חברות הסלולר מחפשות דרך להחזיר את הערך

תגובת הבורסה להודעות של בזק ודסק"ש, על אפשרות לירידה בשווי של החברות־הבנות פלאפון וסלקום, מראה כי בשוק ההון לא התרגשו ובעיקר לא הופתעו. בזק ודסק"ש אמנם הודיעו כי מניות חברות הסלולר שלהן עשויות לרשום ירידת שווי בסכום מצטבר של 2.4–2.1 מיליארד שקל, אך הכתובת היתה מזמן על הקיר: סלקום הבורסאית כבר מחקה בשנה האחרונה מחצית מערכה ובשוק ההון ידוע שכשיורד גשם כולם נרטבים. למעשה, החשיבות האמיתית של המהלך אינה הערך החדש שבו יירשמו פלאפון וסלקום בדו"חות בזק ודסק, אלא המשמעות שעולה מהפחתת הערך עצמה.

עד כה הקפידו קברניטי חברות התקשורת לטעון בתוקף שהמחירים הנוכחיים של חבילות הסלולר אינם כלכליים, ולפיכך דינם לעלות. איש לא ציפה לשובם של ימי הזוהר של חברות הסלולר, אך רבים בתחום העריכו כי מגמת הירידה בהכנסה החודשית הממוצעת ממנוי (ARPU) צפויה להתהפך וסופה נראה באופק. אלא שהירידה הצפויה בשווי פלאפון וסלקום מעידה שבכירי החברות הבינו שהתחרות כאן כדי להישאר ושהשינוי במיוחל במחירי חבילות הסלולר, שבעלי המניות כל כך מייחלים אליו, הולך ומתרחק.

הפסימיות העולה מהערכות השווי הצפויות מעוגנת בתחרות העזה בתחום הסלולר. הביטוי המובהק ביותר לאותה תחרות הוא כמובן מחירי חבילות הסלולר, שמאלצים את החברות בענף לנקוט במהלכים שונים בניסיון למזער את הנזק המצטבר בשנים האחרונות בהכנסותיהן וברווחיהן.

מימין: מנכ"ל סלקום ניר שטרן, מנכ"ל פלאפון רן גוראון ומנכ"ל פרטנר איציק בנבנישתי. התחרות לא הולכת לשום מקום צילומים: עמית שעל, אוראל כהן

אך על אף התחרות העזה חברות הסלולר הוותיקות סלקום, פרטנר ופלאפון עדיין מחזיקות בכמות מנויים גדולה בהשוואה לחברות הקטנות והצעירות יותר HOT מובייל, גולן טלקום ו־we4G - וזאת אף שלרוב מחירי החברות הוותיקות גבוהים יותר. רבים מהלקוחות הישראלים עדיין חוששים לנטוש את חברות התקשורת הוותיקות ששירתו אותם במשך שנים, לא מודעים להיצע המחירים או פשוט מתעצלים, אך אלו לא הסיבות היחידות: בשנים האחרונות מתאמצות סלקום, פרטנר ופלאפון להציע שירותי ערך מוסף ללקוחות, שהחברות הצעירות עדיין מתקשות להשוות.

פרטנר (25% משוק הסלולר) ופלאפון (24%) מציעות שתיהן ללקוחות גלישה ללא הגבלה באפליקציות פופולריות, כך שנפח הגלישה בהן לא נגרע מהשימוש החודשי בחבילת הגלישה שרוכש המשתמש. לקוחות החבילות הזולות בפרטנר מקבלים גלישה ללא הגבלה באפליקציות פופולריות כפייסבוק, אינסטגרם, ווטסאפ ו־Waze. לקוחות החבילות שמחיריהן מטפסים לכ־90 שקל בחודש יזכו גם לגלישה ללא הגבלה באפליקציית יוטיוב - דבר משמעותי לצרכנים כבדים של תוכן בווידיאו. משתמשי החבילות היקרות של פלאפון במחיר של סביב 70 שקל בחודש מקבלים גלישה חופשית באפליקציות פייסבוק, אינסטגרם, ווטסאפ, Waze וכן בטוויטר, טלגרם וסנאפצ'ט.

שירותי ערך מוסף נוספים שבאמצעותם מנסה פרטנר לפתות את הלקוחות כוללים חצי שנה חינם לשירות המוזיקה בסטרימיג אפל מיוזיק, שירות הגנה מפני תקיפות סייבר, שירות גיבוי תוכן בענן, שירותי אחריות ותחזוקה לסמארטפונים והנחה למשפחות בעלות יותר משני מנויים. בפלאפון מנסים לפתות את הלקוחות באמצעות שירות "פלאפון סייבר" והנחות ברכישת שני מנויים ומעלה. בנוסף מאפשרים בפלאפון ללקוחות החבילות היקרות יותר לקבע את מחיר החבילה למשך חמש שנים, ונותנים להם 500 דקות שיחה חודשיות ליעדים ניידים ונייחים בחו"ל.

סלקום, שמחזיקה בנתח השוק הגבוה ביותר (27%), מציעה ללקוחותיה מיעוט של שירותי ערך מוסף ומתמקדת ב־500 דקות חינם ליעדים נייחים וניידים בחו"ל לצד שירות סינון תכנים פוגעניים. שירותי מוזיקה, תיקונים וגיבוי יידרשו מהלקוח תשלום נוסף. הערך המוסף הייחודי שמבדל אותה מהמתחרות היא יכולתה להציע חבילת שירותים מרובעת, שמשלבת בין סלולר, טלוויזיה, אינטרנט וטלפון ביתי בחשבונית אחת.