלאכה נגד שר האוצר, ראש הממשלה ומנהלת ראשות המסים. ביטול הפטור עשוי להוסיף למדינה מאות מיליוני שקלים בשנה, וייתכן שהגירעון והעלאות המסים הצפויות לאחר הרכבת הממשלה יתמכו במהלך הזה.

סל הקנייה גדל

ההשקה המחודשת של אמריקן אאוטלט היא חלק ממהלך רחב יותר של שופרסל בזירת האונליין. החברה השקיעה לאחרונה כ־10 מיליון שקל בהטמעת פלטפורמת e-Commerce חדשה של SAP, שמאפשרת הצגת מוצרים פרסונלית. מכיוון שכ־87% מהקניות באתר שופרסל מזוהות ומתבצעות על ידי חברי המועדון, המערכת החדשה מאפשרת לשופרסל להתאים את המוצרים להרגלי הקניות של כל לקוח. כך לדוגמה לקוחות שבקניות האחרונות שלהם רכשו מוצרים אורגניים יקבלו בתוצאה הראשונה של חיפוש ירקות, עגבניות ומלפפונים אורגניים. "המערכת מאפשרת לנו לראות מה קונה כל לקוח, היכן, באיזו תדירות, האם צמצם קנייה בקטגוריות מסוימות, וגם לזהות מאפייני סגנונות דוגמת לקוחות שמחפשים מוצרי פרימיום", אמרה פרידליס ויינשטיין.

אלא שעוצמתה של שופרסל בשוק הקמעונאות המקומי הופכת את ליקוט המידע הזה למטריד: "אין בישראל עוד גוף שמסוגל לתת מגוון רחב של מוצרים מעולמות תוכן שונים בסל אחד ובאותו משלוח", היא אומרת. ואכן, יחד עם רשת הפארם Be והשקת מיזם תיירות, מציעה שופרסל סל רחב במיוחד.

מלבד זאת נראה כי המערכת החדשה מגדילה את ההוצאה של לקוחות הרשת. "המערכת משמשת כיועץ קנייה שמלווה את הלקוח לכל אורך תהליך הקנייה וממליץ ללקוח לחסוך, לנהל אורח חיים בריא יותר, להשלים את המוצרים ששכח ולטעון את הקופונים האישיים שלו. מאז שהתחלנו את השימוש במערכת זיהינו שכ־50% מהלקוחות מוסיפים 1.7 פריטים לסל שלהם על ידי שימוש במנוע ההמלצות שבסיום הקנייה", אמרה פרידליס ויינשטיין. עוד לדבריה, "האינטרס המרכזי הוא סיוע ללקוח, ובצדו יש גם את האינטרס הכלכלי להגדלת סל הקנייה ברשת".

סתוית נבון, מנכ"לית SAP ישראל, שהטמיעה את הפרויקט בשופרסל, אמרה כי שיתוף הפעולה בין החברות יעניק "חוויית קנייה פרסונלית ללקוחות ויהווה פלטפורמה להתרחבות במסגרת הטרנספורמציה הדיגיטלית".