שופרסל מתפכחת מהחלום האמריקאי: "אמריקן אאוטלטס" מאכזב

שלושה חודשים אחרי ששופרסל השיקה את אתר הקניות המקוון "אמריקן אאוטלטס", שהיה אמור למכור מותגים בינלאומיים במחירים "מהזולים בארץ", הנהלת הרשת לוקחת צעד אחורה.

האתר לא הצדיק את הציפיות, המכירות מאכזבות ויש הרבה תלונות מצרכנים. זאת בניגוד לתחזיות שופרסל שנמסרו בעת ההשקה ולפיהן האתר יעבור לרווחיות כבר בסוף 2019. הנהלת הרשת אף שקלה להשבית כליל את האתר ולהשיק אותו מחדש מאוחר יותר, לאחר שדרוג מקיף, אך לבסוף הוחלט כי בששת החודשים הקרובים יפעל האתר "בהילוך נמוך" ללא קמפיינים פרסומיים וללא פעולות קידום, כשבמקביל ייבנה מחדש. אם לאחר שישה חודשים המפעילים האמריקאים לא יביאו לשיפור משמעותי, שופרסל תשקול מחדש את המשך הפעלתו.

מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן על רקע אתר אמריקן אאוטלט צילום: סיון פרג'

עבור שופרסל, שמכירותיה השנתיות כ־13 מיליארד שקל, פעילות עסקית שאינה מבטיחה לה מכירות שנתיות של לפחות 100 מיליון שקל, לא מצדיקה את המאמץ הניהולי הנדרש ממנה. מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, שב בימים אלה מביקור בארצות־הברית אצל מפעילי האתר, לאחר שנלמדו כל הכשלים, ודן איתם בתוכניות השדרוג – החל מהמגוון, דרך הלוגיסטיקה ועד זמן ההגעה של המוצרים לצרכן.

האתר כיום, ובעיקר המגוון שבו, לא מצליח להוות תחרות ראויה לאתרים בינלאומיים ולא עומד בסטנדרטים של שופרסל בכל הנוגע לכושר תחרותי. כבר בהשקתו, שלוותה בקמפיין פרסומי מושקע בטלוויזיה, העלתה בדיקה של שושנה חן, שחלק מהקטגוריות דלות בהיצע. בנוסף, מותגי אופנה רבים לא עדכניים, קטגוריית המחשבים כללה דגמים מחודשים או ישנים שלא נמכרו כלל בישראל, וגם בקטגוריית הסלולריים אין דגמים חדשים של מותגים פופולריים. בעיה נוספת היא שהמשלוח לישראל אורך עד 14 יום, תקופה ארוכה ביחס למתחרים. בנוסף, יום לאחר השקת האתר התגלתה בו פרצת אבטחה שאיפשרה להאקרים גישה למידע רגיש של המשתמשים – ולערוך שינויים בתוכן. בשופרסל הבטיחו אז שהתקלה טופלה מיידית.

האתר לא בבעלות שופרסל אלא בבעלות חברת לב קרגו של גיל אליאס, ישראלי שחי במיאמי ומעסיק 7 עובדים בלבד. מאחר ששירות הלקוחות יושב בארה"ב, אמריקן אאוטלט אינה באחריותה של שופרסל, שמשמשת רק כמתווכת ומפיצה. החברה האמריקאית אחראית על המגוון באתר, שבינתיים איכזב למרות שההכנות להשקה ארכו כשנה.

הקמת האתר הייתה חלק מהאסטרטגיה של שופרסל להתרחב בסחר המקוון, אחרי ההצלחה של אתר שופרסל אונליין המתרכז במזון, תוך ניצול מועדון הלקוחות הענק שלה. האתר גם היה אמור להיות תשובה לכניסת אמזון הצפויה לישראל, כשאברכהן הבטיח כי "כל מותג שנמכר באמזון יהיה גם אצלנו".

שופרסל: "אנו מבצעים בימים אלו עדכונים, שינויים והתאמות בהתאם לתובנות וללקחים שעלו מאז החל הפיילוט בהשקת האתר".