“טבעוני בת“א יכול להרכיב סל מוצרים רחב, בחדרה לא"

בתוך כל טרנד המזון הטבעוני, הפיתוחים החדשים ומאות המוצרים שכובשים את המדפים בסופר, ניצב אתר אחד, מנדי, שעושה הכל קצת אחרת. שני בעליו, טבעונית אקטיביסטית ואיש עסקים אוהב בשר, מייצרים את המזון בעצמם ושמים דגש על כל מה שטבעוני לא ימצא בסופר - נקניקים, גבינות קשות, מאפים ומוצרים טבעוניים מיוחדים ל"על האש".

"החלום שלנו הוא להפוך לאמזון של הטבעונים, אבל בשביל זה צריך גב כלכלי שכרגע עדיין אין לנו", אומר יוסי יעקובוביץ, שמחזיק בשותפות שווה עם רינת ממליה את אתר מכירות המזון הטבעוני מנדי. החלום של יעקובוביץ אולי נשמע יומרני, אבל הוא נשען על העלייה החדה בביקושים למזון טבעוני שלא ניתן להתכחש לה. לאחרונה גם ענקיות המזון הבינלאומיות מסתערות על הצרכנים הטבעוניים, ומתמקדות בשלל מוצרים שאינם מכילים רכיבים מן החי.

"יש בישראל, על פי הערכות, כ־600 אלף טבעונים, ויחד עם צמחונים מגיעים לכ־1.5 מיליון איש. אבל בעצם הביקוש גבוה מכך, כיוון שיש מעגלים מסביבם של משפחות שנדרשות למצוא פתרונות טבעוניים לארוחות משפחתיות", מסבירה ממליה את השוק. "יש עסקים שמציעים מזון טבעוני של בשלנים ביתיים ויש אחרים שמציעים מוצרים טבעוניים של ספקים שונים כמו תחליפי גבינה או בשר, אבל אין בארץ חברה שמשווקת מוצרי פרימיום טבעוניים שמיוצרים על ידיה במפעל".

טבעוני, כשר וכשר לפסח

ביחס לאלטרנטיבות בשוק הטבעוני אולי יש למנדי יתרון, אבל האתגר שעומד בפני ממליה ויעקובוביץ מתעצם בעיקר מכיוון יצרני המזון הגדולים בישראל. לפני כחודשיים נכנסה חברת המזון נטו, שליבת עסקיה בתחום הבשר, לשוק המזון הטבעוני עם המבורגרים תחת מותג שגב של השף משה שגב. קודם לכן היתה זו זוגלובק שהחלה לשווק תחליפי בשר טבעוניים, וזה עוד לפני שהזכרנו את ביונד מיט שעתיד להיות מיובא לרשתות השיווק בישראל.

המוצרים של נטו וזוגלובק יכולים להרחיב את סל המוצרים שלכם?

ממליה: "ממש לא. אין לנו עניין להציע את מה שאפשר לקנות בכל סופרמרקט. אנחנו מאפשרים להנגיש את הטבעונות עם המוצרים הכי טובים שיש, כי מבחן התוצאה של חוויית הלקוח זה לא רק בקנייה, אלא עד שהוא מסיים לאכול את מה ששלחנו לו. לכן, ההעדפה שלנו היא למכור מוצרים שאנחנו מייצרים ולשווק מוצרים משלימים".

יעקובוביץ וממליה. “בתי מלון וגני ילדים לא יודעים להתמודד עם הביקוש” צילום:יאיר שגיא

מנדי משווקת מוצרים של כעשרה ספקים ובהם גלידות, תחליפי גבינות, ממרחים ועוד, אך עיקר הפעילות של האתר היא במכירת מזון מוכן המיוצר עבורה במפעל ברמת יוחנן. "חברנו למפעל ברמת יוחנן שפתח עבורנו מחלקה טבעונית ומייצר בהתאם למפרטים שלנו. יצרנו מנות טבעוניות עם כשרות, ולקראת חג הפסח עשינו 60 סוגי מנות כשרות לפסח".

היקפי הפעילות מצדיקים ייצור במפעל משלכם?

"חד־משמעית, כן. כיוון שאין כמעט יצרנים וקשה מאוד להביא לארץ מוצרים טבעוניים, בטח בכשרות ועוד כשרות לפסח. גם בתי מלון וגני ילדים לא יודעים להתמודד עם הביקוש למוצרים טבעוניים".

מנדי הוקמה בשנת 2014 על ידי מנדי (דניאל) מנדלמן, שהיתה אז בת 18. בעזרת אביה שיווקה מנדלמן מוצרים טבעוניים, בעיקר תחליפי הבשר. כעבור כשלוש שנים מכרה מנדלמן את העסק לממליה (39), טבעונית ואקטיביסטית בתחום ההגנה על בעלי החיים, וליעקובוביץ (46), שעסק בהבראת עסקים. השניים מעסיקים עשרה עובדים, לא כולל עובדי המפעל, ולטענתם, מאז רכשו את החברה לפני שנה וחצי, צמחו המכירות מכ־200 אלף שקל בשנה ל־1.5 מיליון שקל בשנה.

"היתה לי חברת חקירות שנפלתי בה עם הרבה מאוד כסף, והבנתי שאם היה לי באותם ימים מישהו שרואה את ההתנהלות העסקית בלי רגש, הייתי יכול להבריא את החברה בתקציב נמוך", מספר יעקובוביץ. "זה לא קרה, והחברות עם רינת הובילה אותנו ליזום הדרכות והרצאות בתחום הטבעונות. יום אחד נתקלתי במודעה למכירת עסק והצעתי לה שנלך על זה. בתוך שנה וחצי הצמחנו את העסק בשיעור חד", מספר יעקובוביץ, שכלל אינו טבעוני.

אתה בכלל לא טבעוני. מה החיבור שלך לתחום?

"ראיתי את הפוטנציאל של מנדי. בעוד לקוח בתל אביב יכול להרכיב סל מוצרים דרך ביקור בכמה חנויות, יקרות יותר או פחות, בחדרה זה לא אפשרי. הבנתי שהמייסדת ראתה את זה יותר כתחביב ואנחנו היינו ממוקדים בפוטנציאל העסקי ובפיתוח החברה, בלי להגדיל הוצאות”.

מה השינויים המרכזיים שאפשרו לכם להעלות את המכירות?

"כשקנינו את החברה, היה מינימום הזמנה מאוד גבוה, של כ־300 שקל. ביטלנו את זה לחלוטין ורק לאחרונה קבענו מינימום הזמנה של 180 שקל. הרחבנו את האספקה שהיתה מתל אביב עד חדרה לכל הארץ והגדלנו את סל המוצרים ממוצרים בודדים של תחליפי בשר למאות מוצרים, כולל גלידות, סלטים ותבשילים. אנחנו עובדים עם טכנולוג מזון ושף שמפתחים מנות טבעוניות, והמפעל מייצר לנו בהתאם. יש לנו נהג וקצת אנשי מכירות, אבל מעבר לזה אנחנו עושים הכל. רינת מקבלת את ההזמנות ומתאמת מועד אספקה, אני מלקט וההזמנה נשלחת עם רכב ייעודי”.

מחירי המזון הטבעוני גבוהים מאוד. מה שיעורי הרווחיות שלכם?

"יש מוצרים כמו תחליפי יוגורט שעשויים מקשיו, ולכן המחיר שלהן גבוה באופן שלא ניתן להוסיף עליו גם מרווח שיווק גבוה ואלו מוצרים שכמעט לא ניתן להרוויח עליהם".

מה שיעורי הרווחיות הגולמית?

"30%–40% בזכות כוח הקנייה שלנו, וזה שאנחנו יצרנים של רוב המוצרים".

עם מערך תפעולי מצומצם כל כך, גם הרווחיות התפעולית אמורה להיות גבוהה.

"היעילות התפעולית מאפשרת לנו להישאר עם רווחיות תפעולית בשיעור דו־ספרתי גבוה, אבל צריך לזכור שגם עם 30% רווח גולמי שזה אחלה, אם עושים טעות אחת, נופלים. לכן צריך להיות כל הזמן עם האצבע על הדופק".

מה היעד הבא?

"אני מעריך שבתוך שלוש שנים המכירות יוכפלו, אבל זה מחייב השקעה של כ־2 מיליון שקל בהקמת מפעל שלנו".

כניסה לשוק המוסדי

למנדי יש יתרון בשוק הטבעוני מעצם היותה בין הראשונים שפעלו בתחום. כיום המתחרה המשמעותי שלה הוא מחסני הטבעונות. אלא שככל שחולף הזמן, הסיכון לאבד את היתרון גדל. שוק המזון הטבעוני מעניין לא רק את חברות המזון המסורתיות, אלא גם סטארטאפיסטים שפועלים בחממות הפוד טק בארץ ובעולם ומנסים לפתח מוצרים שאינם מבוססים על רכיבים מן החי. דוגמאות לכך ניתן למצוא בתחליפי הבשר דוגמת ביונד מיט שכבר עלה לישראל וההמבורגר שפיתחה נסטלה ומשווק במקדונלד'ס, לצד תחליפי ביצים לחביתות ומאפים, בשר טחון לקציצות וסטייקים מבשר מתורבת. כניסה של גורם בינלאומי משמעותי לשוק הטבעוני עלולה לטרוף את הקלפים.

אתם נערכים לכניסה של מתחרה משמעותי לשוק?

"אנחנו מבינים את הדחיפות שיש בהגדלת הפעילות. אנחנו יכולים להמשיך לצמוח בהדרגתיות, אבל אז נהיה חשופים ליותר תחרות. אם נעשה את קפיצת המדרגה בקרוב, לא יוכלו להתחרות בנו, בגלל הידע שצברנו, יכולות הייצור ומסד הלקוחות שיצרנו".

איך הטבעונים מתמודדים עם המחירים?

"יש נטייה להשוות מחירי מוצרים לא טבעוניים לאלה של מוצרים טבעוניים, אף שאין לזה בסיס. מכירת תחליפי גבינה זה לתת שירות, לא משהו שאפשר להרוויח ממנו. המוצרים הרבה פעמים נעשים ידנית ולא בייצור תעשייתי. הפתרון הוא בתוקף מוצרים ארוך מאוד, כמו קפואים, או משפחות שרוצות לבשל לבד. כשרוצים מוצרי פרימיום ולא רוצים לבשל, יש לזה מחיר".

יבוא יכול להוריד מחירים?

"יש המון מוצרים שאפשר להביא מחו"ל, אבל הבירוקרטיה ואינסוף האישורים שנדרשים והעיכובים בנמל וברבנות, הופכים את זה לאתגר מורכב. צריך להתמודד עם רגולטורים שלכל אחד דרישות אחרות. אם היבוא היה אפשרי, הייתי מביאה נקניקיות איכותיות, קבב מחלבון אפונה ועוד מוצרים שאנחנו לא יודעים איך להגיע למתכון שלהם. הדוגמה הכי טובה זה ההמבורגר של ביונד מיט שעוד לא קיבל את האישורים למכירה ברשתות השיווק בארץ".

ומה לגבי זירות מכירה נוספות?

"אנחנו בוחנים כניסה לרשתות השיווק עם מוצרים כמו שניצלים ונאגטס. בנוסף, אנחנו מקבלים עשרות פניות מהשוק המוסדי, מסעדות ובתי מלון, שרוצים שנספק להם. תמיד סירבנו כי אנחנו מתמחים בעבודה עם צרכן סופי וזה גם מאפשר לנו לא לסכן את העסק. בענף המסעדנות יש המון נפילות וזה מסוכן לנו. אלה עסקאות בהיקפים גדולים ונפילה של עסק כזה יכולה להפיל את החברה. למרות זאת, אנחנו במו"מ להיכנס לתחום ההסעדה עם פתרון קבוע של מאות מנות ביום שנספק לחברה".

כמה זמן תוכלו להמשיך לתפעל את החברה לבד?

"זה לא יישאר כך לאורך זמן. היו לנו כמה הצעות מחו"ל ומהארץ, של גורמים שרצו לקחת את הפורמט שלנו ולהקים אותו באיטליה ובהולנד. בינתיים זה לא הבשיל לעסקה, כי אנחנו לא ממהרים, אז נמשיך לגדול בקצב שלנו".